没有超头、最低价的视频号618战况如何？有何趋势变化？| 视频号618观察

转眼618大促已接近尾声，今年的你有剁手哪些好物吗？对618的整体感觉又是如何呢？

这是12年来，第一个电商平台没有预售付定金的618，当然或许此后的双11、每一次大促也将逐渐回归传统，回归本质。

而对于视频号来说，在玩法上整体没有多大的区别，平台依然低调，商家不用卷最低价大促销，用户也无需凑单满减。

但从友望数据的观察来看，还是发生了些许变化，下面一起来看看趋势变化吧。

一、消失的形体类达人  稳中有进的穿搭/生活类达人

（1）形体类达人

从目前视频号官方发布的618榜单和去年对比来看，【达人带货榜】上，一个很明显的变化是上榜的形体类达人减少很多，且排名靠后较多。

▲ 2023年618官方榜单

去年618，形体类达人抢尽风头，在榜上有11个形体达人，其中有3个位列前10名。

而今年，截止到6月17日，仅有5个达人上榜，排名最靠前的是19名的「卡什瑜伽」，其次是25名「瑜伽邓邓老师」、36名「瑜伽李岚」，以及末位的「佳玲瑜伽老师」、「瑜伽老师熊霞」。

▲ 2024年618官方榜单

图源：视频号

据友望数据观察，目前这些形体类达人仍然保持着规律的直播，但部分达人的数据表现比此前落后不少。多位去年上榜的达人今年没有冲进榜单。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

早在2021年视频号直播1.0起步阶段，诸多形体类达人因线下受阻转而线上直播。彼时的他们，每天1-3场的直播，宣称动动手、踢踢脚、扭扭腰就能锻炼身体，吸引了众多“姐姐们”跟练。

当直播成为陪伴、成为习惯，带货也就是水到渠成的事。从最初的直接上购物车、不讲解到之后的品牌直播专场，形体类达人红极一时。

到了视频号直播2.0阶段，公众号与视频号连接加深，越来越多的公众号大V加入视频号直播。

如今的3.0阶段，郭亿易等生活类达人加入，达人池不断丰富，竞争也日趋激烈，千篇一律的形体类达人或许让用户产生了些许审美疲劳。

而排名最靠前的「卡什瑜伽」则后来者居上，他与其他形体达人不同的是，这是一个总是带着灿烂笑容的年轻小伙，并且让瑜伽与中医养生结合。

视觉体验不同、受众定位清晰、情绪价值到位，自然就受到姐姐们的青睐。

（2）时尚穿搭类达人

另一类相对稳定的则是时尚穿搭类达人，但也有些变化。

排名靠前的穿搭类达人依然是「形象搭配师乔教主」和「颜君形象美学」，去年排名10名开外的「刘高兴LIUGAOXING」则超过颜君冲到第6。尤其是乔教主，目前带货热力值近乎是排名第二「郭亿易」的三倍。

▲ 2024年618官方榜单

图源：视频号

在年初的微信公开课上，官方数据显示，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。

乔教主、颜君、刘高兴，她们都是视频号的原生头部达人，打造时尚穿搭领域的专业人设，通过分享穿搭技巧，直播带货服饰高货，长此以往吸引了一大批忠实用户。

在她们的直播间，拼的不是最低价，而是“高货”。每一件服饰，都会精心搭配展示、详细讲解，试图让每一件高货都成为爆款。

以乔教主为例，商品价格以高价为主，比如最近的两场直播，百元单品都是极少数的，多是单价300以上的单品，有的场次500-1000以上价位的商品甚至超过50%。

▲ 图片来源：友望数据-直播详情

当然，这类穿搭博主带货类型也不止于鞋服箱包，也有珠宝首饰、美妆护肤、家居家纺等商品，均是客单价高的商品。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-商品橱窗

因此，在场观数据差不多情况下，这些穿搭类达人的带货力也相对较强，排名的热力值也相差较大。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

（3）生活类达人

生活类达人，也是在榜上占据了多个席位，比如TOP2、3的「郭亿易」、「妍伊夫妇」。

▲ 2024年618官方榜单

图源：视频号

与形体类达人、穿搭类达人相比，生活类达人内容都是与生活息息相关的，比较接地气。因此用户在观看视频内容时候，容易产生情绪共鸣。

在直播带货上，生活类达人的选品范围面也相对较广，大到家电家装、美妆鞋服、珠宝首饰，小到垃圾袋抽纸等日用百货，都能涵盖，并且也跟用户画像契合。

▲ 2023年618官方榜单

图源：视频号

包括一些夫妻组合，像今年的妍伊夫妇，去年的宝哥包嫂夫妇、蓓蕾夫妇、静姐强哥五口之家、有香夫妇，在直播间中一唱一和、热热闹闹，趣味性、互动性十足，也会受到品牌方和用户的喜爱。

不过花无百日红、风水轮流转，这些也都是常态，要想长久立足，还需要日常内容的不断创新，粉丝用户的互动经营。

二、新品牌崭露头角  老面孔占据大盘

从「品牌带货榜」来看，鞋服品牌依然占据大比例，截止到6月17日，有35个鞋服品牌上榜。

▲ 2024年618官方榜单

图源：视频号

跟去年618对比有个明显的区别是，珠宝品牌少了较多，虽然TOP5中有2个珠宝品牌，但总共仅有5个珠宝品牌商家上榜TOP50，不过珍珠皇后也仍然还有2个账号上榜。

▲ 2023年618官方榜单

图源：视频号

也有一些新面孔崭露头角，比如排名TOP9的康宁厨具，以及第30位的家居品牌FOH希望树。

康宁主要是卖锅碗瓢盆等厨具，且商品颜值较高，商品售价偏中高价格。希望树是一个卖净化产品的品牌，比如除甲醛的小罐头、喷雾等，并且我们发现，其商品单价也相对较高，大部分价格在200以上。

▲ 图片来源：友望数据-商品橱窗

从这些上榜品牌不难看出，视频号消费者的购买力比较强，不仅悦己消费，也追求家庭生活品质。

在2024年公开课上，官方就表示，来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半，另外30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

也因此，友望数据还发现，今年有一些教育品牌上榜，比如排名第14的「学而思官方旗舰店」，以及较靠后的「作业帮电子教育旗舰店」，此外，在「带货总榜」上，也能看到「小猿电子教育旗舰店」。

▲ 图片来源：视频号

这三个品牌店铺账号的直播模式都一样，由不同主播轮流讲解、演示学习机，挂载商品链接都是2个，一边详细介绍产品功能，一边介绍活动信息、福利等，甚至连直播间的背景都差不多。

▲ 图片来源：视频号

通过友望数据，我们发现，这三家品牌直播号的直播时间更是长达15-20个小时，可以说是几乎覆盖了用户的观看时段。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

近年来，学习机等电子教育产品，凭借着强大的功能，与学生学习课程的高度适配性，逐渐受到家长们的青睐，一台机器就可以让家长从辅导作业的噩梦中解脱。

微信自公众号起，教育行业就一直很热门，而到了视频号，用户画像也很吻合，因此，这类电子教育产品也很畅销。

▲ 图片来源：友望数据-品牌商品榜

三、没有超头的视频号  人人皆有机会

618迎来收官之战，明星钟丽缇也在今日压轴出场，迎来她在视频号的首播。每10分钟送出一台华为手机，观看时长前100位粉丝也有好礼相赠。

▲ 图片来源：视频号

开播20分钟观看人数破10万，开播4小时，观看人数超过250万。截至发稿前，场观已超320万。

在视频号上，没有明星扎堆直播带货。毕竟张小龙曾说过，视频号的目的是塑造平等普惠的生态，不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容。

钟丽缇的这次直播，也是在MCN服务商签约之下进行的。官方宣发方面，一个月前，腾讯广告也有对外宣发招商。

从今日直播情况来看，各大旗舰店的商品也都进驻直播间，涵盖全品类商品。不过最终直播情况如何，还有待直播结束后揭晓。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-商品分析

相比其他平台而言，视频号到目前为止，并没有产生像李佳琦、辛巴等超头，哪怕是郭亿易，最高单场GMV5000万，与其他平台相比，也相差甚远。

且据微信公开课数据显示，2023年视频号品牌商家贡献的GMV占比只有15%。

因此，对于视频号来说，没有超级达人，也没有绝对的头部品牌，从今年的视频号榜单上也可窥见一二。在不卷最低价的视频号直播，没有过多的粉饰，只有最纯粹的直播。

品牌力、产品力、服务能力、主播人设亲和力影响力，以及视频号与各场景打通联合的运营能力，只要用心耕耘经营，视频号将会是品牌、达人长效经营的阵地。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。