认识定价

————认识价格，读《无价》随笔

人人都能被收买，只不过各有不同的价码。

那些由一个个具体数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价与实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联，这种关联受场景，心情等因素影响较大。

人们并非总有明确的偏好，提出选项的方式方法会影响人们做出的决定。价格不光只是数字，在很多方面，它蕴含着人类心灵的奥秘。

价格选择的任意连续性是一种相对理论，买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短，价格具有最普遍的无形说服力。

锚点

货币价值判断跟重量等感官判断大有相似之处，人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动，人需要从周围的环境中获得“线索”，从而在内心“构建”价格。在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。锚点有时候指的是模数或等量级表的两个端点，所有的感觉都要适应一定的刺激水平，黑就是周围有一圈光环的白。

心理物理学

人刚好能注意到的区别，是一种刺激的最小可感知量。心理物理学是指物理量（声音，光，热和重量）和主观感受之间的联系。S.S.Stevens 确立了物理强度与主观感觉的关联曲线——幂定律曲线：相同的刺激比率可以得出相同的主观比率，两个比率之间的因数，根据刺激类型的不同而有所不同，不一定总是“4倍的刺激带来两倍的反应”。

保留价格指的是买家愿意支付的最高数额或卖家愿意接受的最低数额，交易价格便位于这两个极值之间。价格是一套量值表，下限是零，没有上限。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人对货币价值的评估。

价格效用

效用是一个强大的概念，因为它假想的价签决定了一切的经济决定。金钱的价值是相对的，选择揭示了我们对效用所知的一切，反过来，效用决定了消费者愿意支付的价格。许多经济选择就是赌博，人类是有限理性的。100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异，这种差异会表现在价格和选择上，同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。

价格或许并不能反映出人们在想什么，价格跟偏好相矛盾，大多数人分配的价格跟做出的选择是不一致的。兼容性原则——决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息。估价是构建产生的，而并不是揭示出来的——也就是说，价格是建筑学，不是考古学。指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理，把估价挖掘出来。人们想要什么，愿意付什么，取决于问题如何措辞的微小细节。

锚定

偏好逆转是因为锚定，文字和其他刺激激活了相关的精神过程，这一认知机制会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动，“启动”在影响数值估算的时候，心理学家就把它称为“锚定”。谎言重复三遍就成了真的。价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜想（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。人们掌握的知识，以及人们信以为真的东西，会限制锚点的范围。不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应越明显。

成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定是都能想得起。记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。锚点只影响价格，我们知道的是相对估值，对比率敏感，对价格却很愚钝。

锚定效应并不是说“你要多少就能得到多少”，它说的是“你要得越多，得到的越多。”

前景理论

相关概念 1）金钱（或一般而言的得失）的相对性 2) 厌恶损失 3）确定性效应，即1%和0%有着巨大的心理差别

前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借“框架”（frame）、参照点（reference point）等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数（value function）和（主观概率）的权重函数（weighting function）对信息予以判断。

公平

公平的民间原则大多是为个人利益服务的。最后通牒博弈是一种文化上的X射线， 是理解社会如何对待经济不平等的一种方式。不管是生活还是最后通牒博弈，都不一定公平。金钱的价值取决于背景和对比。对比引发了情绪，情绪影响了行动。哪怕是极为简单的经济决定，心理状态都是关键。谈判的关键是如何应对强硬的交易者提出过分倾斜的要求。

在人们心里，抽奖和排队要比高到没边的市场价更公平。当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用。意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。

定价

非线性定价是指价格不是一条直线，而是随着消费量变化。价格是一道危险的杠杆，细微的变化能给利润率带来或好或坏的巨大差异。呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时更豪爽一些，比顺时针多花两美元。为了提高廉价品牌A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选项C。不卖的东西可以影响正在卖的东西。要让权衡对比发挥作用，一个选项必须要“差劲”。

定价的关键是管理消费者的注意力。心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱。数量级影响着估计和决定，对比标注的售价比魔力价格更能有力地带动销量。哪怕是没人相信的事情，也仍然会影响人们的行为。 谈判里指定的第一个数字无声地扭转了另一方对付出或接受的期待值。平均而言，先报价者赚的钱更多，初始报价越高，赚钱越多。也就是说，初始报价对另一方越是优惠，对方的最终利润就越多。先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。货币错觉可能是锚定的一种形式。酒精，容貌，性别都会产生货币错觉。员工关心工资的变化，但对工资的绝对水平以及他相对于其他公司同类员工的薪资水平如何，他们是比较迟钝的。股票价格可能是一种集体幻觉，价签才是艺术品，好友系统是反向思考的社交形式。

在现实当中，金钱是苦乐参半的巧克力。较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一点节俭，多了一分贪婪，多了好些物质主义倾向。