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归因
在当今纷繁复杂的数字营销环境中,企业面临着如何准确衡量和提升营销活动效果的挑战。归因分析作为一种强大的数据分析工具,能够帮助企业深入理解不同营销渠道、活动、和触点如何共同作用于消费者的购买决策过程。通过精确追踪用户的互动路径,并分析这些互动如何影响最终的转化结果,
归因分析为营销人员提供了一个洞察消费者行为、优化营销策略、并最终提高营销ROI的有力手段。随着数据驱动营销策略的兴起,掌握归因分析的原理和方法,已成为现代营销人员必备的能力之一。本文旨在深入探讨归因分析的概念、类型、实施步骤以及其在实际业务中的应用,帮助营销专业人员更好地把握这一关键工具,驱动营销决策的科学化和精准化。
1.归因是什么
归因模型是指一种或一组规则,用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。
- 归因分析(Attribution Analysis)要解决的问题,就是广告的Conversion的产生,其功劳应该归功于哪些渠道;举个例子,广告主投放了信息流广告,搜索广告,视频广告,转化(Conversion)很多都直接发生在搜索广告中,那么这些Conversion完全是搜索渠道功劳么?其实未必,很多转化都是用户在观看视频广告/信息流广告之后,引起用户注意,而后用户做了大量研究后,最后一次转化发生在搜索引擎渠道中而已。因此,在PC时代,搜索引擎收割各个营销渠道的成果,成为了一个不争的行业秘密。
下面图示意了这个简单的过程,目前大部分人在手机上的时间已经超过了PC时间,虽然手机上的推广对人们会有直接的影响,但这些转化的落地往往在搜索和垂直电商网站。所以,搜索引擎的每一次转化,实际上是和之前渠道的的投放是密切相关的,那么到底有多相关,就是归因分析要解决的问题。
广告归因
- 广告归因(Ad Attribution),其实是指广告主投放的广告如应用类广告的转化(如点击、激活、注册、订阅、付费等等)到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。这里的转化其实和结算方式有关,如 CPC、CPM、CPA、CPI(CPA的一种)、CPS等等,后面有激活会单独讲讲这些结算方式。
2.常见的归因模型
一个广告可能投放在头条、广点通、快手等多个媒体,若一个用户都在几个媒体点击这个广告且最后下载安装了这个游戏。那大家想想这个用户应该算谁的? 带着这个问题接着看。
2.1 首次归因
- 多个点击时,认为是第一个点击的功劳。理由是第一个触点给用户建立了认知,与用户形成了连接。
2.2 末次归因
- 多个点击时,认为最后一个的功劳。下面会主要讲这个,目前大多数应用类广告都采用这种归因模型。
2.3 线性归因
- 多个点击时,认为每个“待归因事件”平均分配此次功劳。
2.4 位置归因
- 多个点击时,认为第一个和最后一个各占 40% 功劳,其余平分剩余的 20% 功劳。
常见的归因模型就是上面几个了,其他的有兴趣查查即可。其实我们常用的是 末次归因(last click) ,即认为用户是来之最后一个点击。当然了我这处理这块逻辑时候不仅仅简单的归因到最后一个点击,这里的最后一个点击还是有条件的。
3.归因依据
这篇文章主要还是说国内买量归因,故需要分平台、代理商能力等等展开细说。
我们先假定只有广告主和媒体两个角色。其他无非就是中间有什么代理商、网盟了,就不再讨论了。
点击归因步骤大致分为下面四步:
- 广告主在建广告计划时候会提供一个URL 点击监测链接,上面通常有一些约定好的宏,如idfa、mac、ip、ua
、imei、oaid等等。作用是当用户点击了投放在媒体的广告时候,媒体会把URL上的宏替换为用户真实的值。然后请求这条URL,广告主收到媒体发送的用户点击数据并保存下来。 - 若用户下载游戏并激活应用,这时候广告主在应用中的 SDK 会上报idfa、mac、ip、ua、imei、oaid等等数据到自己服务。
- 广告主用收集到媒体点击中的设备信息和自家 SDK 上报的匹配,就能知道改用户来自谁了。
- URL中也会带上媒体的回调地址,当归因成功后。安装约定回调给媒体。这样一个流程就走完了。
当然了上面的流程是一个理想化的。点击归因最根本的依据是设备信息,所有如何减少因设备问题导致不能正确归因是一个比较大的挑战。
通常能用于点击归因的设备需要满足几点要求:
- 唯一性:即用户ID全局唯一,标识符永远不会与其他应用冲突,即使在其他设备/应用上也是如此。这个ID信息可以唯一的定义某个用户。
- 持久性:表示无论手机的操作系统版本或者是不同的APP,其获取到的用户ID信息应该也是一致的,不会应该升级了系统变更或者换了一个APP就导致不同。
- 易取性:能否获取、获取是否方便。
3.1 安卓方式
得益于国内安卓隐私宽松,国内安卓买量归因异常的轻松。在安卓买量中有一种分包(也可以叫渠道包),这些包在打包时候就把一个唯一标示打到里面,用户所有行为发生SDK上报到广告主侧时候。就知道这个分包是投放于那个媒体的具体广告上了。
当然了也不是所有量都是直接投媒体,会进过一些代理商代投。技术能力好的还好说,技术不好的还是需要使用类似iOS归因的逻辑。具体看下面的iOS部分。
安卓设备也受约束,可选的如下:
上面是广告主这边归因逻辑,广告投放平台还是会有自己的归因逻辑。sdk也会上报数据到他们系统也还是需要配合点击进行归因。
3.2 IOS方式
苹果有着严格的隐私控制,在不同的iOS版本还有这不同的特性。
所以满足上面三点的可选设备如下: