大促活动后为什么要做数据分析？详解促销复盘分析指标？

在电商平台促销活动已成为商家吸引顾客、提升销售的重要手段。无论是一年一度的”双十一”、”6·18″，还是针对特定节日的小规模促销，这些活动都能在短时间内引爆消费者的购买热情，显著提升店铺的销售业绩。然而，促销活动的成功与否并非只看一时的热闹，更重要的是活动之后的效果评估和数据分析。这不仅能帮助我们了解活动的优势和不足，还能为未来的营销活动提供宝贵的经验和策略调整方向。

本文将深入探讨大型促销活动销售数据分析的目的和意义，以及如何通过数据分析来优化营销策略、提高转化率、洞察客户行为、制定定价策略和改进库存管理。我们还将通过实际案例，展示如何对活动预热、商品销售、新客户购买以及退货情况进行细致的分析，从而全面评估活动的成效，并为未来的活动提供数据支持。

一、  大促活动结束后为什么要分析销售数据

电子商务的促销活动主要分为两类：引人注目的大型促销活动和贯穿日常经营的小规模促销活动。大型促销活动如“双十一”、“6·18”和“双十二”，它们以巨大的折扣和广泛的宣传吸引了大量消费者的参与。除了这些年度大型活动外，电商平台还会利用各种节日举办主题促销活动，以维持平台的日常热度并持续刺激消费者的购买欲望。运营人员可以根据自己店铺的情况，选择参与不同的节日促销，以此来增加店铺的曝光率和商品的销售量。

活动销售数据分析是电商成功的关键因素之一，它为营销活动提供了科学的决策支持。通过深入分析活动相关的数据，企业不仅能够洞察市场动态和消费者行为，还能够精确评估活动的成效，从而实现以下目标：

• 优化营销策略：数据分析可以帮助企业识别哪些营销渠道和策略最有效，从而在未来的活动中进行优化和调整。通过了解不同渠道的转化率和ROI，企业能够更合理地分配营销资源。

• 提高转化率：通过分析客户在活动中的行为模式，企业可以发现提升转化率的关键点。例如，通过分析用户点击率、访问深度和购买路径，可以针对性地优化产品展示和营销信息，以提高用户的购买意愿。

• 客户洞察：活动销售数据分析能够揭示目标客户群的偏好和需求。了解客户的购买动机、偏好的产品特性以及购买时机，可以帮助企业更好地定位产品和服务。

• 定价策略：通过分析不同价格点的销售数据，企业可以发现最优的定价策略，以最大化利润和市场份额。

• 库存管理：活动销售数据可以预测产品的需求量，帮助企业及时调整库存，避免过剩或缺货的情况。

二、  促销活动数据分析

1、  活动预热数据分析

在促销活动正式启动之前，电商平台往往会通过增加优惠力度来为活动造势，这一阶段被称为预热期。参与活动的网店应当利用这一时期，通过积极参与预热活动来提升自身的知名度，吸引潜在顾客，并确定目标客户群体。在这个阶段，网店需要特别留意流量的变化趋势以及商品加购和收藏的数量，这些指标是衡量预热效果的关键。

以某服装店为例，该店铺参加了2021年的“双十一”购物狂欢节。为了评估预热效果，运营团队搜集了10月29日至10月31日的相关数据，同时将数据通过表格形式进行了直观展示。分析结果表明，尽管预热活动取得了一定的成效，但数据显示随着时间的推移，相关指标呈现下降趋势，并未完全达到预期效果。

鉴于此，该店需要在活动正式开始前对策略进行调整，可能需要进一步增加优惠力度或改进营销手段，以激发消费者的购买兴趣，确保活动能够吸引更多的流量和关注，从而提高活动的整体表现。

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2、  活动核心数据分析

活动圆满落幕后，网店的下一步是进行细致的复盘工作，这一过程对于评估活动成效和调整经营策略至关重要。运营团队需要从多个维度对活动数据进行深入分析，这包括但不限于总体销售表现、特定商品的销售情况、新客户的购买行为，以及活动期间的退货率等。这样的分析有助于全面理解活动的各个方面，为未来的营销活动提供宝贵的经验和策略调整方向。

（1）促销活动整体销售情况分析

促销活动整体销售情况分析是指对促销活动期间的销售表现进行综合评估的过程。这种分析通常涉及一系列关键的销售指标，目的是衡量促销活动的成效，了解促销策略对销售的具体影响，并为未来的营销决策提供数据支持。以下是一些主要的分析指标：

• 支付金额：在促销活动期间，顾客实际支付的总金额，反映了促销带来的直接经济收益。
• 支付件数：顾客购买的商品总件数，显示了促销活动对销量的推动作用。
• 支付买家数：参与活动的独立买家数量，表明促销活动吸引了多少新老顾客。
• 访客数：访问店铺的总人数，包括浏览未购买的潜在顾客，反映了促销活动的市场覆盖和吸引顾客的能力。
• 客单价：平均每个顾客的购买金额，通过这个指标可以了解顾客的购买力和促销活动对提升顾客消费水平的效果。
• 转化率：将访客转化为购买顾客的比例，衡量促销活动在促进销售转化方面的效果
• 客单价：平均每个顾客的购买金额，分析客单价有助于了解顾客的购买力和消费水平。

在对2021年“双十一”活动的销售数据进行分析时，该店铺的运营团队注意到了一些关键的业绩指标变化。尽管网店的整体表现不错，支付金额、支付件数、支付买家数和访客数等指标均实现了同比增长，分别上涨了14.29%、12.36%、19.06%和21.51%，但客单价和支付转化率却出现了小幅下降。具体来说，客单价下降了4.01%，而支付转化率也从3.55%微降至3.48%。这些数据表明，虽然活动吸引了更多的顾客并增加了销量，但每位顾客的平均消费额和整体的转化效率还有待提高。这些分析结果详见下表。

虽然表格形式比较有条理性，但指标数据需要人工分析计算得出，下图是使用FineBI制作的大促活动销售情况分析看板，无需手动收集数据并计算指标，该分析看板可以自动同步数据，实现大促活动整体销售指标的动态查询。并且看板兼顾美观与直观两大优点，对于店铺的大促表现能够一目了然。

（2）促销活动商品销售数据分析

促销活动商品销售数据分析是指专门针对促销活动期间商品销售情况的详细审查和评估。这种分析的目的是深入了解促销活动对特定商品销售的影响，识别哪些商品在促销期间表现良好，哪些需要改进推广策略。以下是进行商品销售数据分析时可能会关注的几个关键点：

• 活动商品支付金额：分析在促销期间哪些商品带来的收入最高，以及这些商品对总销售额的贡献。
• 活动商品支付件数：统计在促销活动中各商品的销售数量，了解哪些商品更受欢迎。
• 活动商品支付买家数：衡量在促销活动中购买特定商品的独立买家数量，有助于识别忠实顾客和潜在的回头客。
• 活动商品访客数：分析访问促销商品页面的访客数量，评估商品页面的吸引力和市场关注度。
• 商品销售趋势：通过对比促销前后的销售数据，分析商品销售的趋势和促销活动的影响。
• 促销商品的转化率：计算访问特定商品页面的访客中实际进行购买的比例，评估商品的转化效率。
• 促销商品的利润率：分析促销商品的成本和收益，确定哪些商品在促销期间能够带来较高的利润。

运营团队对2021年“双十一”期间的商品销售情况进行了详尽的分析，结果如下表所示。分析显示，与前一年相比，活动商品的支付金额、支付件数、支付买家数和访客数均呈现了积极的增长趋势，分别提升了23.46%、16.34%、19.06%和18.86%，显示出良好的增长势头。

此外，活动商品在网店整体销售中占据了重要比例，支付金额、支付件数、支付买家数和访客数占网店整体比重分别为99.95%、99.39%、100%和96.36%。这一数据强有力地证明了活动商品不仅在吸引流量方面表现出色，而且在促进销售方面也起到了关键作用。这表明，通过精心策划的促销活动，网店有效地提升了顾客的购买意愿，并成功地转化了流量为销售额。

下图是使用FineBI制作的大促活动商品销售情况分析看板，通过该看板可以动态查询不同商品的加购、访问以及转化情况，而无需每次活动都人工分析数据并制作表格。

（3）新客购买情况分析

新客购买情况分析是针对促销活动期间新客户的购买行为进行的数据分析。这种分析的目的是评估促销活动对吸引新顾客的效果，了解新顾客的购买偏好、消费能力以及对促销活动的响应程度。以下是进行新客购买情况分析时会关注的一些关键指标：

• 新买家支付金额：在促销活动期间，新客户的总支付金额，反映了新顾客为销售带来的直接经济贡献。
• 支付新买家数：参与活动的全新独立买家数量，显示了促销活动吸引了多少新顾客。
• 新买家客单价：新顾客的平均购买金额，有助于了解新客户的消费水平和购买力。
• 新买家转化率：新访客中实际进行购买的比例，衡量促销活动在将新访客转化为购买顾客方面的效率。
• 新买家购买频次：在促销期间，新买家平均购买的次数，反映了新顾客的参与度和忠诚度。

运营团队对新客户的购买行为进行了细致的分析，分析结果如下表所示。数据显示，新买家的支付金额和数量分别实现了17.52%和8.12%的同比增长，并且这些新买家对网店整体支付金额和买家数的贡献率达到了76.09%和82.29%。这一结果表明，促销活动在吸引新顾客方面取得了显著成效，新买家成为了销售额的主要来源。

下图是使用FineBI制作的活动分析看板，通过筛选优惠券种类时间以及优惠券使用的城市，可以动态查看活跃用户、已下单新用户等的购买以及占比情况。

（4）退货情况分析

退货情况分析是指对促销活动或正常销售过程中顾客退货行为的数据分析。这种分析的目的是评估顾客的满意度、商品的质量和市场适应性，以及了解退货对企业运营和财务的影响。以下是进行退货情况分析时需要关注的一些关键指标：

• 退货金额：顾客退回商品的总价值，反映了退货导致的直接经济损失。
• 退货率：退货商品金额与总销售额的比例，是衡量顾客满意度和商品质量的重要指标。
• 退货商品种类：分析哪些商品种类的退货率较高，识别可能存在的问题或顾客偏好。
• 退货原因分析：收集和分析顾客退货的原因，如商品质量问题、尺寸不符、顾客改变主意等。
• 退货时间分析：研究顾客退货的时间分布，了解退货的高峰期和潜在的原因。
• 支付金额与退货金额的对比：分析总支付金额与退货金额之间的关系，评估退货对销售的影响。
• 退货成本分析：计算处理退货所产生的成本，包括物流费用、人工成本和商品损耗等。
• 顾客再次购买行为：分析退货后顾客的再次购买行为，评估退货对顾客忠诚度的影响。

接着，运营人员也对退货情况进行了分析，相关数据如下表所示。尽管退货金额较去年同期增长了8.7%，但退货率实际上从上一年的4.04%降低到了3.84%，显示出0.2%的下降。这表明虽然退货的绝对数量有所增加，但相对于总销售而言，退货比率实际上是在减少，反映出商品满意度和顾客忠诚度有所提升。

下图是使用FineBI制作的退货分析看板，该看板通过玫瑰图直观地展示了退货商品的比例分布、供应商分布以及原因分布情况，

三、  总结

随着对促销活动销售数据的深入分析，我们不仅能够洞察到活动成功的关键因素，还能发现潜在的问题和改进空间。通过对大型促销活动如“双十一”、“6·18”和“双十二”的全面复盘，我们得以提炼出一系列宝贵的运营策略和营销见解。