当在线教育陷入获客危机，何为破局之道？

2020年，因为疫情的缘故，在线教育行业迎来了前所未有的爆发式增长。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，在线教育用户规模达3.42亿，较疫情之前增长了1.09亿，占网民整体的34.6%。 

广阔的市场前景吸引了不少企业和资本进军。数据显示，2020年1-10月，我国在线教育企业新增8.2万家。2020年1-11月，在线教育行业共披露融资事件89起，融资金额共计约388亿元，同比增长256.8%。 

不过，伴随着在线教育平台的兴起和资本的涌入，在线教育行业竞争更加激烈，随之而来的是一场日渐严峻的获客危机。 

在线教育的获客危机，主要体现在3个方面

01 | 获客成本居高不下

为了快速地抢占市场和用户，许多在线教育企业加大了广告的投放力度，但是由于种种因素，巨额的营销投入并未换来与之匹配的用户增长，获客成本居高不下。据行业人士透露，2020年暑假，各家在外部平台投放的获客成本增长至每人3000元左右，远远超出了这个赛道能够承受的、每人2300元左右的获客成本。这意味着，每获得一位学员在线教育平台将亏损700元左右。

畸高的获客成本，使得许多在线教育平台处于长期亏损的尴尬境地。比如，新东方在线自2019年开始进入亏损状态，2020年亏损金额超6.6亿元。以及，在线教育行业的头部企业好未来2020财年净亏损1.10亿美元，进入2021财年后，情况仍然不容乐观，第三季度净亏损为4360万美元。而处于第二梯队的一起教育更是在不到三年的时间里亏损了26亿元。 

02 | 付费转化率持续走低

目前，在线教育企业普遍面临的现状是：哪怕是下血本引流量，也无法高效地将流量转化为付费用户，转化率每况愈下。 2020年暑期，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课分别花费了12亿、15亿、10亿元在低价体验课的广告投放上，而这些低价体验课的转化率仅仅处于10%-25%之间。据某头部在线教育企业的市场投放负责人透露，2020年暑期，在行业获客成本直线上涨的情况下，转化率相比去年却有所下降。 

图片来源于新浪财经

03 | 用户留存率令人堪忧

突发的疫情让在线教育行业的用户规模暴涨，但是随着各地陆续复工复课，在线教育的用户需求开始有所下降。再加上在线教育存在师资水平参差不齐、在线授课门槛低和网课质量低下等问题，用户粘性不高、留存率普遍较低。根据招商证卷的研究表明，在线教育的正价用户续费的比例，即留存率平均在50%-80%，因此，如何留住老学员，实现长期的发展，也是在线教育企业需要面临的重大考验。 

在线教育该如何渡过这场来势汹汹的获客危机呢？

01 | 停止烧钱营销，回归产品价值

近两年来，“烧钱”、“营销大战”一直是在线教育行业的关键词，为了抢夺流量和用户，各家企业疯狂加大广告投入，花两块赚一块，以亏损换增长。然而，烧钱营销并不是企业的长存之道，它带来的不仅是用户增长，还有虚假宣传、贩卖焦虑、价格违法、师资存疑、课程质量良莠不齐等乱象，让企业陷入盲目追求增长的恶性循环。 

以烧钱换增长的畸形模式即将成为过去，在线教育企业亟需摆脱“为了获客而获客”的经营方式，回归到用户价值，回归到产品和服务本身。「体验家XMPlus」可以帮助在线教育企业洞悉用户的核心需求。通过紧扣产品和服务流程的反馈收集工具，多渠道地采集用户体验数据，充分了解和掌握学员和家长对课程内容匹配度、教师专业度、服务态度、环境设施等核心要素的体验和感受，帮助企业打造出满足用户个性化需求的产品和服务。用优质的产品和服务来抓住用户，这才是良性、长期、有效的增长策略。 

02 | 重视口碑传播，优化用户体验

据中国科学院2020年6月发布的《中国K12在线教育市场概况》显示，“朋友推荐”是K12在线教育消费人群购买率最高的途径，其次才是“网络自主搜索”和“网络广告”。因此，着眼于长远的发展，在线教育企业可以通过打造良好的口碑，来获取用户、家长的认同和推荐，从而实现老用户的留存和新用户的增长。 

图片来源于《中国K12在线教育市场概况》

以在线英语教育为例，环球网调研数据显示，52%的用户获取在线英语课程相关信息的主要渠道是通过亲友口碑传播。同时，口碑也是用户购买决策的主要影响因素，占比高达63%，可以说，相较于其他的营销方式，口碑传播更加精准，效果也更显著。 

那么问题来了，在线教育提升口碑要从哪些方面入手呢？ 

根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书——暨2021年前瞻报告》，售后服务体验、网络流畅度等是直接影响平台口碑的关键要素。而师资力量、课程设计、学习氛围、课后辅导、学习效果、网课服务等因素也决定了用户的总体满意度。「体验家XMPlus」拥有成熟的在线教育用户旅程（Customer Journey）和衡量用户体验的指标体系，不仅可以提供关键维度的行业指标，还能分析贯穿全生命周期的用户满意度，自动生成岗位定制化的BI报表，方便各个岗位的工作人员随时随地查看用户反馈，改善课程质量和教学水平，优化用户体验，帮助企业打造良好口碑，增强用户粘性、续课率和推荐度，解决获客问题。

 03 | 建立流失预警，及时挽回用户 

对于在线教育行业来说，除了用户增长之外，更重要的是用户留存。不过，由于在线教育产品具有使用周期长、同质化严重等特性，比如，在长达数周甚至数月的学习当中，学员很可能会因为不满意而选择退费，或是在体验课程结束后拒绝续课，转投别家。总而言之，在线教育行业，用户流失的速度很快。 

因此，在每一个关键节点追踪用户流失的原因，建立流失预警，并及时地为用户解决问题对于在线教育企业来说尤为重要，可以帮助企业挽回一些即将流失的用户和避免更多的用户流失。比如，我们可以通过定期收集用户体验反馈的方式，了解用户的学习情况、学习需求、对老师的评价等等，预判用户退费的可能性。如果监测到用户对某一个环节产生了不满，助教（运营）可以主动地电话或微信联系用户，与用户进行沟通、安抚等，尽最大可能降低用户退费的风险。 

与此同时，在线教育企业还要关注用户是在哪个环节流失的，以及流失的原因，并以此为基础，有针对性地优化产品质量和服务流程，这对于企业提升转化率和用户留存率大有裨益。「体验家XMPlus」可以帮助企业收集各个关键环节、触点上的用户体验数据，了解用户心理和流失的根本原因。除此之外，“体验家”还提供智能预警功能，一旦收集到负面评价，会自动通知到助教，提醒他们及时地跟进用户，帮助用户解决问题，避免用户流失，从而有效提升在线教育企业的转化率和留存率，降低获客成本，提高品牌口碑和利润。