提升客户生命周期价值（CLV）的5大方法

传统上很多的获客、拉新或者市场营销，它的关注点是比较偏向于新客户，希望产品有源源不断地客户进来，但增长其实是把关注点拓宽到整个顾客生命周期里，包括怎么把潜在的客户变成你的真实客户，甚至当他们流失之后怎么把他们拉回来。

美国Acorns公司市场和实验副总裁，《硅谷增长黑客实战笔记》作者 曲卉

 

过去几年，各行业获客成本都在直线攀升，部分行业已达数千元/新客。以电商行业为例，2016年至今，获客成本增长5倍。这意味着随着消费升级，人口红利见顶，企业将迎来一场“存量博弈”。但是现在大多企业注重单次交易的购买价值，常以优惠补贴等促销形式，对单次获客投入高成本，以此促进成交来提高业绩，而这种利益驱动下的成交只会使得企业成本居高不下。如果企业能最大限度地利用和挖掘顾客的价值，从而延长客户生命周期，提升客户生命周期价值，有效摆脱对获客与促销高成本投入但低转化的依赖，这时企业将获得更高的利润。

那么，怎样才能提升客户生命周期价值从而实现品牌价值和企业利润的增长？往下看，你就知道了。

什么是客户生命周期价值？

 

什么是客户生命周期价值？

 

要了解如何提升客户生命周期价值，首先要知道它是什么。客户生命周期价值，即Customerlifetime value（CLV），是指消费者在一个完整的客户生命周期当中，即客户获取阶段、客户提升阶段、客户成熟阶段、客户衰退阶段和客户流失阶段这5个阶段中，为企业带来的当下收益和未来可能产生的收益的总和。

 

图片来自《分析竞争力，数字时代的差异化竞争优势》

而从每个不同生命周期阶段出发，企业需要考虑不同的问题，并针对该阶段产生的问题，提出适应于该阶段的解决方案，再通过差异化的营销方式、手段获取给企业带来长期价值的优质客户，发挥客户价值最大化作用。同时，计算CLV可以帮助企业了解在获客和留客上需投入多少成本，从而辅助计算投资回报率ROI。企业管理层可以使用CLV、ROI等评估企业当前和未来的健康状况，及时调整营销策略。

提升客户生命周期价值CLV的5大方法
 
 

根据知名体验研究机构Temkin Group的一次消费者研究报告显示，86%获得良好体验的消费者很可能进行复购，而体验不好的消费者群体中只有13%会再次选择该品牌。由此可见，如若企业能够重视顾客体验，让顾客忠诚于你，即能够逐步提升客户生命周期价值。而重视顾客体验要做到行之有效，则要建立一套贴合企业业务流程的顾客体验管理体系。所以，接下来体验家将从顾客体验管理的角度出发，为你带来提高客户生命周期价值的5大方法。

 

1.搭建体验指标体系：形成连续性、可追踪的用户体验旅程

客户生命周期贯穿企业线上线下各个渠道触点及多个业务部门。用电信行业举例来说，该行业的“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。这个过程包括了11个关键的价值创造环节，即：

 

体验指标体系

 

这些环节实际上包括了运营商日常经营工作的各个重点。11个环节环环相扣，形成一条营销价值链，也是运营商制订客户策略的入手点。客户生命周期管理是围绕着这11个关键价值创造环节，利用丰富的客户数据进行深入分析，设计针对单个客户的个性化策略，继而通过运营商与客户间的大量的接触点，执行这些策略。

「体验家」可以帮企业基于企业业务目标和流程搭建覆盖客户全生命周期的测量体系，采用美国顾客满意度指数 ACSI 构建方法和国际标准化指数，包括净推荐值指数NPS、 顾客满意度指数CSAT 、消费总体体验Gestalt 、顾客费力指数CES ，并以定性+定量方法等将测量误差降至最低，助力企业全方位提升顾客满意度，从而延长客户的生命周期。

 

2.以顾客为本，打造个性化沟通渠道

 

以顾客为本，打造个性化沟通渠道

顾客消费时会产生多个体验触点，每一个触点可能都会有不同的体验反馈，因此，企业需要收集顾客反馈数据，深刻理解每类用户的行为消费特征、需求及使用体验痛点，从而有针对性地确立差异化运营战略。
 

「体验家」顾客体验管理系统，支持多种顾客体验数据收集方法，可对接顾客微信服务号、小程序、APP、网站、短信网关等，覆盖售前、售中、售后和线上/线下场景，实时收集顾客在各个环节的体验数据，更加及时、准确了解顾客的真实想法和消费动机，了解顾客到底想要什么，才能打造真正符合市场需求，甚至超越市场需求，给消费者带来“Wow”的产品和服务，最终提升客户生命周期价值。

3. 以数据为导向，形成以顾客为中心的企业组织文化

以数据为导向，形成以顾客为中心的企业组织文化

 

建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法，将用户洞察-设计运营规划-落地执行-效果监测-迭代优化有机整合，在与顾客互动的全流程中，能让企业每个岗位人员都及时了解到顾客对不同环节工作的反馈。

 

这种神经网络式的信息结构和组织结构，相对于传统线性的信息流动，能够更好地让员工感受到自己的工作如何影响顾客的体验以及公司的整体发展。这种信息结构可以让顾客感受到高度个性化的服务，达成心理和精神的高度满足，形成对该企业的共鸣和强烈认可，更加忠诚于企业继而延长客户的生命周期。

 

通过「体验家」，不仅是领导，基层员工亦可查看影响业绩的关键指标，根据时间趋势分析、门店、产品等多个视角进行数据比较和分析。同时，可实时呈现各岗位多触点的顾客满意度报表，分析不良体验的关键原因，把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中，助力提升各岗位的服务质量。

 

4. 聚焦问题，及时响应，有效地沟通

 

聚焦问题，及时响应，有效地沟通

面对客户的问题或疑虑，企业应当及时响应客户，第一时间为客户解决，当客户问题得到解决，并且从中感受到了良好体验，那么你或许就能得到一个潜在的回头客，这将大大的降低客户的流失率，客户的生命周期得到延长时，其价值也得到提升。

 

「体验家」顾客体验管理系统可为企业提供词频分析、情绪分析，挖掘最容易被忽视的细节信息，通过顾客低分预警，第一时间提醒相关负责人，处理问题时有的放矢，及时扭转顾客感受；企业与顾客端对端及时联络，提升人性化服务程度，优化顾客体验，以达到让顾客满意，提升客户的生命周期价值。

 

5.巧用信息化工具，将顾客体验运营常态化

 

图片来源于体验家

 

提高消费者在售前-售中-售后整体生命周期的消费体验，是提升复购率的关键。而在这个过程中，对数据进行收集、分析、处理、应用，可更好地帮助企业商家降本增效。

 

传统满意度调研周期长、人力成本高，且受时空限制，指标体系非连续、无对比且零散，重点围绕单次调研，在固定时间点进行一次性数据数据采集，容易造成样本不全，质量参差不齐。「体验家」顾客体验管理系统安全稳定，是灵活而功能持续迭代的信息化系统，可进行常态化的顾客体验运营，对顾客数据资产的挖掘分析，有效提升客户体验、设计各项运营决策，最终达到提升客户生命周期价值和企业利润增长的目的。

 

企业在“存量博弈”中想留住“现有顾客”，则需要向“存量思维”转化，提升客户的生命周期价值，深挖顾客能够为企业贡献价值，通过持续提升品牌现有顾客体验，实现品牌价值增长，这亦是体验经济时代下企业新的制胜之匙。