政策红线预警！亚马逊或将全面禁止跟卖的3个底层逻辑

最新推荐文章于 2025-05-08 09:45:00 发布

跨境卫士-小汪

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过去十年，跟卖（Hijacking）作为跨境电商业务的一种特殊模式，一度在亚马逊平台上盛行。该模式使不少新卖家借助热销ASIN迅速获利，但同时也引发了品牌方维权难、平台秩序混乱、消费者信任受损等问题。2024年以来，伴随着全球知识产权保护意识的加强，亚马逊在多个站点对跟卖行为发起“高压整治行动”。而就在近期，多个权威消息渠道及行业内部人士向外透露，亚马逊或正酝酿一项重大平台政策变革——对全类目实施跟卖“软禁令”，甚至有望在未来实现全面禁止。

本篇文章将从政策背景、平台治理逻辑、消费者体验等三个底层逻辑出发，深入解析亚马逊限制或禁止跟卖的原因，并探讨其对跨境电商行业带来的连锁影响。

一、知识产权保护升级，政策红线已清晰划定

过去的亚马逊，秉持对跟卖行为“中立不干预”的态度，以平台开放性为首要目标。但这一立场在近年来逐渐动摇。关键因素之一，是美国及多个亚马逊主要市场国家对电商平台在知识产权保护方面提出了更严格的约束。

根据美国贸易代表办公室（USTR）2023年发布的《恶名市场名单》报告，亚马逊部分海外站点（如印度站和墨西哥站）因频繁出现假冒、侵权商品而被再次列入监管观察名单。报告指出，跟卖机制往往成为不法商家贩售假货、搭便车销售的渠道，加剧了平台上知识产权侵犯行为的泛滥。

与此同时，欧盟也在通过《数字服务法案》（DSA）及其补充条款，加大对电子商务平台履行平台管理与打击假货义务的审查强度。根据《数字服务法案》的第22条和第30条内容，大型平台有责任“积极查验平台上销售商品的合法性，并保障权利人申诉通道畅通”。

这些政策信号已然清晰：平台的“无作为”不再能成为法律豁免的理由。为了摆脱监管追责的可能，亚马逊不得不调整其内部治理模式，向品牌方倾斜。封禁或限制跟卖，无疑成为其合法合规框架中的重要举措。

案例支撑的是，2024年3月，亚马逊官方公告对“品牌备案”卖家赋予更高权限，在对抗未授权卖家跟卖时可启动“加速维权（Accelerated Brand Protection）”机制，平台审核周期由过去的5-7天缩至48小时以内。这意味着平台正通过制度结构强化知识产权保护。

二、平台生态治理升级，意图构建“品牌优先”体系

近年来，亚马逊内部生态呈明显向自营品牌（Private Label）与官方合作品牌（Amazon Brand Registry）趋近的态势。数据显示，截止2023年末，亚马逊平台上前1000个销售额Top卖家中，已有超过65%为拥有自有品牌的独立卖家，且这一比例仍在迅速提高。

对于亚马逊而言，与其鼓励大量第三方在一个ASIN下竞争“抢单”，不如推动品牌商建立清晰的品牌认知与用户粘性，从而提高平台转化率与客户忠诚度。跟卖行为的存在，实际上削弱了平台对商品品质、服务和用户体验的一致性控制。

以服装类目的“品牌冲突”为例，某爆款瑜伽裤ASIN因跟卖商家过多，用户收到商品质量参差不齐，在2024年1月一个月内产生超过1200起投诉案例。平台调查发现，其中约40%以上是因跟卖方提供劣质仿货造成。最终该ASIN被平台移除，原始品牌方损失惨重，间接证据支持了平台加强对ASIN治理的必要性。

对平台长远生态而言，允许跟卖类似于一个“熵增机制”，虽能带来短期流量提升与价格竞争，但长期看却会导致商品页面质量失控、消费者信任下降、搜索算法困扰，从而牺牲平台可持续发展潜力。

亚马逊的治理方向已然发生变化。2024年5月，平台更新的Brand Registry相关文件中，明确指出“品牌方将逐步获得对商品页面内容、定价和配送方式的主导权”，并计划在多个重点类目（如美妆、3C消费电子）建立“品牌独占ASIN”试点机制。若政策顺利推进，跟卖行为的生存空间将被极度压缩。

三、消费体验驱动下的服务一致性压力

平台的根本宗旨是为消费者提供一致、稳定、可信的购物体验。从这一角度出发，跟卖同样构成威胁。假设同一ASIN下由5位不同卖家提供商品，当买家下单时实际发货方为何人，服务标准如何，售后响应效率能否保障——这些问题往往令消费者无所适从。

亚马逊大量用户投诉数据也揭示了这一趋势。根据Statista 调查，2023年美国亚马逊消费者对“跨多个卖家订单收货体验不一致”的投诉比例高达27%，较2021年增长了6个百分点。

而相比传统平台用户在受到服务差评时可直接联系商家处理，亚马逊平台因“买卖家割裂机制”与自动化客服系统，使得处理流程更为僵化。平台若继续容忍跟卖泛滥，极有可能在未来落入“服务失控”的陷阱。这对跨境电商形象尤为致命。

为改善这一现状，亚马逊已推出并加强“透明计划”（Transparency Program）推广。该计划通过为品牌方商品提供唯一追踪码，协助识别并封堵未授权卖家跟卖行为。到2024年Q1，亚马逊 Transparency 认证商品数量已突破5亿件，同比增长超过60%。这一数据印证，平台正试图以技术与制度工具联合，推动商品来源可追溯、服务流程可控、消费者体验可校验。