森林中走出的黄金：小菌菇三大开发方向显现

前言

食用菌，森林提供给人类的宝贵食材。

随着国民消费水平的提升以及大众健康保健意识的兴起，食用菌的潜力得到重视。

食用菌主要成分包括蛋白质、维生素、膳食纤维以及特定活性化合物。过去老一辈爱将食用菌作为一种辅助食材添加到汤、粥等菜肴中。如今，食用菌正被更广泛地应用到保健滋补品、调味品、饮料等领域。

Grand View Research数据显示，2021年全球功能性蘑菇市场规模达到267亿美元，其中食品和饮料行业占整体市场的42.1%。SPINS发布的数据显示，2022年美国营养食品饮料中含蘑菇类原料的产品销售额增速达到26%。

中国食用菌产业有着庞大的发展潜力——中国食用菌协会统计调查数据显示，2010至2021年，全国食用菌总产值由1413.22亿元增长至3475.63亿元——但目前得到开发的种类并不多。具有代表性的有限案例如猴头菇，对应食品领域中的猴头菇饼干与猴头菇米稀，受到调理肠胃需求的银发族欢迎。

不少创业者对这一方向保持浓厚兴趣。

“传统滋补品类已有代表性头部品牌，这种赛道我们觉得机会不多。反而是新兴领域我们比较关注。”如今燕窝细分赛道有燕之屋，花胶细分赛道有官栈。前述创业者向AgeFood表示，正在考虑从灵芝孢子粉等方向切入到中式保健滋补。

另一滋补行业创业者称，头部滋补品牌在站稳市场后通过推出各类行业标准进一步树立竞争门槛。其他新品牌想要与之竞争难度加大。此外，对海产类滋补品近年来生长环境感到担忧。因此，他决定未来将业务重心放至滋补食用菌产品的开发上。

近年来，政府层面曾对食用菌产业发展表态。尤其是在云南，后者作为食用菌一大产地，在去年12月迎来云南省政府刊发文章。其中提到，进一步做大做强云南药食用菌产业，将其资源优势变为经济优势、野生采摘变为人工培育、原料输出变为精深加工、国内市场变为国际市场。

食用菌品类究竟该怎样做，部分新锐品牌试图找寻答案。

干货要点：

1.我国食用菌产业具有很大潜力。想要做出好品牌，离不开对上游环节的投入。

2.产品创新需要结合消费者的诉求。产品体验能做到即食，产品配方足够干净，这些将会给消费者留下深刻的印象。

3.现在的竞争是全渠道的。线上电商、私域要投入，线下餐饮零售也需要动脑筋。

01  滋补菌菇老品新做，一年销售额数亿

银耳是一个在中国银发养生群体中认知度较高的食用菌品类，其功效在《本草纲目》《神农百草经》等典著中曾有所记载。但这一品类的发展长期停留在粗加工阶段。

过去，银耳主要以干货的形式储存、售卖。在消费者体验上，存在几个明显痛点。

首先，干货银耳存在较为复杂且冗长的泡发和制作流程。很多消费者对干货银耳如何泡发知之甚少，存在如该用热水还是冷水泡，泡发需要经历多长时间，是否能隔夜泡发等困惑。此外，银耳在泡发完成之后，还需要经历炖煮环节，进一步增加消费者产品体验的复杂程度。

其次，干货银耳市场鱼龙混杂。过往大多数银发族的滋补消费集中在线下。虽然线下亲眼所见能够增强信任感，但消费者在挑选产品时依然容易受到宣传话术影响导致买到品质参差不齐的产品。

成立于2017年的金燕耳是一家专注银耳品类的新消费品牌。据报道，2022年金燕耳年销售额预计超过3亿元。公司创始人陈清华认为，金燕耳行业的困境在于银耳粗劣的品质与食用体验感，没有办法满足现有用户群体的精致食补的养生需求。

金燕耳能够打造银耳大单品，主要做出三点差异化：

第一，用户体验差异化。将银耳做成免煮冲泡五分钟即食的产品形态。

第二，供应链差异化。与福建农科院合作，开发蛋白质、钙、粗多糖含量更高的人工培育品种，和干货燕窝相比具有更清晰的功能卖点，并且做到产品可溯源。

第三，多样化产品组合与多元化产品布局。推出银耳搭配花的“花间露”组合，银耳搭配冻干谷物水果及枸杞等食材的“多彩伴侣”组合，以及基于银耳精粹的护肤品。

在金燕耳的产品创新背后，正值抖音、快手等兴趣电商崛起，对于金燕耳打响品牌同样起到重要作用。有两方面数据尤其值得关注。一方面，蝉魔方数据显示，2023年滋补品类目天猫GMV同比下滑2%，抖音同比增长46%。另外一方，QuestMobile数据显示，2024年3月中国移动互联网活跃用户规模达到12.32亿，其中50岁以上银发族对增量的贡献超过其他年龄段。

蝉妈妈智库认为，新兴品类在市场教育方面有待加强，且消费者对滋补品原料产地较为关注。抖音等平台能够从内容端进行产品展示与科普，以及通过供应链呈现来增强消费者信任。

根据沥金统计，除了李佳琦和董洁等人对于品牌的宣传，近50位医学专家对其进行过推荐。在2023年6月，金燕耳在微信生态内的日均搜索指数增长至约10万。

02  思路延展，食用菌展现“鲜”活力

除了滋补品，调味品是食用菌应用的另一热门赛道，不仅吸引到新消费创业者，也包括上市公司。

中老年人群存在庞大的调味品需求。

导演李安曾经拍摄过一部名为《饮食男女》的电影，讲述了一位大厨年老退休之后的晚年生活。老年生活中，味觉丧失将这位大厨推至人生低谷。

实际上，味觉退化问题普遍困扰着中老年人群。调味不准将会导致中老年人在烹饪料理时加入过多的糖、盐等成分从而导致健康受到威胁。比如有数据显示，我国60岁以上人群中高血压患病率高达50%。控盐对高血压患者有重要意义。

调味品口味的多样、产品使用的便捷性正受到包括中老年消费者在内的市场的普遍欢迎，推动调味品市场从基础调味品向复合调味品升级。中商产业研究院数据显示，我国复合调味品市场规模从2019年的1300亿元上升至2024年的2213亿元。

松鲜鲜是一家从松茸鲜蔬粉起家的新消费调味品品牌。2023年，松鲜鲜用户规模达到千万级，抖音渠道销售额达到1.125亿元。

公司创始人易子涵表示，提鲜调味品市场巨头的重心主要在B端，以太太乐为例，超过70%顾客来自餐饮渠道或工业渠道。C端调味品市场存在广泛的机会。

另一组数据同样可以论证：欧睿数据显示，2010年我国调味品市场CR10为25%，到了2020年CR10占比仅仅提升到27%。

在消费者的刻板印象中，传统的味精等提鲜调味品并不健康。在消费者越来越重视健康的趋势下，提鲜调味品市场上产品仍然陈旧，给了新品牌成长的空间。松鲜鲜的用户画像显示，超过50%的用户为30-50岁——这一人群或者已成立家庭，或者年纪渐长，存在更严苛的摄入需求。

由于云南食用菌自带自然食材和味道鲜味的光环，使得品牌不需要投入高昂成本便能完成市场教育。且以食用菌为原料的调味品在市场上基本处于空白。准确找到差异化机会以及C端需求痛点让松鲜鲜取得了快速成长。

在产品研发方面，松鲜鲜投入四年时间研发了由松茸搭配苹果、胡萝卜等果蔬成分组成的配方。对于注重科学依据的消费者来说，松鲜鲜提供了一个最大的记忆点：没有添加谷氨酸钠，而后者往往出现在其他传统竞品中。紧抓产品的这一卖点，松鲜鲜首先在线上通过直播带货等方式起势——2021年松鲜鲜90%销售来自线上，在品牌具有一定声量之后线下经销商开始主动找到品牌方希望合作。

如今，上市公司也相中了食用菌调味品的潜力。

以轮胎子品牌“玲珑轮胎”出名的玲珑集团于2022年在医疗健康版块下成立子公司喜蕈生物科技有限公司，瞄准菌菇产业，并与山东第一医科大学、齐鲁工业大学、山东农业大学等共同成立了喜蕈菌物研究院。喜蕈生物旗下产品之一为蘑赞菌菇酱。

2023年，百应控股旗下食品板块控股企业清香园（中坝酱油）宣布走出四川，开启全国化战略。中坝酱油旗下代表性产品包括鸡枞类、松茸类、口蘑类酱油。

03  更多菌种潜力待开发

更多食用菌在开发的路上。

创业者Eason非常关注金耳品类。

和银耳类似，金耳同样被认为具有较高的食品价值和药用价值，又被称为菌中燕窝。昆明食用菌研究所数据显示，金耳具有高蛋白、低脂肪、高纤维，富含17种氨基酸及多种微量元素。

目前，国内银耳市场规模大约在300亿元。国内银耳主要产地在福建省宁德市古田县，2023年古田县鲜品银耳产量达39.6万吨，产量占全国产量90%以上。

而金耳规模化养殖尚不成熟。2021年云南菌视界生物科技有限公司宣布国内首个工业化栽培食用菌“金耳”宣布在云南获得成功，2024年初菌视界宣布已具备日产10吨鲜金耳的产能。这导致金耳作为滋补品产品定价会较高。

“金耳品类面临的一个挑战是用户对它的品类认知不足，无法感知性价比。这导致它的价值锚点不清晰。”他说道。

Eason针对金耳开拓了三个渠道：与旅行团合作，在自驾游等旅行线路上给游客试吃产品的机会；做读书会、品鉴会等私域；开发能进入餐饮连锁渠道的金耳产品。

除了金耳，也有不少创业者瞄准松露。

曾味是一家成立于2017年的新消费品牌。公司创始人华立夫接受《沥金》采访时曾表示，在西方标准垄断影响下，国产松露衍生品在中国市场存在较大空白，且中国松露产量巨大但缺少有效转化与合理利用。

松露的渠道分为餐饮与零售。在餐饮方面，与汉堡王、广州酒家、玛尚若等合作；在零售方面，分为零售与烘焙、米面制品、肉制品加工三个细分方向。

华立夫曾表示，曾味的核心链路是，把基础原材料经过标准化变成单一或复合调味品，再将调味品应用到餐饮领域，再把验证过的口味和食材搭配做成零售化食品。

安可资本分析认为，国内松露市场仍以进口商为主导，但品牌繁杂未成体系，且松露属于标品选择，因此竞争相对平和，国内厂家缺少结构性思维，无法在原料、生产工艺和应用市场三者之间找到平衡，均处于摸索定位的阶段。

从国内食用菌市场整体情况来看，品牌的探索空间广阔。AgeFood将会持续关注国货品牌的探索之路。