归因模型与归因分析

什么是“归因”？

简单而言，“归因”是指在流量变得越来越多的当下，判断用户从何而来的重要问题。归因分析会影响到对过往的广告投放效果总结，以及往后对广告投放的决策判断，其难点主要集中在：

1. 同时在多个渠道投放广告时，如何才能知道用户是通过哪个渠道下载和安装了APP？
2. 用户在观看和点击多个广告之后，才下载安装了APP，这个用户要归因给哪个渠道？
3. 广告投放一段时间之后，要怎么才能判断哪个广告平台的性价比更高？
4. 如何避免流量欺诈的问题？

归因模型

归因的方法，也就是归因模型，一般包括最终点击归因模型、首次点击归因模型、线性归因模型、时间衰减归因模型和U型归因模型。下面给大家详细介绍一下：

1. 最终点击归因模型

是指将转化的所有价值都归因于用户的最后一个点击渠道。最终点击归因模型是目前使用最为广泛的归因模型，适用于转化路径和转化时间都比较短的业务。

2. 首次点击归因模型

是指将转化的所有价值都归因于用户的第一个点击渠道。首次点击归因模型更强调获客，因此适用于对品牌知名度需求较强的广告主，比如推出新品牌或新产品。

3. 线性归因模型

是指将转化的价值都平均分配给转化路径上每一个产生互动行为的渠道。线性归因模型虽然是“人人有份，永不落空”，却无法追踪和衡量不同渠道的价值高低，更适合转化周期较长的客户和业务。

4. 时间衰减归因模型

一般情况下，用户不会看一次广告就被转化，而是在广告的“多重作用”下才会形成转化。时间衰减归因模型就是将转化的价值进行分配，转化价值因时间衰减而产生变化，转化路径中的第一个来源获得的价值最少，而最后一个、且最接近转化的来源获得的价值最高，可以理解为线性归因模型的“升级版”。

5. U型归因模型

U型归因模型则是指将转化的价值进行“U型”分配，即最先和最末的渠道价值最高，中间的渠道价值较低，同时兼顾了用户来源及最后促成转化的渠道。

最终使用哪种归因模型和方法，需要视实际情况来使用。

在构建归因模型之后，归因平台会在给定的归因窗口内对安装用户的来源做出判断，完成归因分析。

归因窗口

归因窗口是指在归因分析中，用于确定用户行为（如点击广告或展示广告）与转化行为（如安装应用或购买产品）之间的时间范围。根据归因窗口的不同设置，归因模型会将转化行为归因到相应的广告或营销活动，常见的归因窗口有：

1. 点击归因窗口

• 描述: 从用户点击广告到转化行为发生之间的时间范围。
• 常见时长: 7天、14天、30天等。

2. 展示归因窗口

• 描述: 从用户看到广告到转化行为发生之间的时间范围。
• 常见时长: 1天、3天、7天等。

3. 自定义归因窗口

• 描述: 根据特定业务需求和用户行为模式自定义的时间范围。

那如何完成归因分析、监测广告效果呢？一般都是要通过广告归因平台。根据搭建主体和数据控制权的不同，主流的归因平台可以分为两大类：

• 渠道自归因（Self-Attributing Networks）：即可以自行处理和报告归因数据，而不需要通过第三方归因工具。这些平台通常有自己的归因标准和方法，直接向广告主报告广告效果，常见的自归因渠道包括 Google、Facebook、Twitter、Snapchat 和 Apple Search Ads 等；
• 三方归因（Third-Party Attribution）：是指使用独立的第三方归因工具或平台来追踪和分析广告效果。与渠道自归因不同，第三方归因平台提供了一个中立的视角，能够综合多个广告渠道的数据，帮助广告主全面评估各个广告活动的贡献，常见的第三方归因平台包括 DataToweri.ai、Adjust、AppsFlyer、Kochava 和 Singular 等。

DataTower.ai --聚焦出海增长的智能买量归因&数据分析平台，通过合理收集并分析归因数据、安装事件数据等，来对用户来源进行归因，不仅实现了与主流广告归因平台集成（如Appsflyer、Adjust、Kochava等等），实时获取最新的归因数据；也支持直接对接自归因渠道（目前支持Google、Meta两大主流投放渠道的自归因数据接入，可为客户提供免费的归因能力），提供即时的归因数据。