“不是什么爽文男主”
“高考没有考到700分”
“卡里没有冰冷的40亿”
……
昨日，雷军在抖音进行了发布会后的首次直播。开播仅一分钟，在线人数就超过了10万！
云略全程跟进观察，#雷军发布会后首次直播 1个半小时左右冲到抖音热点榜榜首，多个直播相关话题占领微博热榜。
▲ 图源：云略-行业热点
集瓜数据显示，直播50来分钟点赞数破亿，2小时直播全程观看人次破2300万。单场直播涨粉88.36万，而XiaomiSU7上市发布会，增粉69.90万。
直播弹幕数高达5.3万，“雷总”是弹幕出现最多的词汇，占比20.71%，其次是“小米”占比13.82%。雷军在直播中也说到“很感谢米粉对SU7的支持，现在甚至有了众多雷粉”。
▲ 图源：集瓜数据
小米SU7发布20天以来，雷军的魅力征服了众多网友，小米汽车几乎达到了人尽皆知的程度。
雷军称，小米SU7的销量比预计的高了3-5倍。小米SU7也已经凭借周交付119%的增速，将一众“前辈”甩在身后。
根据易车网发布的4月前两周国内新势力品牌的周销量榜单，小米汽车从第一周的第9名上升至第二周的第6名。
▲ 图源：公众号·易车榜
考虑到榜单上的其他品牌有多款车型在售，小米汽车现下仅SU7一款车型，可见小米SU7的火爆程度。
舆论顶流，订单火爆，小米汽车究竟有什么制胜砝码？
一、创始人5G「冲浪」
近年来，车圈营销生态巨变，众多汽车品牌，特别是造车新势力的大佬们，会亲自“冲锋陷阵”在微博等社交媒体的营销一线。
比如车界公认的「流量制造机」理想汽车，创始人李想就是在微博冲浪的狂热爱好者。
集瓜数据显示，李想同名微博账号月均发文12条，相当于每2-3天发文1条，高活跃度获得较高的互动量，Z世代年轻人尤其喜欢与其互动。
▲ 图源：集瓜数据
创始人下场冲浪，给自家产品代言，无疑能够传递企业文化，拉进与客户的距离，增加客户信任。
而本身就有极高知名度的雷军也深谙其道，在各社交媒体亲自为产品站台。
1、全域个人矩阵账号 多点开花覆盖全网
云略观察发现，雷军对于社交媒体平台的运用可谓是全面开花。
除了微博这一车企大佬们钟爱的社交平台外，他还积极在抖音、小红书、B站、视频号和公众号等多个平台开通了认证账号，覆盖全平台网友和用户。
▲ 图源：图中标注平台
从3月28日SU7发布会直播到4月18日万万没想到直播，整整20天雷军各平台账号全线涨粉。
集瓜数据统计，短短20天雷军的个人社交账号在抖音、小红书、微博、B站分别涨粉422.51万、19.73万、42.21万和25.22万。
累计涨粉近510万，妥妥的现象级造车！
2、抖微是“冲浪”主阵地 真诚人设是“必杀技”
微博和抖音是主要“冲浪地”。微博月均发文高达124条，日均4条，总获赞1242.86万。
3月30日与@张颂文 的互动在微博引起广泛的关注，话题 #雷军回复张颂文 #雷军张颂文霸道总裁爱上我 冲上热搜，最高达到榜首。
31日发布“这就是张颂文老师喜欢的橄榄绿”，并发表评论“我为张老师准备的车是 顶配”，“霸总”人设拿下@张颂文 700万的微博粉丝，@雷军 单日增粉量破8万。
▲ 图源：集瓜数据&微博
昨天在雷军答网友问环节，关于张颂文提车了没有的问题又登上了微博热搜榜榜首，网友的讨论十分热烈。
▲ 图源：微博
相较于微博，新车发布会至今，抖音上的互动数据表现更好。集瓜数据统计，@雷军 抖音月均发布视频数6条。
3月28日-4月18日，抖音共发布30篇，互动量达1277.58万；微博共发布82篇，互动量158.55万。
▲ 图源：集瓜数据
在内容上，雷军与产品对话展示专业性、与消费者对话放低姿态、与粉丝对话提高粘性。也因如此，“真诚”成为了雷军的必杀技！
如小米SU7首批交付时，雷军与消费者对话便放低姿态。据Redmi王腾的直播视频显示，雷军本人参加了北京首批车主交付仪式，和车主握手、拥抱、合影，甚至亲自为首批车主开车门、关车门，情绪价值直接拉满。
“雷总开门”、“开车门”等相关评论成为 @王腾Thomas 当日发布视频的评论热词，@王腾Thomas 也凭借首批交付的热度，单日涨粉2.38万。
▲ 图源 ：飞瓜数据
雷军的真诚也“卷”到了传统车企的大佬们，长城魏建军直播实测智架系统、比亚迪王传福亲自交付钥匙……奇瑞尹同跃更是在最近一场直播里，感叹：“雷军、余承东逼着我60多岁老汉来直播！”
▲ 图源：抖音
3、霸总照进小红书 喜提“现实版肖奈”
虽然昨天雷军辟谣了“高考700分”、“卡里只有冰冷的40亿”，但关于“老婆是初恋”的问题没有正面回应，依然是妥妥的“现实版肖奈”，更是容易引爆以女性用户为主的小红书平台的热度。
在小红书搜索雷军，有高达6万+篇笔记。雷军的小红书账号是涨粉比例最高的，20天涨粉比例78.99%。
“颜值控”的小红书用户，在@雷军的视频评论下关注最多的是SU7的“紫色”外观。
▲ 图源：云略-营销战报
关键词“霞光紫”达到7600+篇笔记，“没有女生能拒绝小米霞光紫吧”、“男的也拒绝不了这个紫色啊”等笔记比比皆是。
除了外观，SU7还很贴心地考虑到女车主的用车习惯。小红书用户表示，雷军不厌其烦介绍小米汽车的天幕防晒性能、车载小冰箱与超大化妆镜非常加分。
尽管这些设计并非小米汽车首创，但值得一提的是，以往的车企在宣传过程中不会过多说明。
▲ 图源：小红书
以作者自身经历为例，曾在比亚迪、问界、蔚来等多家门店体验过新能源车型，销售人员的介绍基本围绕在“参数、里程数、隔音设计”等方面，关注的天幕防晒功能在我问出“全景无遮挡车窗夏天不会晒吗？”时，销售人员才会提一嘴。
因此，在用户沟通与调研方面，雷军代表小米汽车又在网友好感度上拿下一分。
现代版肖奈、亲民的亿万富豪……发布会至今，雷军仍是个“长”在各大平台热搜上的男人，也为小米汽车持续保持着热度。
一些创始人性格鲜明的品牌，也可以参照小米的思路，利用个人强IP的打造，加上不同产品/门店的矩阵账号，可以孵化出更大的流量池。
二、「矩阵号」多点开花
矩阵号有多重要，云略在多篇文章中已仔细说明。矩阵号的优势主要有提高声量业绩、吸引精准用户、扩大用户覆盖面、增加爆款概率、规避账号风险等。
▲ 图源：云略
小米SU7的破圈成功，除了创始人雷军本身的强大号召力，用户习惯在小米旗舰号下单，官方号的“卖力”宣传，也起到重要作用。
1、米粉更信任自家品牌号
42号车库的《小米 SU7 首批大定车主调研报告》显示，小米 SU7 的大定车主一线、新一线城市的数量相对更多，大部分为拥有本科及以上学历的26-35岁年轻群体。
▲ 图源：公众号·42号车库
受访用户中有66%使用的是小米手机，且大部分都购买和使用米家的产品。高线城市的高知“米粉”，和小米品牌的消费者画像有一定的重叠特征。
云略对新车发布会前3月的小米品牌消费者进行统计和画像分析，手机数码、智能家电等品类的消费者集中在24-40岁，一线、新一线城市的购买力超过二线城市。
▲ 图源：云略-营销战报
集瓜数据统计，新车发布会前3月，抖音、快手双平台的销售形式均是品牌自播占比高，均都超过60%。可见抖快两平台的用户，都更倾向于在官方旗舰号下单。
▲ 图源：集瓜数据
通过品牌矩阵号的“跨界”宣传，足以让小米SU7在原本不关注雷军和汽车的群体中破圈，进一步抢占用户心智。
2、矩阵号品效销一体
那么，小米的矩阵账号搭建如何？有哪些官方账号？
云略统计，微博和抖音都在100个以上，小红书和微博10-20个。拆解抖音矩阵账号，可以分为四大类：
一是个性鲜明的人物账号。如开通较早的@雷军 @小米科技园F栋，已找准个人账号风格并被百千万的粉丝接受。最近卢伟冰、王腾、许斐等小米高管也陆续开通账号，凭借小米SU7的热度快速涨粉。
人物账号注重内容的有趣，同时融入品宣和销售，在确保给予用户“快乐”的情绪价值时，有效激发消费者的购买意愿。
▲ 图源：抖音
二是内容精致的垂类账号。聚焦于品牌旗下的细分品类，如小米汽车、小米智能生态、小米手机等。
这类账号不会单纯做品宣，在视频中会糅合产品亮点，保持日更或隔天更的频率，输出更精致、硬核的内容。如“小米汽车的五大核心技术”，视频好看又专业，有助消费者做决策。
▲ 图源：抖音
三是带货为主的店铺账号。各类后缀“旗舰店”的小米账号，正品身份加持让用户逛得安心。品宣内容会以切片、口播、福利等形式频繁发布，实现信息轰炸，达到销售目的。
如小米官方旗舰店，在简介里直接发福利，近期一天近十条内容推送，内容基本上是网络切片或者直播切片，以及工作人员的口播产品展示视频。
▲ 图源：抖音
四是分布广泛的授权账号。主要集中在小米交付中心和小米之家的各地区授权账号，这类矩阵账号是新媒体时代企业低成本的扩音器。
相较小米之家授权号来说，汽车垂类的小米交付中心账号正处于前期搭建的步骤，也和各地市的交付中心正在建设中有关。
▲ 图源：抖音
随着小米SU7的“横空出世”，也让众多车企意识到，在汽车行业中，品牌间的竞争已不仅仅局限于产品层面，更多的是对消费者心智的争夺。
内容作为连接用户需求与品牌内涵的桥梁，正逐渐成为企业展示产品的新平台，而构建内容资产也成为品牌塑造的新趋势。
正如云略一直在为各大品牌赋能社媒运营和矩阵管理，如某头部车企借助云略，不仅高效管理旗下700+个矩阵账号，借助AI辅助生成视频和文本，大大提升了内容生产效率；同时还智能收集留资信息，客户跟进率提升75%。
汽车行业价格战依然如火如荼，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要不断创新内容营销策略，与消费者建立更加紧密联系，吸引和留住目标用户，从而赢得市场竞争的主动权。
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