第十二章 定价策略

产品成本是企业定价的下限，消费者对产品的需求和对产品价值的理解是企业定价的上限，竞争者的产品及价格是企业定价的第三方参照值。企业定价时应综合考虑这些影响因素，可以有所侧重，但必须避免依据和方法上的单一化。企业定价时对成本、需求及竞争的侧重，会形成三类不同的定价方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

一、成本导向定价法

成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格的方法。主要包括成本加成定价法和目标利润定价法。

（一）成本加成定价法

成本加成定价法是指按照产品的单位成本，加上一定比例的加成率，制定出产品价格的方法。这是成本导向定价法的最基本的形式，公式为：

单价=单位产品成本×（1+成本加成率）

由此可以看到，成本加成定价法的关键是加成率的确定。在这方面，企业一般是根据某一行业或某种产品已经形成的传统习惯来确定加成率。不过，不同的商品、不同的行业、不同的市场、不同的时间、不同的地点加成率是不同的，甚至同一行业中不同的企业也会有不同的加成率。一般地说，加成率应与单位产品成本成反比；加成率应和资金周转率成反比；加成率应与需求价格弹性成反比（需求价格弹性不变时加成率也应保持相对稳定）；零售商使用自己品牌的加成率应高于使用制造商品牌的加成率。

（二）目标利润定价法

目标利润定价法是指企业在定价时根据总成本、预期利润和估计的销售量来计算出产品价格的方法。公式为：

单价=（目标利润+总成本）/估计销量

运用目标利润定价法制定出来的价格能带来企业所追求的利润，但这种方法有一个重要的缺陷，即企业是以预先估计的销售量制定出产品的价格，殊不知价格恰恰是影响产品销售量的重要因素。因此，在运用这种方法的时候，还要充分考虑产品的需求弹性，综合考虑各种价格等各种因素对销售量的影响，最后将价格制定在能实现企业目标利润的水平上。

（三）边际贡献定价法

边际贡献定价法也称变动成本定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。预期边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。其公式为：

边际贡献=销售收入-变动成本

边际贡献＞变动成本，其超过部分的收益可用以补偿固定成本。若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不盈不亏，若边际贡献＞总成本，企业就盈利。反之，边际贡献＜总成本，只能补偿变动成本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损。

但在某些特别的市场情况下，企业停产、减产，仍得如数支出固定成本，倒不如维持生产，只要产品销售价格大于单位变动成本，就有边际贡献，若边际贡献超过固定成本，企业还能取得盈利。也就是说，不论其是否真正成为企业的盈利，都是对企业的贡献。企业用边际贡献法确定价格，其公式为：单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/销售总量

很显然，边际成本定价只是一种为了应付市场的特殊变化才采取的定价方法。也就是说，采取边际成本定价是有条件的，最主要的条件是：市场萧条期企业产品供过于