云队友丨黄峥的理想国,拼多多的天花板

深燃(shenrancaijing)原创作者 | 黎明编辑 | 魏佳

拼多多创始人黄峥最近一次“高调”露面还是在7月13日,他作为企业家代表出席经济形势专家和企业家座谈会并发言,这一幕上了当天的新闻联播。此举被业内视为拼多多获得了高层认可。 紧接着是9月24日,拼多多宣布拿下央视2021年春晚独家红包互动合作伙伴,在此之前,独家参与过春晚红包环节的公司是微信、百度、快手。 短短两年多时间,拼多多的舆论场发生了翻天覆地的变化。2018年的上海总部商家围城、被央视曝光违法违规、市场监管总局约谈整改,仿佛还在昨日,如今拼多多摇身一变,成为新电商的标杆,还顺势扛起了“扶贫攻坚”的大旗。 拼多多变了,至少从体量上是这样。2018年上市时,拼多多市值300亿美元,如今接近1800亿美元,2年翻了近5倍。黄峥的身价也水涨船高。今年6月有那么几天,黄峥的个人财富一度超过马云,仅次于马化腾,但没过几天,黄峥就宣布卸任CEO,同时主动将股份从43.3%降低至29.4%,个人财富排名才降了下来。在这一次意外的聚光灯面前,黄峥主动选择了“低调”。 黄峥此举颇为让人意外。作为80后创业者,他表现出异于常人的成熟。 事实上,在过去大部分时间里,黄峥的形象都是低调而模糊的,就像外人看不懂的拼多多公司一样。2018年之后,黄峥几乎不再接受媒体采访,不再出席公开论坛演讲,不公开发表个人言论,就连他记录个人思考的公众号也停更了。 由他掌舵的拼多多,更是如铁桶一样,封闭、坚硬、快速膨胀,在“本分”价值观的指引下,它犹如一台用螺丝钉架构起来的庞大AI机器,看起来铁石心肠,但齿轮咬合严丝合缝,自有它快速运转的逻辑。 有拼多多员工将自己形容为“工具人”,“除了给的钱多,没什么自由”。在拼多多五周年年会上,黄峥号召全体员工“开启硬核奋斗模式”。仗还没打完,革命未结束。 拼多多一路狂奔至今,黄峥在想什么?作为那个最终负责的人,他又会将拼多多带向何方?

信息黑箱
7月1日,黄峥宣布卸任拼多多CEO,但继续担任董事长一职。 消息是来源于一封黄峥发布的公司全员信。很快,铺天盖地的讨论在网上传开了。参与讨论的人夹杂着好奇、质疑或吃瓜的情绪,有人拿出计算器开始计算黄峥因此“消失”的身家。 但在拼多多公司内部,大部分员工却很安静——因为他们并没有收到“全员信”。 大多数员工得知这个消息,是看到了媒体的新闻。一位拼多多员工对深燃说,“没有通知,没有邮件,什么都没有,看了新闻才知道,以为自己进了一个假公司。”“全员信”似乎是对外的,而非对内,因为对内不需要解释,执行就好。 来源 / 脉脉 事实上,这封全员信在当天挂在了拼多多的官网上,只是大部分人并没有看到。拼多多方面对深燃称,“各级主管都将链接发到团队,所以,很多同事都是同步看到这个内容的。”但多位员工表示,他们并没有收到链接。 这是过去很长一段时间拼多多的管理方式,很多老员工已经习以为常。上述拼多多员工描述了他所经历的日常:发工资奖金不主动给明细,发年终奖也不提前通知,工作时间调整也是突然就安排了。“就让你自己去猜,没有提前知晓的权利。” 一些员工跑到脉脉去吐槽,在脉脉实名认证的公司圈里,拼多多员工吐槽热度排名靠前。公司圈需要员工实名认证才能加入,要提供公司邮箱,有员工称,后来拼多多干脆把脉脉的邮箱认证链接屏蔽了,员工无法认证就不会再去公司圈吐槽。 这是拼多多的一贯强势作风,它就像一堵墙,横在那里,密不透风让人捉摸不透。 两年前的拼多多上海总部被商家围攻事件,一定程度上也跟这种行事风格有关。当时拼多多快速崛起,用两年时间在下沉市场积累了近3亿用户,但平台商家质量参差不齐,山寨假货泛滥,一度被外界贴上卖假货的标签。为了打假,黄峥下了重手,假一赔十,直接冻结商家账户资金。据当时的商家透露,拼多多冻结资金也不沟通,直接就冻结了,几乎没有沟通回旋的余地。这引起了一些商家的强力反弹,围攻总部大楼时,拼多多被很多人指控是靠冻结商家资金来盈利。 日后来看,当时的形势已经到了黄峥万万没有想到的地步。所以在上市后他紧急召开了媒体沟通会,“不情愿”地为自己辩护。面对媒体时,他的第一句话就是,“上完市本来想休息,发布会完全不在计划中。” 拼多多就像是一个信息黑箱,外界不知道内部在发生什么,它按照自己的方式做事情,解释有时候显得多余。 最近大火的社区买菜也是一样。拼多多、美团、滴滴这些互联网巨头全部入局,投入重兵加入买菜大战。相比美团隔三差五的“开城大捷”、振奋人心的“千城计划”,以及滴滴用网约车烧钱补贴的方式抢人抢城,拼多多则要安静很多。外界看不到太多有关多多买菜的动态,但从多多买菜小程序里能看到,它已经进入26个省,上百个县市。 一位拼多多内部员工告诉深燃,多多买菜是近年来拼多多少有的战略级别的新项目,“创业元老,大大小小的主管,几乎全去做买菜了。管理层很忙,从买菜项目启动到现在一天都没休息。” 但这样一个重量级业务,拼多多很少主动宣传,外界也只能通过观察去了解它,直到它已经规模大到让人不得不重视。 即便是在拼多多内部,信息也是割裂而破碎的。跨部门的交流是不被鼓励的,员工的对外沟通是被严格限制的,个体员工的信息权宽度极其有限。“我们都说自己是雇佣兵,是打工仔,做好一颗螺丝钉。”一位基层拼多多员工对深燃说。 有拼多多员工吐槽:加班太严重、管理不够人性化、没有职业经理人文化。很多人选择留下的原因,是因为待遇远高于同行——“钱多是事实,管理反人类,留下来的都是看在钱的份上。” 现在,拼多多已经是中国第四大互联网公司,市值逼近阿里的四分之一,但它还没有自己的办公楼。“拼多多员工上厕所难”,还成了行业里的段子,因为拼多多公司所在大楼一层上千人,坑位只有8个,每次排队20分钟,员工被逼去蹭隔壁楼公司的厕所。 “跟车间一样,拼多多是互联网的富士康。”有员工对深燃说。 这跟拼多多崛起的背景有关,它是在巨头的夹缝中跑出来的,在阿里和京东的虎视眈眈之下,在对手长期的二选一压力之下,它同时还面临巨大的争议和质疑。这需要一位强势而偏执的领导者,而黄峥就是那个打破局面的人。

“穷人”革命
拼多多是从四五线城市崛起的,从很多一线城市白领口中所谓的“下沉市场”,曾让那些互联网巨头看不到、看不懂、看不起的“穷人”市场。这跟国共战争中的“农村包围城市”有着异曲同工之妙。 现在回头来看,将拼多多的崛起过程形容为一场“革命”并不为过。革命是要流血,是需要有牺牲的。 黄峥应该是看过毛选。他曾在个人公众号预告过自己想写的文章目录,其中的商战主题包括《革命往往在交接处发生》、《集中优势兵力打弱小敌人》、《政委、组织及组织工作》、《胜利的不同,歼灭战和击溃战》。如今复盘拼多多的崛起,似乎能从这四个标题里看到一些蛛丝马迹。 三年前,国内主流电商平台新业务的方向是“消费升级”,当时国内冒出了一堆类似网易严选、小米有品之类的新电商,主打高品质和生活方式,但最后证明这只是一个小众市场,而当时拼多多的特色是9块9包邮。今年,疫情期间,很多行业负增长,拼多多第一个跳出来做县长直播,带着团队直接跑到县里去,架起摄像机拉上县长市长直播卖农产品,一脚踏稳了“扶贫助农”的大船。 今年5月,总理说了这样一个数据:“有6亿人每个月的收入也就1000元”。总理接着说,“怎么样保障那些困难群众和受疫情影响新的困难群众的基本民生,我们应该放在极为重要的位置”。 显然,拼多多找到了自己的位置。 “扶贫助农”是一面大旗,是响应政府的一剂良方,也是经济内循环的入场券。 过去,阿里是最懂得政府需要什么的互联网公司之一,比如,阿里曾喊出过很多口号:“解决1亿人就业”、“让天下没有难做的生意”、“帮助中国经济转型”,马云曾向国家表态可以把支付宝上交给国家。 来源 / Pexels

但现在,拼多多站在了风口上。 今年9月底,拼多多的年度活跃用户已经达到7.31亿,阿里是7.57亿,二者差距缩小至2600万。但黄峥认为拼多多还远没有到值得庆功的时候。 去年四周年大会上,黄峥明确说,公司暂时不会有自己办公楼、食堂。公司还处于发展期,先活下来才是最重要的,独立办公楼也不是我们追求的。今年五周年大会上,黄峥说,开启硬核奋斗模式不是一句空话。 多位投资人都评价过,黄峥是有大局观的人。他很早就悟透了田忌赛马的本质:能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势,进而有机会获得整个“战役”的胜利。由此,平凡人可以成就非凡事。 拼多多的历史,几乎就是多个“田忌赛马”故事拼凑起来的商战史。下沉市场、拼团模式、百亿补贴、投资国美,每一次都是用局部优势实现了整体翻盘。更重要的是,黄峥看到了那些被忽视的“穷人”,以及背后的需求。 在那句“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”的经典言论出来之前,黄峥还讲过这样一个故事:他妈妈平时舍不得打车,找各种理由省钱,但并不是因为缺钱,而仅仅是因为她觉得自己的时间不值钱,打车太浪费。这影响了黄峥,让他内心深刻地感受到“这个真实世界的多面性”。 这个例子放在今天依然适用。我们所看到的世界,和真实的世界,可能并不是一个世界。“穷人”是相对的,人的需求是多面的,社会结构是复杂的,用户分层是显而易见的。

黄峥的理想国
黄峥和马云,都曾用类似“国家”的概念来形容电商的商业模式。马云将阿里定义为“数字经济体”,黄峥说他理想中的拼多多是做一个企业界的新加坡。 新加坡从面积上是一个小国,人口大概600万人,它的四周有小巨头也有大国,夹在东方世界和西方世界之间,早年去新加坡的都是一帮在中国的广东、海南、福建生活困难、流亡到南洋的人。但就是这样一个国家,几乎是在一代人的手里从第三世界国家跃居成为第一世界的国家。 这个剧本很像拼多多。“试图融合社交的传播和电商的执行,在这两个中间我们试图做一个小小的新加坡。”黄峥说。 有一位业内人士做出了更精辟的总结:电商平台就是政府,政府就是要做资金流物流基础设施,营造相对公平的经商环境,设置职能部门来调配资源,来立法执法。企业的利润要拿出一部分给政府贡献税收(take rate)。政府会面临腐败问题,有能吏和庸官(小二和平台客服),打官司就有人哭有人笑(买家卖家纠纷)。 而对于电商这种社会性非常强的领域,平台治理远不如治理酒驾那样简单。从拼多多的过去来看,它在买家卖家纠纷方面的处理是比较糟糕的。 买家层面的吐槽和投诉从来就没有消停过。山寨、劣质、假货、以次充好,类似的标签从拼多多诞生第一天起就如影随形。 在卖家方面,很多卖家对拼多多是有敌意的。一开始是那些白牌山寨、喜欢打擦边球的卖家,在遭遇拼多多越来越严格的监管后强势反弹,拼多多假一罚十导致商家集体维权,后来拼多多想要拉拢一线大品牌,但很多品牌并不买账,特斯拉、茅台是典型。 拼多多“被打官司”更是家常便饭。天眼查专业版显示,拼多多涉及的诉讼案件近12000起,其中6860起都是侵害商标权纠纷,99.5%的案件拼多多是被告。案情基本上都是:一些商家违规在拼多多卖大品牌的商品,甚至卖高仿假货,品牌方起诉商家,顺带拉上拼多多作为被告。 来源 / 天眼查专业版 黄峥很清楚拼多多存在的问题,但更核心的问题在于监管的尺度。对于一些打擦边球的商家,平台是否打击、如何打击、多大力度打击,很多时候决定权在平台,但标准其实是模糊的。财新在《洞穿赌博网络》一文中提到,电商这样的撮合交易平台是互联网赌博的重灾区,一些店铺涉嫌洗钱,赌资通过电商商家充值到网赌平台,其中拼多多的店铺成为部分赌资的交易通道。 相比淘宝和京东,拼多多平台的涉赌案例最多。据21CN聚投诉统计,截至今年8月28日,该平台累计受理的涉赌类投诉举报中,淘宝为200件,京东为300多件,拼多多则达3700件。数据的巨大差异,侧面说明了平台风控力度的不同。 当然,拼多多一直在说自己要打击违规商家,但在规模和合规上,平台方很多时候处于两难境地。 “新加坡不应该追求单纯的规模,新加坡追求的是自己国民的富裕,追求的是自己在世界上给其他人创造价值。”三年前,黄峥这样说。 从过去几年拼多多的发展来看,黄峥似乎更看重用户。拼多多的各种补贴和优惠,看起来都是在疯狂迎合它的“选民”,平台自己拿钱出来补贴用户,想方设法为用户省钱——这或许就是黄峥所说的“国民的富裕”?五周年年会上,黄峥提醒全体员工,本分就是首先要搞清楚自己的定位,为谁创造什么样的价值,依赖谁活着,自己的职责是什么。他同时说,当前拼多多还依然处在多实惠的初级阶段。 按照黄峥的设想,理想状态下的拼多多,或许能减少需求和生产的错配,减少传统的生产对传统类沃尔玛商超的依赖,提高厂家和品牌方的运营效率,甚至可以有一种“反向的保险”,能够让钱从富人流入穷人——穷人把自己购买商品的需求确定化和标准化,把这种“生产资本配置的确定性”卖给富人。 如今回过头来审视黄峥当年的话,这是一个乌托邦,还是一个能够实现的理想国?

拼多多的天花板
拼多多已经接近1800亿美元市值了,未来还能长多大?有人调侃,这要看黄峥有多牛。 某种程度上,黄峥的上限,就是拼多多这家公司的天花板。 黄峥是理工男,大学专业是计算机,毕业后在谷歌当工程师。大部分时间里,他的形象是单调甚至木讷的,从来不是一个精明的商人形象。拼多多上市后,他在公开场合演讲都要拿稿,没有感染力更没有煽动力。 他不像马云那样高谈阔论,也不像刘强东那样霸气外露,他甚至很少说一些鼓舞人心的鸡汤话,画大饼也不是他的风格。“改变世界”、“让天下没有难做的生意”,这样的豪言壮语,不在他的话语体系里。他一再强调,拼多多的基础价值观是本分。 财富显然不是黄峥追求的。多年前回国创业时,黄峥从谷歌股票上赚的钱,就已经让他这辈子都花不完。他在很早认识到了金钱的本质:“钱是工具,不是目的。” “极致的理性创业者,偏执的实用主义者。”有人这样评价他。 黄峥的用人原则是“踏实肯干,有经验有潜力又有良好价值观”——他没有强调出身、学历、专业,踏实肯干放在了第一条,综合起来就是值得信任。 巴菲特和比尔盖茨在某次和MBA学员的对话中,问台下的学员一个问题,大意是如果你把你的每一个同学当做一个公司,你要把自己当前所有的钱投给一个“他”,占5%,你会选哪一个?——往往你不会选最聪明的或是能力最强的,而会选最可信赖的。 黄峥拿这个比喻来概括自己挑选创业合伙人的偏好:要的是可信任的长期搭档,而不是看似能力很强却永远不知道他会不会背后捅刀的人。 拼多多的早期团队都是来自黄峥的人脉圈,且大部分是他的同学和校友,从2011年开始共同创业多年。比如,公开资料里能查到的拼多多现任CEO陈磊,和黄峥一样毕业于美国威斯康星麦迪逊分校,公开资料里查不到、但在拼多多具有相当话语权、分管多位高管的顾娉娉,是黄峥在浙江大学的校友。 这群人跟着黄峥从欧酷,到乐其,再到拼好货、拼多多,横跨了多个领域,他们在拼多多内部的职位和分管的业务也一直在变化。变化的是业务,不变的是团队。直到现在,也很少传出外部高管空降拼多多的消息,拼多多也没有开始并购,这更像是同一个团队不停在升级打怪。

来源 / Pexels
今年7月,黄峥卸任拼多多CEO的时候,除了捐赠股份成立慈善基金,还划出自己名下7.74%的股份转至拼多多合伙人集体,其中一部分作为未来管理层的补充激励。 “我们就好像农民工进上海打工,我一开始水平差,我就搬砖头,到后来洗碗,洗碗过了之后做厨师,厨师做好了之后就开饭店。”黄峥说。 真实的情况要比开饭店复杂得多。今年三季度,拼多多首次实现了非公认会计准则下的财务盈利,营销费用的增速控制住了,用户的人均年度开支也提上来了,看似一片歌舞升平背后,拼多多又有了新的焦虑。 跟大品牌的关系还是需要建立和修复的,今年特斯拉和茅台的倒戈,说明拼多多的百亿补贴并不总是有效。但拼多多终归要走上品牌化的道路,毕竟品牌商家才能给平台贡献更多的收入和利润空间。 还有美团的竞争。网上买菜是今年国内互联网竞争最惨烈的赛道之一,今年拼多多五周年黄峥讲话,长篇大论都是在讲买菜,一再强调买菜业务的重要性。当时的背景是美团已经正式进场,在全国范围内展开“千城计划”。拼多多和美团同属于腾讯系企业,如今两个重量级玩家终于站到了同一条赛道。 黄峥依然在一线把控着拼多多这家公司的航向,虽然他有意淡出大众视野,但拼多多的一举一动,怎么看都是黄峥整体战略的体现。黄峥的理想国与天花板,就是拼多多这家公司的未来。
*题图来源于网络。

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