商业洞察丨作者 / 刘 润 整理/ 程 志
这是刘润公众号的第1176篇原创文章
有一次，我去长沙出差，到的比较早。
饿了，下楼去吃点东西。进了一个购物中心。
偶遇完美日记。
完美日记，是这三年异军突起的一个美妆品牌。
雕爷说，一支300元的口红，成本价一般不到30元。中间270元，都是旧渠道的交易成本。比如，广告、代言、线下门店等等。
当完美日记用互联网销售口红，大量减去交易成本后，居然可以把口红的价格，做到60元。
60元 VS 300元。消费者不傻，完美日记的口红上市后，就获得了大量追随。
走到门店里，仔细一看。很漂亮的店，东西果然很便宜，很多人逛。
但是，但是，成就于线上（互联网）的完美日记，为什么在线下开起了店呢？这么便宜的口红，怎么付得起租金呢？
要回答这个问题，我们就要从最底层的逻辑：“销售到底等于什么”说起。
理解了这个，对我们理解完美日记在线下开店的逻辑，甚至是理解为什么最近很多线下企业也开始做私域，都会有很大帮助。
— 1—
销售等于什么？
那么，销售到底等于什么呢？
销售=流量× 转化率 × 客单价×复购率。
简单的回顾下这个公式：
流量，是我能触达的人数；
转化率，是我能触达的这些人中，有多少人会购买；
客单价，是每个购买的人花了多少钱；
复购率，是这些购买的人，还有多少人会再来购买。
这就是销售万能公式，有了这个万能公式，无论是互联网企业、还是线下机构，无论是电商、还是店商，万变不离其宗，都遵循这个逻辑。
只是在这4个变量里，线下更擅长转化和提高客单价；线上更擅长流量、和复购率。
什么意思？
我们先说线下。
每个做线下生意的人，只要顾客一进店，我们就会给顾客提供各种服务。
如何热情地打招呼；怎么接过他手中淋水的雨伞；怎么恰到好处地给对方端上一杯暖暖的茶水；如何通过穿着打扮判断顾客适合什么商品等；
店铺再大一点，我们还有可能在顾客的动线设计上大费周章。
什么是动线设计？
就是把你最想让用户买，用户也最有可能买的商品，放在用户逛你的门店必经之路上。
为此，我们还会给店员进行各种各样类似的培训。
总之，这一切的目的，都是让顾客对你产生信任，在你这儿买东西。
那这些本质上是什么？
本质上都是在提高转化率。
而且，买一件还不行，最好能多买几件。
买了条裤子，能不能再搭配个皮带；
买了双鞋，带两条袜子吧。
买了碟醋，那你不考虑考虑，新上市的阳澄湖大闸蟹？
这些本质上又是什么？
这些本质上是在提高客单价。
所以，提高转化率和客单价这两件事是线下特别擅长的，他们雇最好的销售，做各种话术培训，力争让一个顾客一进门，就能给拿下。
他们研究出了八万四千种方法，门头设计、研究动线、摆弄货架、培训员工等等。
本质上都是为了不断提高这两项能力（转化率和客单价）。
— 2—
流量和复购率
但是，这个公式里的另外两件事，流量和复购率，他们（线下）却不擅长。什么意思？
原来线下企业房租一交，每日光临的顾客数（流量）基本就定了，也没有其他办法了。
而复购率呢，你说“欢迎再次光临”，但顾客真的会再次光临吗？
不一定。
你完全都是失控的。你能做的只能是希望进店的人（流量）再多一点，希望顾客真的会再次光临（复购率）。
你没办法管理。
但这两件事，线上就非常擅长。
就比如，如何降低获客成本。
互联网公司有大量的工程师扎进去研究这个事，可能有八万四千种方法。
同样，互联网公司辛辛苦苦获得用户，还会研究八万四千种方法，用各种弹窗、提醒等方式，去促活、留存这些用户，这些本质上都是在提高复购率。
所以，流量和复购率这两个事，线上特别擅长。
— 3—
可不可以四个变量都擅长？
那可不可以，这四个变量都擅长？
也就是，我既要流量、也要转化率、也要客单价、还要复购率？
也不是不行。
怎么做？
作为线下企业，你可以通过做私域的方法，让你在本来就擅长的两个能力（转化率、客单价）之上，再叠加两个能力：流量和复购率。
为什么？
因为做了私域之后，流量、复购率你都可以管理起来了。
这样，以前你付一次租金，顾客来一次，现在完全有可能，你付一次租金，顾客就完全属于你了。
同时，你也可以像互联网公司一样，用各种办法提高复购率。
这就是为什么越来越多的线下企业开始做私域。
再举个便利店的案例。
假设你家楼下有两家便利店：A店和B店。
你去买运动饮料。
走进A店，找到了。
一看价格，天啊，贵这么多。这不讹人嘛。
但仔细一想，你觉得也合理，毕竟在享受便利的同时，要承受一些更高的价格。
这时，你突然想到不远处还有家B店。
这店离你稍远，平时你去的不多。
但这次你决定去B店，看看。
在B店逛了一圈，找到了这款运动饮料，一看价格，发现和A店一样。
哎。
算了，就买吧。
这时，店员突然对你说：“没事，你今天少买两瓶，周末这个牌子有特价活动。扫码进群，可以抢。”
你一想，还有这好事，正好你需要，那就进群看看吧。
于是你进群后，当周就抢了两箱。
然后，你发现群内不断有各种特惠活动、新品推荐、拼团爆款。
当然还有一些与小区、街道相关民生信息。
很多邻居也在群内，大家还经常聊几句，以物易物，处理一些二手物品。
真是个宝藏群。
几个月后，你会突然意识到，你已经很久没有去逛A店了，即使他相对B店可能还更近一点。夸张的是，你在B店那个群里的消费金额，可能已经远超你去店里实际消费的金额了。
为什么会这样？
因为A店还是用传统的方法，通过租金购买流量，然后寄希望于货架陈设等提高转化率、客单价的方法，提高销售额。
可B店呢？
同样是便利店，B店用微信群打造了一个承载私域用户的容器，用这个容器收集了进入B店的私域用户。
于是在这个微信群，这个私域用户池里，B店就可以用互联网上那八万四千种方法，可重复、低成本甚至免费的触达这些用户。
这样，你就可以通过做私域的方法，让你在本来就擅长的两个能力（转化率、客单价）之上，再叠加两个能力：流量和复购率。
最后的话
回到最开始，我在长沙，完美日记线下店的经历。
在我在店里面闲逛的时候。
一个小姑娘走过来，对我说，随便看，随便看，今天扫一下二维码，加个微信，还送一个化妆棉呢。
我立刻明白了什么。然后上网搜。
果然。
现在完美日记，通过类似扫码送化妆棉的方式，加用户的微信。一共加了多少呢？一共加了几百万微信好友。
我的公号有140多万用户。每天可以发一篇文章。而完美日记有几百万微信好友，每天可以发（理论上）无限条朋友圈。
到门店来买一次口红，也就是一次触点。一个消费者一年也来不了几次。但是一旦加了好友，进入私域用户池，最终兵团化管理，这个触点，就是无限次。
所以，对完美日记来说，开店的核心，也许不是卖东西。卖东西也重要，但也许主要覆盖成本就好。
开店的核心，可能是加微信，建私域。听上去很不可思议，但是加微信，就是用一次触点，换无限触点。
新的零售时代，不是回到线下，而是回到线下后，把人拉回线上，拉进私域用户池。
当线上、线下流量成本越来越一致的今天，谁能高效，获得便宜的流量，就将获得一种新的竞争优势。
而所谓私域用户，就是你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。
这也许是，最近很多企业，无论是线下还是线上的企业都开始做私域的原因。
不然，那个完美日记的女孩，也不会加个微信，就会送我个化妆棉。
只是可惜，我用不到。
参考资料：雕爷，《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》
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