线上消费 | 抓住这13个触点，让成交变简单

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，再一次创造了新的记录。是什么唤醒了消费者的购物热情？天猫的管理层给出了答案：今年双11更关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。天猫双11的成功映证了“体验”的力量。如何提升消费者体验？成为每一个电商的必考题：
 

数字化时代，客户与企业交互的触点呈爆炸式增长。尤其对电商来说，客户完成一次消费，中间要经历：访问网站、挑选商品、售前咨询等诸多环节，每一个环节都会产生大量的触点。触点数据的急剧增加，虽然加强了客户与企业之间的连接，却也增大了体验管理的难度。

如果企业能够抓住与客户交互的关键触点，并通过合理的规划、设计和管理，使这些关键触点变为让客户满意的体验点，那么就可以改善客户的整体消费体验，从而影响客户的决策、说服潜客购买、引导老客复购，最终实现转化率和口碑的双重提升。

 那么，在线上消费场景当中“不计其数”的触点里面，哪些触点才算得上关键？今天，我们来分享一下，值得电商企业关注的13个关键触点——贯穿于客户旅程中的5个阶段：发现、考虑、购买、完成订单和留存。我们将会对这13个触点进行逐一地介绍，帮助电商在关注客户旅程的基础上，做好触点管理，为客户打造顺畅、优质的消费体验。

 一、发现阶段 

发现阶段，又常被称作“认知”阶段，因为它包括“认知”和“发现”两个行为。这个阶段的客户刚刚意识到自己的某个需求，并且会寻找一些方法来满足自己的需求。其中，有4个触点特别值得电商企业去关注： 

01 | 使用社媒 

社媒，是连接品牌与客户的传声筒，能够传递双方的“声音”：企业可借助社媒实现多渠道品牌曝光，以提升企业的知名度，同时推动客户转化，提升销售。另一方面，企业也可以通过社媒上的客户反馈，来指导产品和服务的设计、运行、评价和改进工作。 

02 | 关注KOL 

KOL即关键意见领袖，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。那些活跃在微博、微信、小红书、抖音等社媒平台的KOL，一般拥有成百上千万的粉丝，可以帮助企业有效地触达目标客户，从而实现引流和转化。 

03 | 观看搜索引擎广告 

由于互联网技术的快速发展，搜索引擎已成为人们获取信息的主要工具之一。搜索引擎广告就是利用了人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标客户。广告内容的匹配度和相关性与广告的点击率和转化率更是息息相关。 

04 | 浏览网站 

网站是电商的主战场之一。网站的布局、功能设计、打开速度，内容吸引力等因素决定了网站的用户体验度、访问量以及转化率。定期地收集用户对这些方面的反馈，可以了解网站中存在的不足，获取用户对网站功能、内容上的需求或期待，有助于网站的优化。 

二、 考虑阶段 

买家市场的今天，客户常常会“货比三家”，在线上购物更是如此。这个“比较”的过程被称为客户的考虑阶段。举个例子，同样一件商品，在淘宝、京东、拼多多上都能找到。平台要想在客户的考虑阶段吸引住客户，除了有效的促销手段，还需要重点关注以下两个方面： 

05 | 浏览产品详情页 

与线下店铺相比，客户无法真正地“触摸”到产品是电商平台的劣势之一。产品详情页作为客户获取产品信息的第一渠道，无疑是关键的一环。一个好的详情页，不但可以让客户全面地了解产品，还能勾起客户的购买欲望、增加信任感，并且引导客户加购和下单。 

06 | 加入购物车 

消费者将产品加入购物车最后却放弃购买，是所有电商平台的噩梦。据调查，每年购物车放弃率大概的基准线差不多是在65%-75%之间。如果能及时知晓消费者选择中途放弃购物车的原因，那么电商平台就可以制定出相应的解决方案，降低购物车放弃率。 

三、购买阶段 

对于电商平台来说，购买与放弃就在一念之间。便捷的购物模式，让弃单、退货也变得特别简单。哪怕客户已经填好了地址，选好了支付方式，只需点击或轻触页面上的“X”键，就可以拍拍屁股走人，不带走一片云彩。因此，客户步入购买阶段并不代表着万无一失，电商仍需关注以下三个触点： 

07 | 选择支付方式 

整个支付流程应该以“让客户完成付款”为先。在为客户提供无缝、流畅，快速付款体验的同时，还要保证支付的安全性和稳定性。充分给予客户安全感，提升客户信任感。不仅如此，支付产品和服务层出不穷，消费者对支付方式的选择开始具有倾向性，不同的消费人群有着不同的偏好。企业如果能够充分地洞察目标客户对支付方式的偏好差异，就能够满足客户对支付方式的需求，让客户的购物体验更加便利。 

08 | 填写支付信息 

丹麦的独立网络可用性研究所——Baymard Institute调查后发现，结账过程太长是客户放弃购买的最重要原因之一。调查中，平均每份支付表单包含了15处要选填的字段。选填字段是转化率的敌人，太多的填选字段会消耗客户的注意力和购买热情，因此电商要尽量地简化支付表单上面的需要填选的内容，使之保持在一个客户可以接受的范围内。 

四、完成订单阶段 

马云曾说过，新零售的核心是线上与线下的结合。如果说线上的任务是营销获客、转化付款，那么线下的关键就是货物和配送。发货是否及时？运输时长如何？货物有没有破损？这些都是客户付款后关注的重点问题。商家如果在这一阶段表现不好，那么很可能会遭遇客户退货退款。 

09 | 订单确认 

许多电商会通过短信、邮件、APP通知等方式向已付款客户发送订单信息或收据。邮件内容包括但不限于产品信息、付款金额、物流单号，客户电话等等。有些商家还会把订单确认当作二次销售的触达渠道，在邮件或短信中推荐客户可能会感兴趣的产品。如果可以对客户未来的需求和喜好做出准确的预判，那么电商也可以利用订单确认，实现个性化的二次营销。
 

10 | 订单履行 

从客户的角度来说，订单履行过程就是对客户订单的处理过程。它是实现配送中心功能的关键环节，最终决定了客户的满意度，是电商企业的核心竞争力之所在。比如，京东的次日达就因为稳定、快速的送货体验受到众多消费者的喜爱，并且有大批消费者愿意为此支付溢价。 

11 | 订单跟进 

零售巨人沃尔玛（Wal-Mart）始终信奉一句名言：“关心你的商品，它将一去不回；关心的你客户，他会再三光顾。” 这句话揭示了，在维持与客户的关系中，主动是最重要的原则。在客户下单或收货之后，电商可以通过邮件、短信等客户偏好的方式与客户取得联系，比如询问他们对付款、物流等方面的体验感受，展现出期待与客户互动的善意和意愿，与客户建立有意义的连接。 

五、留存阶段 

随着互联网人口红利的逐渐消失，电商领域开始从增量市场进入存量市场。当客户数量无法持续有效增长时，就需要深挖存量客户的价值，客户的复购和留存变得尤为重要。电商需要做好体验的闭环管理，持续不断地为客户提供高质量的产品和服务体验，才能长长久久地留住客户，以下两个触点不容忽视： 

12 | 客服与售后服务 

在整个购买流程中，客服与售后服务往往是最后一个环节，其重要性不言而喻。客户在收到产品后，可能会对使用方法、退换货流程等有诸多疑问。客服人员是客户求助的渠道，也是企业与客户之间的沟通桥梁。客服人员的服务态度、及时性、专业性等因素会影响到客户的购物体验，以及对商家的整体满意度，是影响客户去留的重要一环。 

13 | 主动道歉和解决问题 

就像一个人生活中免不了犯错一样，企业在经营的过程中，也会难免犯错，关键是事后如何正确有效地应对和解决。研究表明，如果企业能够及时地道歉并改正错误的话，96%的客户会选择继续与企业打交道。定期地收集、分析客户反馈可以帮助电商认识到自身存在的问题，了解客户不满的背后原因，制定出相应的解决方案和应对策略。长期以往，也能推动驱动产品和服务的有效改善，形成体验管理闭环。 

电商只是渠道，体验才是核心 

得益于互联网技术的迅猛发展和全球疫情的催化之下，电商已经超越线下门店，成为人们购物的主要途径。然而，有一点需要企业牢记的是：电商只是购物渠道，其商业的核心依然在于发现、吸引与满足客户需求。而基于客户旅程，在每一个触点上与客户实现有温度的连接、为客户提供优质的体验，有助于电商企业更好地吸引和留住客户。「体验家XMPlus」一站式客户体验管理系统，为电商企业提供“基于客户旅程的指标体系搭建-多源数据的收集和整合-AI分析和BI展示-智能预警反馈”的一站式服务，帮助企业轻松地实现客户旅程的绘制、分析和编排，实时地了解各个阶段、触点下的体验指标得分，如NPS、满意度等，帮助电商企业更好地管理和改善关键触点上的客户体验。为了帮助企业更好地了解和使用客户旅程，我们特别准备了适用于线上消费/电商行业的客户旅程地图模板，扫描下图二维码，即可免费领取！
 

并且，借助“体验家”，企业可以将体验数据与社媒上的舆情数据、以及POS机和CRM系统上面的运营数据进行融合分析，帮助企业全面倾听客户心声，在准确把握客户需求与行为偏好的基础上，为客户打造个性化体验。 

除此之外，“体验家”还提供岗位定制化的数据BI看板和客户流失预警，不仅让不同层级、部门的员工可以实时地了解客户体验的变化情况，而且会对有流失倾向的客户进行预警，及时地通知到相关负责人，帮助企业第一时间处理问题、安抚客户，扭转客户态度，避免客户流失和负面口碑的传播。 

总而言之，除了产品之外，客户的真切感受与体验，才是企业实现增长的第一动力。「体验家XMPlus」愿成为电商企业发展道路上的助推器，帮助打造优质、顺畅的线上消费体验，提高客户满意度和转化率，促进企业营收和品牌增长！ 

感兴趣的朋友可以点击阅读原文，即可免费获得「体验家XMPlus」基础版账号，还不赶快来体验一下？

参考资料：

1. 13 eCommerce Touchpoints and Ways to Improve The eCommerce Customer Experience

 

本文作者：樊佳莹