详解新零售会员差异化营销方案，解决会员复购率低下难题

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关于《新零售解决方案》该系列文章中，我们已经介绍了：

新零售的概念、新零售给传统零售行业带来了什么样的新气象、新变化、相比于传统的零售业管理，新零售的优势点和应用价值；
新零售的三大解决方案总览：包括门店运营、商品管理和会员管理方案；
在前两篇文章中，详细说明了前两个解决方案的具体实施思路和赋能的业务场景。

今天这篇文章终于到了我们三大解决方案的尾声——会员差异化营销解决方案。

本文的内容聚焦于：

会员复购率低怎么解决？
新零售会员营销解决方案的实施思路和战略框架是什么样的？
新零售会员管理方案的落地效果和实际应用场景。

一、会员复购率低问题怎么解决？

对于零售业企业或门店而言，尽管新客户永远是所有市场的“活水”和潜在商机。

但随着市场开拓的进程，在此阶段，获取更多新客户可能变得困难，同时最初大批的新客户逐渐转化为品牌会员。

而到了这一阶段，企业会发现品牌会员的复购行为才是稳定的市场的最大保证——会员在零售业中被视为稳定的购买力来源，每个会员都代表着一个潜在的“金矿”。

因此，为了留住会员、增加会员的复购次数、提高购物频率，实施会员精细化管理显得尤为关键。

这样一来，如何挖掘会员的购买潜力，提高复购频率，激发购物活力？

这成为了每个零售企业必须认真思考的问题。

但是这也变成了限制住很多零售企业主的枷锁：会员复购率低到底怎么办呢？

表面的问题很显而易见——会员复购率低，但是若我们继续深钻下去，就会发现导致会员复购率低的更实际原因是以下三大点：

目标客群难以定位
促销商品难以选择
促销类型难以把控

因此，如何最大化营销活动价值成了零售企业普遍面临的问题、和急需解决的最大问题。

深入到问题表象并且拆解出更贴合实际业务的问题之后，接下来我们需要做的是——寻找这些问题出现的根本原因，我们根据多年深耕于零售业解决方案的经验，为企业总结了以下几大根本原因：

核心一：产品与服务的质量

首先确认企业的产品是否适应用户的长期需求，核心在于建立和维护用户对产品或服务的持续满意度，使其愿意多次选择同一品牌或商家。复购是客户忠诚度和品牌持续吸引力的体现，关键在于建立一种强烈的连接，使用户感受到品牌的价值，从而持续选择品牌。

核心二：针对复购人群的营销手段

而若产品符合市场需求，但是复购率仍然较低，这种情况便需要从复购营销层面上进行反思：

第一点：会员分层不足

目前企业主要通过会员卡等级进行分类，缺少对关键指标如复购率和活跃度的细致分层，导致对会员群体的深度理解不足。

第二点：目标定位不明确

缺乏对细分客户特征和附加价值的深度挖掘，使得目标定位变得模糊，无法精准满足不同会员的需求。

第三点：促销商品选择缺乏数据支持

在选品和促销环节，企业主要依赖滞销、高库存、新品等维度，缺乏基于数据的分析，导致选择的商品可能与会员需求不匹配。

缺乏基于数据的方法指导促销选品，依赖过多于人工判断，可能导致对商品结构的不合理评估。

第四点：差异化营销不足

目前的营销主要是发券、满减等活动，缺乏差异化的个性化营销策略，难以提升会员忠诚度。

第五点：缺少过程追踪和复盘

活动销售情况统计滞后，缺少对过程中的客流量、客单价、销售额等的可视化数据追踪。同时，缺少对活动价值的把控和营销复盘，无法进行及时的改善措施。

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明确了问题的根源，接下来要做的就是对症下药，打造零售业精细化会员营销方案。

二、零售业会员管理解决思路——差异化管理、个性化营销

最终，将消费者会员群体进行差异化分级，从而打造个性化营销，才是这些企业面临复购率低问题的根本解决之道。

为什么这么说？

因为只有通过差异化分级能够更准确地了解不同会员的需求、偏好和行为习惯。通过深入了解每个层次的会员，企业能够更精准地满足其个性化的购物需求，提供更符合期望的产品和服务。

具体的实施思路：

简单来说分为四大步：构建会员画像、以消费者需求定位核心会员群体和商品、充分发挥用户资产和打造企业级的会员运营闭环体系。

S1 构建会员画像：在建设企业级会员运营体系中，构建会员画像是一项至关重要的任务。通过深度分析消费者行为、购物历史和偏好，我们能够绘制出细致入微的会员画像，描绘出每个会员的独特特征和需求。通过RFM模型为用户打分，定位消费者会员价值。从购买频次、连带销售额等维度分析会员群体贡献程度。

S2 以消费者需求定位核心会员群体和商品: 为了深入洞察消费者需求，我们将会员画像的建立与核心会员群体和商品的定位相结合，旨在构建一个更智能、更个性化的会员运营闭环体系。通过对消费者行为的模式分析，预测他们的需求趋势、喜好品类以及购物偏好，为准确定位核心会员群体提供了科学依据。

对会员进行活跃度、连带购买率和忠诚度分析，定位目标人群。

S3 商品和营销策略结合的差异营销：在差异化营销中，强调将产品特点与独特的营销策略相结合，以实现在竞争激烈的市场中的突出地位深度挖掘产品的独特卖点。通过仔细分析产品的特性、质量和功能，找到与竞争品牌的不同的卓越之处。这有助于确立产品的核心差异化特点，成为吸引目标消费者的亮点，在制定营销策略时，强调与产品特点高度契合。基于目标客群采用发券、满减、打折、会员日等不同方式。

S4 营销复盘驱动、销售目标达成：在销售运营中，通过对之前营销活动的复盘（回顾、总结）和分析，推动未来销售目标的达成，通过经验总结和改进，不断提高销售活动的效果和效率。

流程示意图：

三、新零售会员差异化营销方案应用场景：

应用场景 1：会员画像

在会员画像的应用场景中，RFM分析是一种有效的方法，它基于用户的购买行为和历史数据，创造出不同层次的用户价值，包括消费能力、价格敏感度和购买习惯等方面。

首先，我们通过RFM分析（最近一次购买时间、购买频率和购买金额）将会员划分为不同的层次，以反映他们在消费行为上的差异。

最近一次购买时间 (Recency)
购买频率 (Frequency)
购买金额 (Monetary)

其次，我们分析会员的消费能力，了解他们的经济实力和购物习惯。

还需要关注会员的购买习惯，包括购物渠道、购物时间、偏好品类等方面。

示例：

根据客单价、优惠券使用情况等数据将会员按照消费频次、消费金额分为：

高频高消费会员
高频低消费会员
低频高消费会员
低频低消费会员

通过可视化图表的方式展现，为后续进行差异化营销奠定用户分级基础。

FineReport消费者消费群体分析模板

应用场景 2：目标定位

针对不同会员群体，围绕消费流程进行消费行为、偏好分析，定位高价值的目标客群。

首先，我们通过对不同会员群体的消费流程展开详细分析，包括购物途径、购物行为和决策过程等方面。这有助于深入了解不同群体在消费过程中的行为特点，以及他们在整个购物体验中的关键节点。
通过对消费行为的深度挖掘，我们可以识别出高价值的目标客群。这可能涉及到购物频率高、客单价较大、品牌忠诚度强的会员。同时，还要考虑他们在购物过程中的其他特征，例如购物渠道偏好、产品类别喜好等。
建立多层级的会员分析链路，可以根据不同的消费特征和行为，将会员划分为不同的层级或分类。例如，将高频次、高客单价的会员划分为高价值会员，将购物渠道偏好在线上的会员与线下的会员进行区分等。

应用场景 3：差异营销

例如：