半年GMV狂飙166亿！酒水赛道正在崛起自播之路

从2022年开始，酒水以“兴趣”为核心的直播电商迎来爆发式增长。以抖音电商为例，2022年下半年整体销售额破百亿，环比增幅超100%，2023年全年更是破300亿大关！兴趣电商成为酒行业的第二增长曲线。

今年上半年，抖音酒品类销售额166.22亿元，其中国产白酒占比80.72%。作为酒类中高客单价的产品，国产白酒销量占比超过60%，很多品牌白酒，乃至白牌白酒都在抖音“爆单”。

▲ 数据：集瓜数据， 制图：云略

直播带货已为白酒销售注入了新活力，KOL带货是酒企们目前在兴趣电商领域的主要销售模式，集瓜数据统计，今年上半年头腰尾部KOL带货销售额合计82.37亿，占比74.97%。

其中，头部主播 @疯狂小杨哥 以2.88亿销售额居榜首，三只羊网络旗下矩阵号 @三只羊网络对酒当歌 以2.42亿位居第二。

▲ 图源：集瓜数据

可见，头部主播用其庞大的粉丝基础和影响力，实现了白酒品牌的快速传播，接触到更广泛的受众群体。

虽然销售数据在不断飙升，但白酒直播电商的“乱象”依然存在，甚至影响到了品牌声誉。

一、品牌面临信任挑战

相较于传统的流通渠道，酒品类电商目前尚处于一个较为粗放的成长阶段。

不少知名酒企坦言，由于电商平台准入门槛低，导致直播间产品宣传和标准管控上存在一定难度，造成酒企打假困难、维权不易，甚至影响到产品价格。

如茅台最近可谓是一波三折，6月底“硬通货”飞天茅台散装市场价还未回涨，带货一哥疑似售假茅台事件又陷舆论风波。

▲ 图源：巨量算数

虽然后续三只羊网络火速发表声明，广大吃瓜群众也没有随意给出结论。但很多网友表示，像酒这类贵重商品，更加相信官方正规渠道。

▲ 图源：微博

这也是由于直播达人、网红并不十分清楚酒类文化，或者粉丝类型不匹配，在不破价的基础上，很难产生高额销售。而酒水在直播间的超低价销售，会让消费者打上“非正品”的顾虑，影响用户心智。

况且，品牌和直播达人合作定低价以后，也容易导致线下价格体系的崩盘。

二、酒企下场做“场控”

面对直播带货的种种挑战，越来越多的白酒品牌开始探索自播之路，尝试以品牌官方直播间作为新的营销渠道。

云略在抖音平台上搜索“酒”时注意到，除了如交个朋友酒水食品、三只羊网络对酒当歌、东方甄选将进酒等电商带货直播间外，五粮液、习酒、汾酒、郎酒等酒企的自播也在持续进行直播活动。

▲ 图源：抖音

相较于KOL直播间的热烈氛围，酒企官方直播间则展现出了更为理性与稳重的特质。

官方主播端坐在主播台前，通过专业的讲解和品鉴，向观众传递白酒的酿造工艺、历史文化以及品鉴方法，让观众在了解产品的同时，也感受到品牌的温度和深度。

观察上半年销售额TOP10品牌，有50%的酒企自家品牌号为产品销售贡献高业绩。从直播场次来看，品牌号平均每天直播1-3场，场均时长都3小时起步，高直播带来了高曝光，以及销售额的爆发式增长。

▲ 数据：集瓜数据，制图：云略

从各酒企的销量来看，100+元价格的酒水是直播间消费者的首选，茅台酒（包含飞天牌）依旧是1000+元以上卖得最好。酒水直播仍依赖于品牌知名度，在消费越发理性的大环境下，消费者更看重大品牌、高端品牌的品质保障。

品牌自播，也是酒企直面C端用户的一种有效途径。在线下终端动销不畅的当下，酒企搭建品牌矩阵号，通过直播能够将产品直接卖给消费者，压缩渠道空间。

而众多知名酒企也搭建起自己的品牌直播，并形成了成熟的自有通路，泸州老窖就具备极大的代表性。

自有矩阵号+达人带货

显著提高抗风险能力

泸州老窖建立了多个企业蓝V账号，单旗舰店账号就有浓香、特曲、定制等多个垂类分类，置顶内容都为统一模板，以“直营正品”为主要卖点。

▲ 图源：抖音

不止如此，泸州老窖还搭建了许多员工个人直播号，更有自建达人矩阵。

比如 @非遗守艺人-曾娜，20年9月入驻抖音，至今粉丝数已破百万，账号以高质量内容推广国窖酒，如“娜谈酒香”以一问一答的形式现今已做到31集，已培养出一批忠实的粉丝，成为泸州老窖酒酿技艺的有力推广者。

▲ 图源：抖音，制图：云略

此外，不少明星、达人也在做泸州老窖的分销。如明星@李亚鹏、头部@疯狂小杨哥等，都为泸州老窖带来了可观的曝光量和销售量。

▲ 图源：集瓜数据

泸州老窖的店播+（自有）矩阵号直播+达人带货模式，相较于单一的店播、红人分销，具有更强的抗风险能力。即使在大促期间，也不会因店播流量跟不上，或可选达人少而出现销量的急剧下滑。

三、自播之路的挑战

品牌自播对于白酒酒企来说，无疑是一次重要的营销尝试。通过自播，品牌可以更加直接地与消费者进行互动，传递品牌价值，提升消费者对于品牌的认知度和忠诚度。

然而，自播之路也充满了挑战：

品牌需具备内容生产能力，制作高质量内容吸引消费者；

品牌需具备运营能力，高效管理矩阵号，提升账号活跃度和转化率；

品牌需关注消费者互动与反馈，快速解决疑问，提升购物体验。

这些挑战对于酒企来说并非易事，尤其是对于那些长期在传统渠道中占据主导地位的品牌，面对当下的兴趣电商环境和社媒文化，可能需要投入更多时间去适应和理解。

在此情况下，酒企可以借用第三方矩阵运营管理工具如【云略】，利用云略的矩阵营销数据模型，助力品牌线上营销的顺利进行。

▲ 图源：云略

通过云略的数据模型，酒企可以实时监控各个直播间的销售数据、用户互动情况，以及产品反馈等信息，从而及时调整营销策略，优化直播内容，提升直播效果。

同时，云略还可以帮助酒企建立用户画像，分析用户需求和购买行为，为品牌提供更加精准的市场定位和产品推荐。

▲ 图源：云略

此外，品牌自播不仅仅是直播带货那么简单，更是品牌文化、品牌形象的传递。因此，酒企在营销过程中，需要注重利用短视频进行直播引流。

云略的【智能混剪】功能，可以帮助酒企快速生成大量高质量的短视频内容，通过精准投放，吸引更多潜在消费者进入直播间，提升直播间的曝光度和转化率。

▲ 图源：云略

同时，酒企还需要与消费者建立良好的互动关系，及时回复消费者的疑问和反馈，提升购物体验，增强消费者的忠诚度。

利用云略的【私信管理】功能，酒企可以高效地管理消费者的私信，确保每一条信息都能得到及时、专业的回复，从而提升消费者的满意度和信任度。

此外，云略的【智能客服】功能还可以帮助酒企实现24小时在线客服，确保消费者在任何时间都能得到帮助和解答。

▲ 图源：云略

总之，品牌自播是白酒酒企面对市场挑战和机遇的一次重要尝试。通过不断创新和尝试，酒企可以探索出适合自己的营销模式和策略，提升品牌影响力和市场竞争力。

同时，利用一站式社媒矩阵管理系统【云略】，酒企可以更加精准地把握市场动态和消费者需求，优化直播内容和营销策略，实现更好的营销效果。