某教育机构经营分析

1.1 案例背景

        某机构今年一年毛利额的目标为1000万，但按照目前的趋势不能达到此目标。此机构1-8月的总销售额和总毛利额如图所示，8月份销售额增加但是毛利额却下降了，分析此问题出现的原因及为之后的增长提出方案。

图1 某机构1-8月销售额及毛利额

1.2 问题原因分析

        首先对大的渠道类型进行矩阵关联分析，结果如图所示。

        由图可知，免费渠道为高销售额低毛利率。接下来继续分为免费渠道中的各个渠道情况，结果如图3所示。发现站内广告位是高销售额低毛利率，由此可推出可能是站内广告位影响了整体的毛利额。

   接下来具体看一下免费渠道各类型中7月份与八月份销售额和毛利率。与以上矩阵分析的结论一致。8月份站内广告位的销售额较七月份激增且是贡献最大的渠道，但是毛利率确为-0.32%  。    

 

 

         综上所述，8月份毛利额下降问题的原因应该是站内广告位的问题。查看具体数据，发现是由于此渠道打折促销引发的，由于折价设置十五导致账面亏损。

1.3 所有渠道排名分析

       总体思路为：首先选择评估此渠道的指标；之后对每个指标赋予权重；最后将各渠道每个指标数值进行标准化并计算出每个渠道最终的得分，进行排名比较。 结果如表所示。可以得出，最好的渠道仍是站内广告位。（此表中是1-8月份所有数据）。后续可以对好的渠道进行进一步投入，不好的渠道减少投入。

渠道	ROI(投资回报率)	报名人数转化率	跳出率	线索量	综合得分	排名
站内广告位	1.00	0.00	0.56	1.00	0.66	1
社群（站外）	0.49	0.52	0.49	0.91	0.58	2
公众号KOL	0.59	0.39	0.49	0.89	0.58	3
SEM	0.23	1.00	1.00	0.38	0.57	4
信息流	0.78	0.61	0.18	0.28	0.57	5
外呼	0.95	0.04	0.68	0.38	0.54	6
１元专栏	0.49	0.52	0.00	0.84	0.52	7
EDM短信	0.99	0.17	0.49	0.09	0.51	8
转介绍	0.70	0.09	0.56	0.66	0.49	9
CPS	0.19	0.87	0.18	0.43	0.44	10
０元体验课	0.46	0.04	0.43	0.89	0.42	11
社群（站内）	0.37	0.52	0.75	0.00	0.38	12
知乎KOL	0.00	0.17	0.30	0.61	0.20	13

 1.4 各环节转化情况（漏斗分析）

        查看每个环节的转化率，转化率低的环节要进行优化改进。经过计算，最后报名人数转化率只有2.13%，数值较低。具体各环节转化率结果如图可示。人数为每一步的人数，百分比为相对上一环节的转化率，目前现状为留电话环节的转化率较低。后续进行各环节细化研究并经过ABtest优化各环节转化率。

 1.5 用户分析（RFM）

        通过分析每个用户的R、F、M三个值，对用户进行分类，后续对不同用户采取不同的策略。比如：对重要价值客户可以采用直接推荐大课购买的方案；对一般挽留可以先做用户召回等等。简单展示一下整个用户分类如图所示。