数据分析【实践】——教育行业指标体系搭建和生命周期维护

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一、教育行业指标体系搭建

1.明确工作目标

  • 提高用户数,所以需要做的是增加用户数,利用AARRR模型获取用户
  • 提高营收,所以需要做的是提高转化率,做好用户生命周期管理的工作。

2.实际工作内容

1.监控每周/每月的各项付费和运营成本指标,统计分析和建立优化指标,为咨询和运营提供活动支持。
主要指标:获客、试听、付费、续课、提高生命周期价值,防止用户流失

下面以线下教育公司来根据AARRR模型可以分为几个部分来搭建指标监控体系

  • A获取用户

如何获取用户,我们就需要去分析各个渠道的指标,渠道又有线上和线下,比如渠道有传统的电视广告,当地新闻报纸,抖音微信等新媒体公众号,其它的还有传单扫街等。

具体的指标有,每日/每周/每月新增咨询用户数,分为线上和线下咨询,如电话/微信沟通和上门咨询。

根据获取用户的流程建立转化漏斗,访问/咨询人数,进行试听人数,最后付费人数,续费人数,对每个环节的比例进行确定,比如试听占访问的10%,说明咨询工作出现了问题,需要我们去排查原因。来试听的学生很多,付费的人却很少,说明课程试听的环节有问题,需要去改进提高。

  • A 活跃用户

在线下教育环节中,没有用户活跃这一说,我们可以去分析用户的具体情况。每周/每月用户数增加和减少的原因分析,是与教师还是季节等周期性原因相关。统计学生的课后反馈,学生的学习质量,测评成绩等,尽量建立一个正向循环的过程。统计用户构成,分为哪些年级,哪些阶段,针对不同的用户群体采取不同的策略。

主要的指标有:每日/每周/每月试听用户数,每周付费用户数 ,在用户数里面再细分,小学,中学,不同的学科都可以针对性进行指标数据分析。

  • R用户留存

用户留存,主要体现在用户的续费率上,多少学生在机构内成为付费客户后,还会继续在下一个周期进行续费,或者选择其它科目进行补习,这是关注的一个重点。针对这些方面,我们可以细分,续费的科目,续费较多的年级和教师等。结合续费率指标同时进行RFM客户价值体系的管理和维护。除了续费率,还有流失率,不是所有未续费的学生都算流失,我们要进行月/季度的流失率进行统计,多少学生上完了整个课程,多少学生未完成课程就放弃了,分析学生和教师和其它原因。

同时针对课程建立好课程反馈工作,统计好各科的家长和学生的评价指标。

主要指标有:续费率、流失率、学生评价指标

  • R转化营收

这是一个极其重要的指标,我们所有前期的努力都是转化为营收,不能为了获取更多的学生而不断降低客单价,营收是衡量是否成功的一个重要指标。

营收方面,我们可以分为各学科营收,各年级营收,各课程服务类型营收,比如一对一,大班教学,小班教学,针对每个服务类型的营收做出统计,看哪一板块收入较多,哪一板块收入较少。人均收入,客单价,渠道ARPU等。从哪些数据指标上看目前的渠道状态,以及希望通过数据指标给出哪些反馈。

同时在营收的周期也是很重要的,每周/每月/每季度营收,观察同比和环比的增长或者减少,及时发现原因,做出应对策略。

除了营收以外,还有成本,这个可以放入获取用户的环节当中,也可以放入转化营收的环节当中。也就是去计算投入产出率,这个我们在用户进行报名的时候会通过一个问卷的形式,询问是哪个渠道了解到我们学校的。

具体的指标有:各部分营收、ROI投入产出比、渠道ARPU

  • R自传播

关于这块内容,用户自传播可以体现在口碑营销的方面,也可以通过上文的问卷收集的形式,获取到用户咨询的来源渠道,确定熟人推荐的比例,因为教育这个产业,口碑很重要。

具体指标为:熟人推荐比例

在这里插入图片描述

  1. 业务流的线下教育基本指标体系

由于主要的指标已经确定:新增付费学生数、续费率、营收指标、渠道成本、ROI

我们将从下列几个维度进行指标搭建:用户(学生)的维度、教师的维度、家长的维度、课程的维度。

首先从用户的期望来看,需求是课程优秀全面,口碑好,价格实惠,且补习后成绩能够提高,从数据角度来看,去了解指标也能反推出客户的感受。

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渠道也是一个重要的因素
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从不同的课程和年级的维度也可以作为分析和搭建指标体系
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从产品营收的角度来考虑:
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二、用户生命周期的维护

1.用户生命周期是什么?

用户生命周期分为:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

导入期可以理解为将市场流量中的潜在用户转化为自家产品的用户,这个阶段我们称之为获客阶段;当用户进入产品之后,我们需要想办法让用户活跃起来,进入成长期以及成熟期,成长期和成熟期的用户属于产品最为核心的用户,是最具挖掘价值的忠实用户。

所以,我们称之为升值阶段;用户从成熟期开始,会出现休眠、流失状态,我们称之为留存阶段。

我们将用户生命周期、不同生命周期用户的行为表现,不同阶段运营所关注的重点工作进行阐释:

获客区:对应着导入期,对应的用户行为是由流量成为用户,运营的核心工作是拉新获客以及促进新用户的活跃。
升值区:对应着成长期和成熟期,对应的用户行为是在产品中活跃、为产品贡献、持续留在产品内,运营的核心工作是促进用户活跃、转化/付费、制造留存。
流失区:对应着休眠期和流失期,对应的用户行为是离开产品、停止使用,运营的核心工作是对沉没流失用户做好安抚工作或者新产品的转移工作(如果有)。

我们最渴望达成的目的是:“把自己的思想装进用户脑袋,把用户的钱装进自己的口袋。”这里的思想可以是让用户接纳我们的产品规则,可以是让用户喜欢我们的活动,可以是让用户对我们产品有粘性;用户的钱可以是用户的时间,可以是用户的内容,可以是用户的互动,当然也可以是用户的钱。把我们的思想装进用户脑袋和把用户的钱装进自己的口袋,无疑是这个世界上最难的两件事。

所以,如果做好这两件事,就算是做好了用户运营。这个过程可以理解为用户管理的过程,如果希望管理好用户,两个维度务必关注:

1. 每个用户都可以被监测、被评估;
2. 我们可以影响每个用户、可以驱动每个用户。

因此,用户运营可以理解为“用户生命周期管理”,本质是:

  1. 如何监测和评估一款产品的平均单体用户价值;(可通过AARRR模型和RFM模型)
  2. 如何驱动用户价值的提升?

无论什么产品,核心指标一定有是否来使用咨询,是否付费
根据一级指标确定二级指标。

对于问题2,驱动用户价值提升的方向有两个:

  1. 提升单体用户价值;
  2. 延长用户生命周期。

最终,我们对用户生命周期模型的研究,演变成为对用户生命周期管理的本质:如何提升单体用户价值及延长用户生命周期。

2.如何搭建用户生命周期模型

通过上文的铺垫,我们已经了解到,搭建用户生命周期模型,其本质就是根据用户发生的行为,找到用户处于生命周期的哪个阶段,是导入期还是成熟期,知道了用户所处阶段,才能方便我们进一步开展运营工作。

如何搭建用户生命周期模型呢?

搭建用户生命周期模型的一般步骤如下:

  1. 业务逻辑梳理;
  2. 找到影响用户留存/消费的关键功能;
  3. 定义各阶段用户行为。

以线下培训机构的业务逻辑如下:

  • 业务逻辑
    通过寻找客户,进行课程试听授课,将客户转化为付费用户,继续进行付费,然后留存住,并需要客户进行推广,扩大客户群。

  • 可能影响用户留存/消费的关键功能
    课程质量,课程价格,是否有提高,授课环境

  • 定义各阶段用户行为,定义的影响用户留存/消费的关键驱动功能
    在这里插入图片描述

3.如何围绕用户生命周期,提升单体用户价值?

提升单体用户价值,大家可以思考,哪些用户的价值需要被提升呢?导入期的需要吗?

我认为不需要,这个阶段处于获客区。

流失期的需要吗?

我认为不需要,这个阶段主要是做用户召回延长用户生命周期。所以,我们主要针对处于成长期和成熟期的用户进行单体价值的提升,体现在用户行为上是:活跃、转化、付费、留存。

所以,我们需要按照以下步骤进行分析,找出用户定义的数据节点,并通过在相应的节点制定运营策略,完成用户引导:

  1. 用户行为路径梳理;
  2. 数据定义/数据收集;
  3. 通过数据找到发力点;
  4. 完成用户引导。

(1)用户行为路径梳理

一个用户从导入期到成熟期典型使用路径如下:
广告/看到信息——上门/电话/微信咨询——上门试听——进行付费上课——结束

(2)数据定义/数据收集

一般解决用户从A阶段到B阶段价值提升的问题(当然B阶段的用户价值一定是高于A阶段的),我们需要先筛选出B阶段的用户,再在B阶段用户身上获取三种数据:

  1. 典型用户使用路径的相关数据,围绕用户从A阶段到B阶段典型使用路径提数据需求;
  2. 用户基础数据,比如:用户的性别、职业、年龄、地区、爱好、家庭状况等;
  3. 用户行为数据,判断产品内哪些模块可能会影响用户的后续行为,然后拉出使用过该模块的用户数据。

除了从用户身上获取如上三种数据,还可以参考用户渠道来源数据、业务数据等进行数据分析。

(3)通过数据分析找到运营发力点

数据分析的几个关键思路:

  1. 用户从A阶段到B阶段,哪条路径更优?
  2. 从A阶段到B阶段,大部分用户符合什么特征?
  3. 从A阶段道B阶段,大部分用户是否发生过一些相同行为?
  4. 从A阶段到B阶段,是否受到不同渠道来源影响?

我们结合数据定义/数据收集以及数据分析的几个关键思路,以线下教育为例,我们仍然假设:

  1. 通过对所有客户数据进行分析,处于成熟期的用户,大部分都是中学生,小学生较少。
  2. 进行续费的客户多为初三和高三的用户
  3. 渠道来源,口碑比较重要,很多上门咨询的人是由于熟人推荐的。

(4)完成用户引导

在每个环节和阶段需要对用户进行引导,设计相应的策略规划。

  1. 中学生多,小学生少,那么针对各中学加大宣传力度,精准投放广告。
  2. 针对已经续费的客户,后续一定要好好跟进,维护好老客户
  3. 建立推荐优惠机制,如果熟人介绍,采取奖励政策

4.如何做好用户流失预警机制,延长用户生命周期?

上文已经说过,驱动用户价值提升的方向有两个:

  • 提升单体用户价值
  • 延长用户生命周期

围绕用户生命周期提升单体用户价值的方法已经详细说明,接下来重点关注如何延长用户生命周期让用户尽可能长时间待在产品内,为产品贡献价值。

延长用户生命周期,大家想,可以怎么做?

  • 预防用户流失,让用户一直待在产品内;
  • 针对已流失用户,做用户召回。

提到预防,一般都能联想到机制化、自动化,当系统判断用户具有流失特征时,及时自动触达用户,尽可能的挽留用户。所以,这里需要设计一套自动化的机制。

针对已流失用户也可设计一套自动化触达系统,但实际情况是,已流失用户数量巨大,流失原因不明,成本巨大。

所以,下面我们主要讨论预防用户流失,最终设计一套用户流失预警机制。

5.如何设计流失预警机制?

流失预警机制设计步骤如下:

  • 流失用户定义;
  • 分析流失预兆;
  • 设立预警机制;
  • 完成用户引导。

流失用户定义
我们只有定义了什么样的用户属于流失用户,才能针对未流失用户做相应的流失预警,在未流失用户出现流失用户关联行为时,系统及时响应,避免用户流失。定义一个用户是否流失,我们一般从两个维度进行评估:用户行为、时间

分析流失征兆:

首先需要圈定出来流失用户,去分析用户流失前的行为。

然后思考这些问题:在用户流失前发生过哪些类似的用户行为?流失用户是否集中于某一渠道?流失用户在性别、年龄、爱好等方面是否类似?用户流失前,产品是否做了较大改动?

最后通过数据分析或用户访谈的方式,找到用户流失的主要原因。

设立预警机制:

监控数据,进行预流失用户的建模。结合用户流失的原因,将预流失用户定义或标记出来。比如:注册超过15天,还没有领取并观看免费课程的用户,标记为预流失用户

完成用户干预和引导:

根据用户流失的原因,分别对用户进行干预和引导。比如针对没有领取并观看免费课程的预流失用户,可通过福利刺激的方式(比如:观看课程后,可获得优惠券等),让用户完成相应的行为。

用户生命周期管理其实是一个非常庞大的系统,想要做好此项工作,需对每个方面都做好精细化运营和管理,并且需具备超强的数据分析能力。不仅仅是用户生命周期管理,包括整个大规模用户运营,都是需要通过数据去驱动的。

当你学会看似复杂的方法时,你会发现这个世界正在变得简单。同样的,当你真正掌握了用户生命周期管理的操作方法和逻辑后,绝对会拉升一款产品很多的核心指标。

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