用户画像怎么做？以亚马逊用户行为分析为例

干数据分析这行十年了，老李我最常被业务部门追问的就是：“咱们的用户到底啥样？”。在如今竞争激烈的商业世界里，搞清楚用户的真实模样，绝对是企业成功的关键密码。一个精准的用户画像，能让企业的营销活动一击即中，产品研发更贴合市场需求。而一旦用户画像不精准，企业就如同盲人摸象，各种资源投入都可能打水漂，做再多努力也是徒劳。但说实在的，每一个用户都是独特的个体，他们的行为、喜好、需求千差万别，而这些信息又分散在各种复杂的渠道和数据当中。要想突破这个难题，就必须借助数字化工具，用数据来说话。毕竟，数据不会说谎，它能最真实地反映用户的行为和需求。今天，老李就不跟大家讲那些晦涩难懂的理论知识了，直接以亚马逊用户行为表现为例来讲解用户画像怎么做，看看如何从海量的数据中，勾勒出真实的用户画像。干货很多，建议收藏！

没有时间看完全文的朋友，老李先直接给你们分享一份用户行为分析模板，点开卡片/链接，搜索“用户画像”就可以直接下载套用了：帆软通行证登录

但“授人以鱼不如授人以渔”，想真正学会做用户画像的，不妨跟随老李思路，认真看看这份亚马逊用户行为分析报告是怎么做的。

一、业务背景

亚马逊成立于1994年，作为美国最大的网络电子商务公司，凭借其庞大的商品种类和先进的物流体系，在全球电子商务市场占据领先地位。然而，随着市场竞争的日益激烈，以及新兴电商平台的崛起，亚马逊面临着用户增长放缓、市场份额被蚕食等挑战。为了应对这些挑战，亚马逊始终坚持“最以客户为中心的公司”这一目标，不断优化用户体验，通过大数据分析深入了解客户需求，推出个性化推荐服务，并持续完善物流配送体系，以提高客户满意度和忠诚度，逐步巩固其在全球电子商务领域的领先地位。

这份分析报告通过收集印度加达格的亚马逊用户在2023年6月4号 - 16号期间行为数据，深入研究客户偏好、购物习惯和决策过程，更细化地了解消费者行为、识别趋势、优化营销策略并改善整体客户体验，为亚马逊在印度加达格地区差异化的用户运营和推广策略提供建议。

下面，老李以这张用FineBl制作的网上零售商关于市场及潜力的矩阵分布图为例，给大家讲一下用户市场规模和发展潜力的分析方法。大家可以在学习案例的同时，也自己动手操作一番，加深对用户画像构建的理解。

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（1）指标说明

以市场规模（gmv，即商品交易总额）为纵轴，发展潜力为横轴，将不同的网上零售商分布在四个象限中。

各平台位置：

• 亚马逊（amazon）位于图中右上角，即处于较大市场规模但发展潜力欠缺的位置。
• 易贝（ebay）处于左上象限，市场规模较大但发展潜力被认为较小。
• 沃尔玛（Walmart）和 Shopify 处于右侧，意味着有发展潜力，不过沃尔玛市场规模更大一些。
• Wish 和 TARGET 处于下方，市场规模较小，其中 TARGET 有一定发展潜力，Wish 则发展潜力较小。
• Google Shopping 位于左下角，市场规模小且发展潜力不足。

（2）分析思路

• 基于市场规模大的分析：亚马逊目前拥有庞大的市场规模，说明其用户基数大，用户类型多样。在进行用户画像分析时，可以按照不同的用户群体进行细分，比如年龄、性别、地域、消费习惯等。例如，对于年轻消费者，可以分析他们在平台上购买的时尚、电子产品等品类偏好；对于中老年消费者，关注其健康、家居用品等方面的需求。
• 基于发展潜力欠缺的分析：由于发展潜力欠缺，亚马逊需要深度挖掘现有用户的潜在价值。这就需要对用户的行为数据进行深入分析，找出那些尚未被充分开发的需求点。比如，通过分析用户的浏览历史、收藏记录、加购但未购买的商品等数据，了解用户潜在的兴趣和需求，从而制定更有针对性的营销策略，满足用户的潜在需求，提高用户的复购率和消费金额。

（3）结论

• 市场格局方面：亚马逊在当前的市场规模上占据领先地位，但在发展潜力方面，像沃尔玛、Shopify 等平台表现出更强的增长态势。这表明亚马逊虽然目前是行业巨头，但面临着其他竞争对手在未来的挑战。
• 平台对比方面：与其他平台相比，不同平台在市场规模和发展潜力上各有优劣。例如，易贝和亚马逊类似，市场规模大但发展潜力不足；而 Google Shopping 则在两个维度上都相对较弱。
• 总结：亚马逊处于较大市场空间但是发展潜力欠缺的位置，因此更应该深度发掘用户的潜在价值。

二、用户画像分析思路

1、收集与处理数据

在构建亚马逊用户画像时，数据收集与处理是基础且关键的环节。我们收集的数据集，涵盖了亚马逊生态系统内丰富的信息，它整合了客户互动记录、浏览行为模式等多方面内容，涉及客户人口统计、用户交互以及产品评论等众多变量，为全面了解亚马逊消费者行为提供了充足的数据支持。完成数据收集后，紧接着进入数据预处理阶段。我们依据分析需求构造新的列，仔细甄别并剔除那些对本次分析无用的列，减少数据冗余，并合理调整列与列之间的位置关系。

2、用户行为分析

用户行为分析聚焦于了解消费者行为、优化营销策略以及提升整体客户体验，所以用户自然成为核心变量，所有分析都紧密围绕用户展开。具体分析过程中，首先从用户自身属性切入，包括社会属性以及历史行为属性。我们参考 AISAS 模型的“AI”部分，即引起注意和引起兴趣阶段，将用户选择模式划分为被动选择（个性化推荐）和主动选择（主动搜索浏览），了解用户获取产品信息的不同方式，以及背后的行为动机。接着，依据 AISAS 模型的“SAS”部分，也就是进行搜索、购买行动以及进行分享阶段，对应用户行为模块（包含搜索行为）和用户反馈模块，全面梳理用户从产生需求、搜索产品、购买决策到分享体验的整个行为路径，深入挖掘各个环节的特点和潜在规律。

3、用户标签探索性分析

在进行用户标签分析时，首要任务是依据与业务需求的相关性，判断各项分析的必要性。对核心用户标签和其余标签，我们展开相关探索性分析。而对于非核心用户标签，有选择性地进行探索。在分析过程中，合理控制分析内容的深度和广度，避免过度挖掘导致分析结果过于复杂，难以应用到实际业务中。通过这种有针对性的探索性分析，我们从海量数据标签中提炼出关键信息，为构建精准的用户画像提供有力支撑。

三、用户画像分析实操

以下是根据上述分析思路而进行的实际操作，按照用户自身属性、个性化推荐、用户决策、用户行为、用户反馈五个模块展开对用户行为和用户标签的探索和分析，最后得出用户画像：

1、用户自身属性

（1）数据解读

1. 活跃时间：

不同日期下，2023年6月4 - 16日期间，每日用户数有波动，如6月8日用户数为119，6月12日为36。周末/工作日维度，周六用户数占比最低为0.66%，周四最高为19.77%。不同时间段里，22 - 23时用户数达134，为一天中活跃高峰，11时仅7人，活跃度低。

2. 年龄：20 - 30岁用户占比52.49%，20 - 40岁接近80% ，60岁以上占比仅0.99%。

3. 性别：女性用户占比58.47% ，男性占23.95% ，14.78%的用户选择“Prefer not to say（不愿透露）”，3.16%为“Others（其他）”。

（2）分析结论

1. 活跃规律：用户活跃在一周内呈现不均衡性，工作日活跃度整体高于周末；一天内集中在14 - 15、17 - 19及22 - 23这三个时段。

2. 年龄结构：以20 - 40岁的中青年群体为主，说明平台对该年龄段用户吸引力较大。

3. 性别差异：女性用户数量显著多于男性，是平台的主要用户群体之一。

2、个性化推荐

（1）数据解读

1. 推荐频率：不同个性化产品推荐频率中，得分3（频率正常）的用户数占比39.87%最高，得分5（频率很低）的占比5.81%最低。

2. 推荐得分：个性化产品推荐得分中，得分3的用户占比47.84%，得分2的占29.73% ，整体评价中等。

3. 购买行为：在是否在个性化商品推荐下购买过商品的调查中，“Yes（是）”的占比20.27% ，“Sometimes（有时）”占38.04% ，“No（否）”占41.69%。

（2）分析结论

1. 频率偏好：用户较倾向于正常或较频繁的个性化推荐频率。

2. 效果评价：用户对个性化推荐的整体评价处于中等水平，说明推荐精准度和质量有提升空间。

3. 购买影响：近60%的用户因个性化推荐产生过购买行为，表明个性化推荐在一定程度上能影响用户购买决策。

3、用户决策

（1）数据解读

1. 评论依赖度：商品评论依赖度方面，“Moderately（中等）”占33.06% ，“Occasionally（偶尔）”占31.56% ，“Heavily（重度）”占23.40% ，合计近90%用户对商品评论有不同程度依赖。

2. 评论价值度：认为商品评论价值“Moderately（中等）”的占33.06% ，“Occasionally（偶尔）”占31.56% ，“Heavily（重度）”占23.40% ，多数用户认可评论有中等偏高价值。

3. 评论帮助性：超70%用户认为商品评论对自己有所帮助，“Yes（是）”占26.68% ，“Sometimes（有时）”占45.35%。

4. 放弃加购因素：放弃加购商品因素中，“Found a better price elsewhere（在别处找到更优惠价格）”占42.36% ，“Changed my mind or no longer need the item（改变主意或不再需要该商品）”占32.21% ，为主要原因。

（2）分析结论

1. 评论重要性：商品评论在用户决策过程中占据重要地位，多数用户在购买决策时依赖且认可评论价值。

2. 影响因素：价格和需求变化是导致用户放弃加购的关键因素。

4、用户行为

（1）数据解读

1. 搜索方式：用户搜索商品方式中，“Keyword（关键字）”占56.40% ，“Categories（类别）”占37.04% ，是主要搜索途径。

2. 搜索页数：73.42%的用户会进行多页搜索（“Multiple pages（多页）”）。

3. 浏览加购：用户浏览商品后加购概率至少35%以上（“Maybe（可能）”41.20% + “Yes（是）”24.86% ）。

4. 加购交易：约30%多的概率会加购后完成交易（“Sometimes（有时）”50.50% + “Often（经常）”26.25% 中部分转化）。

5. 功能使用：近80%用户对使用“保护以供稍后使用”的功能接受程度较高（“Always（总是）”8.97% + “Often（经常）”26.25% + “Sometimes（有时）”43.20% ）。

（2）分析结论

1. 搜索习惯：用户习惯通过关键字和类别搜索商品，且有较强的探索意愿，倾向于多页搜索。

2. 购买转化：浏览 - 加购 - 交易环节存在一定的流失，但仍有部分用户完成转化，“保护以供稍后使用”功能受用户认可。

5、用户反馈

（1）数据解读

1. 评论留下：近半数用户（48.50% ）不会留下商品评论，留下评论的用户占51.50%。

2. 满意度：近8成用户对在亚马逊平台的购物体验满意度中等偏上，满意度得分2（占32.22% ）和3（占34.72% ）的居多。

3. 性别差异：女性满意度平均得分2.46，稍高于男性的2.30 。

4. 喜欢方面：用户最喜欢的点中，“Product recommendations（产品推荐）”占32.73% ，“Competitive prices（竞争性价格）”占30.23% ，“Wide product selection（广泛的商品选择空间）”占24.92% 。

5. 改进建议：用户希望改善的点里，“Customer service responsiv（客户服务响应）”占36.08% ，“Product quality and accuracy（产品质量及准确性）”占26.41% ，“Reducing packaging waste（减少包装时浪费）”占22.09% 。

（2）分析结论

1. 评论参与度：用户评论参与度有待提高。

2. 满意度：整体满意度尚可，女性满意度略高于男性。

3. 优势与不足：产品推荐、价格和商品选择是平台优势；客户服务、产品质量和包装问题是用户期望改进的方向。

四、用户画像分析结论与策略建议

1、精准定位与个性化服务

基于用户年龄和性别特征，平台的主要用户群体为 20 - 40 岁的女性。因此，应该围绕这一核心群体展开深度运营。在商品选品上，进一步丰富美容美体和服装时尚品类的多样性与独特性，引入更多符合该年龄段女性审美和需求的品牌与款式。同时，利用个性化推荐系统，根据这部分用户的浏览、购买历史以及实时行为数据，在其活跃时段（周一至周五的 14 - 15、17 - 19 及 22 - 23 时）精准推送个性化商品推荐，提高推荐的针对性和转化率。

2、优化购物流程与提升转化

用户习惯通过关键字和类别搜索商品而且倾向多页搜索，平台要优化搜索算法，确保排名顺序和类别分类的精准性，让搜索结果更符合用户需求。针对用户浏览加购概率高但加购完成交易概率低的情况，在加购环节设置智能提醒和个性化优惠策略，如提供限时折扣、满减优惠、赠品等，引导用户完成交易。此外，持续优化 “保护以供稍后使用” 功能，根据用户使用数据进一步完善功能细节，提升用户体验，增强用户对平台购物流程的粘性。

3、优化营销策略与推荐算法

商品评论在用户决策中至关重要，亚马逊应该加大对评论系统的投入。通过奖励机制鼓励更多用户留下评论，提高评论参与度。建立高效的评论筛选和排序算法，突出高价值评论，为用户提供更有参考性的信息。同时，持续发挥产品推荐、竞争性价格和广泛商品选择空间的优势，优化推荐算法以提升推荐精准度，加强供应链管理以维持价格竞争力和丰富商品种类。针对用户反馈的客户服务响应、产品质量及准确性和包装浪费问题，建立快速响应的客服团队，优化质量检测流程，采用环保可降解的包装材料，全面提升用户对平台的满意度和忠诚度 。

特此声明，此案例由团队La vie制作，参加了2023BI数据分析大赛，并获得了优异的成绩，案例的用户画像分析思路和数据分析方法很值得大家参考和借鉴。

五、总结

用户画像就像是用户的动态心电图，时刻反映着用户的变化。通过今天的这个案例，我们不难看出用户标签不在多，而在于精准、有用，能真正为业务提供指导。在进行用户画像分析时，要记住三个字：快（实时性强）、准（精准度高）、活（灵活性好）。从市场定位出发，依据用户的各类属性、行为、决策以及反馈数据，精准地描绘出用户的画像特征，从而为企业的战略决策提供有力支持。也建议大家随着市场环境和用户行为的变化，持续优化用户画像，确保其时效性和准确性。最后，老李再分享一套零售会员营销解决方案，涵盖经营分析、商品分析、门店分析等实用场景，可以直接套用，帮你更清晰地讲述数据故事，制定决策战略。点击卡片/链接即可领取全套方案：零售会员营销解决方案 - 帆软数字化资料中心