银发低GI市场观察：慢病老人数量持续增长，品牌如何开拓早期市场

前言

虽然医学在持续进步，但我国糖尿病患病形势依然严峻。

目前我国糖尿病患者数量已经超过1.4亿，其中65岁及以上老年糖尿病患者数量已达到3550万。两项数据预计还将上升。

健康饮食的意义不言而喻。

今年国内已出台三份文件，分别是国家卫健委发布的《“体重管理年”活动实施方案》，国家卫健委等十四个部门联合发布的《健康中国行动—糖尿病防治行动实施方案（2024—2030年）》，以及国家老年医学中心发布的《中国老年糖尿病诊疗指南(2024 版)》。三份文件肯定了健康生活方式对控制糖尿病等危险发病因素的重要影响。

受市场需求及健康意识提升的影响，健康低GI主食这一细分品类热度持续上升。部分品牌年销售额已达到数千万元，未来有望过亿。

本文，AgeFood邀请到三家在健康主食赛道具备一定代表性的新锐品牌，对话公司创始人/业务负责人探讨以下问题：健康饮食风口背后，低GI食品企业如何探寻发展之道？它们走了哪些弯路，又获得了哪些宝贵经验？

01

小众青稞赛道如何跑出年销千万黑马

医生对糖尿病患者最常说的一句话是“管住嘴，迈开腿”。

然而，无论患者多么自律，想要做到每日精准控制一日三餐的摄入十分困难。

市面上的部分低GI（GI值低于55）谷物，比如黑米、荞麦、燕麦，做成主食口感不及传统白米饭，不仅让患者长期依从性较低，亦难保证良好的生活质量。

近年来，低谷蛋白、富含降血糖短肽等营养功能型稻米逐步问世。可产量、成本问题短时难解。

选择消费者已有一定认知度、健康属性突出的主食原料，顺势而为取得事半功倍的效果。在对市场持续观察后，青稞健康食品品牌稞卡创始人Alex判断道。

作为青稞原料供应商，稞卡曾服务B端企业多年。低GI消费浪潮的兴起，糖尿病患病趋势，推动稞卡开始关注C端市场的机会。稞卡旗下产品有两类，均以青稞为主要原料，分为传统米面粮油类主食和方便速食。前者如青稞挂面，后者如桶装速食米粉。稞卡今年销售规模预计达到数千万元。

金龙鱼、中粮福临门、盒马等品牌已相继推出青稞粗粮面。不过，整个青稞食品细分行业发展仍处于早期。Alex认为，这是由于青稞产自藏区等偏远地区，地方企业的市场营销理念过去没有得到及时更新，导致这个品类的发展相对较慢。

但从产量上来说，青藏高原每年大约能产80万吨青稞。四川、云南、甘肃等地也能进行青稞的种植。据此计算，青稞食品至少也拥有百亿规模市场。“通过互联网营销方式高效获取流量，通过数据了解消费者的需求并应用于产品开发，这是当下品牌的新机会。”

青稞在低GI食材中的亮点包括：GI值极低（10左右），相比之下，燕麦、黑米的GI值大约在40左右；具有地方特色标签，拥有一定的市场认知度。

在这一早期市场，稞卡在走过一段弯路之后逐渐摸索出一套打法。

最初，稞卡以青稞主食品类为重心。作为一名二型糖尿病患者，Alex的初心是帮助银发老人等患病群体解决碳水摄入忧虑。但没有知名度的新品牌很难在搜索电商平台（比如京东、天猫）获得比头部品牌更多的关注。更何况，主动搜索青稞主食关键词的用户本身数量有限。

对此，稞卡调整思路，改从兴趣电商发力，在抖音上与糖尿病领域大V合作，以短视频等内容来吸引用户的关注，再将用户引导向搜索电商平台。但这样获客方式链路长、效率低，而且由于宣传时会提到产品的功能性，很容易触发抖音等平台的违禁广告用语规则而被禁止。

Alex认为，新品牌应努力抓取市场红利期快速发展，将品牌与新品类绑定、植入到消费者心智中。头部品牌的视角与新品牌不一样——比如稞卡曾合作过一家面食头部企业，但最终对方判断青稞面做不出10亿级大单品而取消了产品上市计划，这对新品牌来说意味着机会。

重新审视银发消费者时会发现，这类人群有一大特点：他们会出于对生命的担忧而为健康保健品消费，但如果是给日常生活消费升级，主动去尝试价格更高的低GI主食产品的意愿会没有那么强。

为了保证企业有充沛的资金用于发展，且能持续挖掘银发市场机遇，稞卡开发了第二条方便速食产品线：在速食大存量市场中，以高青稞含量、健康美味等差异化标签吸引年轻白领的关注，也为打开全家市场创造了条件。

无论是在主食还是速食，稞卡在产品层面重点关注两个维度：味道与功能。

青稞特殊的营养结构决定了其就像一把双刃剑，在功能性方面，消费者通过监测餐后血糖即可得到直观的反馈，却也带来了烹饪麻烦、口感不佳的问题，比如青稞米往往需要提前浸泡后再煮，否则口感就会干硬粗糙。在常规主食中，青稞含量若达到50%以上，就会让产品变得不太好吃。

稞卡的产品创新包括让面类产品在青稞粉含量达到60%-80%的基础上做到好吃，以及掌握了核心差异化的青稞品种。稞卡售卖的一款青稞米不用提前浸泡就可以用常规的烹饪方法直接在电饭煲中煮熟，口感Q弹软糯，更加接近传统主食口感。

当下，国内大部分低GI主食品牌都会为渠道感到头疼。稞卡已入驻的渠道包括：Ole、伊藤洋华堂、7FRESH七鲜等全国性的KA超市，哈尔滨远大、南京金鹰、上海大宁久光等地方性精品超市，全家等精品CVS等等。稞卡的经验表明，高端超市渠道值得国内品牌关注。

对零售方来说，低GI食品的概念在国内比较新，能够成为吸引用户前来的一个卖点。

对年轻品牌来说，在传统零售商超做静态商品陈列会与大量头部品牌的标品竞争，价格、品牌等方面均处于劣势。

因此，新锐品牌更有机会与高端渠道做创新合作，比如设立低GI专区，直面有明确需求的消费者，从而获得更高的销售转化率。

02

新技术稻米如何解决成本难题

在低GI主食行业，如果将稞卡归为基于传统天然食材的一类品牌，那么还能看到另一类以高技术新型水稻为原料的品牌在迅速成长。

以福朋医药旗下低GI主食品牌“福朋健康”为例，这家企业观察到市场层面两个显著变化：

其一，各界对营养膳食的重视程度在提高。在医院内，营养科开始更多地参与到联合治疗中，给患者提出细致化饮食建议。其二，健康主食产业迅速发展。市面上的产品从过去简单地添加粗粮到利用各类食材原料进行更复杂的研发。

福朋医药大健康业务部负责人钱敏告诉AgeFood，低升糖大米可以分为两类：按含抗性淀粉，不含抗性淀粉。其中，含抗性淀粉大米又可以分为：含量高的自然种植类型和后天重组合成类型。前者的竞争力和市场潜力较高。

但对于这类低GI主食品牌来说，“定价”是一道难题。

中国粮油学报刊载《营养功能型稻米产业研究进展与展望》中指出，营养型稻米的产业化仍处于初始阶段，种植规模较小。

而营养功能型稻米作为一种农产品，上游种植的开展与下游销售紧密挂钩。没有销售就无法支撑起长期研发投入，没有形成规模效应，下游的成本居高不下。

按照一名成年男性一天吃一斤米饭来计算，一个月对应30斤米饭。低GI稻米每斤价格在30元左右，而市面上的传统大米每斤价格仅为5元左右。不同的产品选择将导致用户每个月在主食的开支上就相差成百上千元。

“自然种植的稻米有一个特点，它可以作为原料进行再加工。所以我们找到的一个解决办法是将它加工成米粉、米线等米制品。因为有抗性淀粉的缘故，它的口感更有弹性，同时能保持低GI特点。”

钱敏表示，仅靠前述加工处理仍难解决低GI主食成本高的问题。因此，福朋健康进一步做了调整，将米粉做成不同口味，同时采取小份量包装。

对于定价在20-30元价格带的风味主食，消费者有更高的接受程度。AgeFood获悉，其番茄肉末米线上线10天共卖出了2000盒，福朋健康最新目标是自有品牌月GMV达到1000万。

基于过去医药行业的经验，福朋健康将主要销售渠道之一定为医院院内，后者聚集了更精准的糖尿病客群。

他指出，老年客群最大的挑战在于观念较为固执，想转化用户很难。“我自己的父亲就是一个例子。当老人有了严重并发症前兆，看了医生之后，才会主动改变。如果一位老人连自家孩子的话都听不进去，更不用说外面的人了。”

作为一个新品牌，AgeFood了解到，福朋健康为了能够与用户之间建立信任，主要做了三件事，包括：找1000位用户做产品评测， 部分用户会将产品的体验结果分享在社交媒体上，产品更有说服力；在院内渠道，为糖尿病患者提供半个月至一个月免费试用；与农科院合作，发布研究结果。

在线下渠道，福朋健康摸索出一套独特打法。在杭州的很多菜市场附近有特产店或美食优选店，其中有不少店已经经营了数年，在周边社区积累了非常多的熟人用户。福朋健康会与之合作，双方共同建立起一个新的私域。

“我们已经与两百多位商家展开了合作。首先我们会提供一系列产品，店家不用去找货。其次私域卖的价格更低，不会和外部的价盘互相扰乱。”

03

亿级主食品牌如何开拓低GI新市场

除了前述二者之外，在低GI主食行业还能看到另一种产品开发思路：即将多种健康谷物原料综合在一起。

低GI主食品牌舒汇慢谷总经理杜俊告诉AgeFood，母公司舒汇从事面食行业已有超过十年时间，年销售额在数亿规模。舒汇主打高端精致面食，在关注到老年人及糖尿病人群对主食升糖的担忧后，“舒汇慢谷”子品牌正式成立。

舒汇慢谷已经推出的产品包括三款产品：低GI酱肉包、青菜包，馒头。

聚焦主食品类的原因，一方面在于舒汇母公司在主食行业已有多年沉淀。另外一方面，市面上适合中国人口味的低GI主食产品较少。对于未来产品的长线发展规划，舒汇慢谷计划开发低GI的水饺和馄饨等产品。

“我们聚焦冷冻品类。虽然这样会带来较高的运输成本，但因为我们的产品不添加防腐剂这样的成分，只有冷冻品能最大程度体现健康属性。”

对于产品开发上，杜俊坦言不易。由于主食配料中加入了青稞、黑米、绿豆等成分，实际上产品要解决的问题是——如何兼顾好吃和慢升糖。

综合稞卡、福朋健康、舒汇慢谷的营销策略，AgeFood发现另一个共性：年轻宝妈用户成为三者撬动市场的一个支点。

由于老年群体日常消费升级的动机不足、品牌需要投入较长时间和成本用于市场教育，而年轻用户健康意识更强，更有尝试意愿。扩大用户范畴不仅能为企业提供更充沛的现金流，同时也能从孝心经济的角度开发银发客群。

具体来看宝妈群体，比如这些人在购买决策时会将健康属性放在第一位，为此能够接受一定的产品溢价。再比如，宝妈群体往往是从家庭的视角购买面食产品。

杜俊表示，舒汇慢谷当下优势之一是从生产、研发，再到销售，全部由自己完成，能发挥成本效应带动价值链的运转。

为了让品牌能够获得更多消费者的关注，舒汇慢谷从三个方面投入。首先是找大约200名糖尿病患者体验产品评估效果，其次是找第三方权威检测机构对产品和工艺流程进行监测，第三是与二甲医院合作进行临床测试。

结语

银发人群理应是低GI主食的主要消费客群之一。然而各品牌在实际开拓银发市场的过程中，均遇到了棘手难题。

成本问题首当其冲。我国银发人群的消费能力和消费观念正在逐步改善。要让银发群体愿意为产品买单，品牌必须要在产品附加值上动更多心思。除了低GI，能否给银发人群的生活带来更多便利，亦或是没有顾虑地体验风味美食，这些方向都值得探索。

考虑到银发人群的生活习惯，或许还有潜力销售渠道等待挖掘。福朋健康将菜市场附近的特产店开发成销售终端，进而触达周边社区消费者。

低GI主食的未来值得关注。低GI主食无论是对个人还是社会，都有着积极作用。

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