归因分析（Attribution）

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归因

在当今纷繁复杂的数字营销环境中，企业面临着如何准确衡量和提升营销活动效果的挑战。归因分析作为一种强大的数据分析工具，能够帮助企业深入理解不同营销渠道、活动、和触点如何共同作用于消费者的购买决策过程。通过精确追踪用户的互动路径，并分析这些互动如何影响最终的转化结果，

归因分析为营销人员提供了一个洞察消费者行为、优化营销策略、并最终提高营销ROI的有力手段。随着数据驱动营销策略的兴起，掌握归因分析的原理和方法，已成为现代营销人员必备的能力之一。本文旨在深入探讨归因分析的概念、类型、实施步骤以及其在实际业务中的应用，帮助营销专业人员更好地把握这一关键工具，驱动营销决策的科学化和精准化。

1.归因是什么

归因模型是指一种或一组规则，用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。

• 归因分析(Attribution Analysis)要解决的问题，就是广告的Conversion的产生，其功劳应该归功于哪些渠道；举个例子，广告主投放了信息流广告，搜索广告，视频广告，转化(Conversion)很多都直接发生在搜索广告中，那么这些Conversion完全是搜索渠道功劳么？其实未必，很多转化都是用户在观看视频广告/信息流广告之后，引起用户注意，而后用户做了大量研究后，最后一次转化发生在搜索引擎渠道中而已。因此，在PC时代，搜索引擎收割各个营销渠道的成果，成为了一个不争的行业秘密。

下面图示意了这个简单的过程，目前大部分人在手机上的时间已经超过了PC时间，虽然手机上的推广对人们会有直接的影响，但这些转化的落地往往在搜索和垂直电商网站。所以，搜索引擎的每一次转化，实际上是和之前渠道的的投放是密切相关的，那么到底有多相关，就是归因分析要解决的问题。

广告归因

• 广告归因（Ad Attribution），其实是指广告主投放的广告如应用类广告的转化(如点击、激活、注册、订阅、付费等等)到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。这里的转化其实和结算方式有关，如 CPC、CPM、CPA、CPI(CPA的一种)、CPS等等，后面有激活会单独讲讲这些结算方式。

2.常见的归因模型

一个广告可能投放在头条、广点通、快手等多个媒体，若一个用户都在几个媒体点击这个广告且最后下载安装了这个游戏。那大家想想这个用户应该算谁的？ 带着这个问题接着看。

2.1 首次归因

• 多个点击时，认为是第一个点击的功劳。理由是第一个触点给用户建立了认知，与用户形成了连接。

2.2 末次归因

• 多个点击时，认为最后一个的功劳。下面会主要讲这个，目前大多数应用类广告都采用这种归因模型。

2.3 线性归因

• 多个点击时，认为每个“待归因事件”平均分配此次功劳。

2.4 位置归因

• 多个点击时，认为第一个和最后一个各占 40% 功劳，其余平分剩余的 20% 功劳。

常见的归因模型就是上面几个了，其他的有兴趣查查即可。其实我们常用的是 末次归因(last click) ，即认为用户是来之最后一个点击。当然了我这处理这块逻辑时候不仅仅简单的归因到最后一个点击，这里的最后一个点击还是有条件的。

3.归因依据

这篇文章主要还是说国内买量归因，故需要分平台、代理商能力等等展开细说。

我们先假定只有广告主和媒体两个角色。其他无非就是中间有什么代理商、网盟了，就不再讨论了。
点击归因步骤大致分为下面四步：

1. 广告主在建广告计划时候会提供一个URL 点击监测链接，上面通常有一些约定好的宏，如idfa、mac、ip、ua
   、imei、oaid等等。作用是当用户点击了投放在媒体的广告时候，媒体会把URL上的宏替换为用户真实的值。然后请求这条URL，广告主收到媒体发送的用户点击数据并保存下来。
2. 若用户下载游戏并激活应用，这时候广告主在应用中的 SDK 会上报idfa、mac、ip、ua、imei、oaid等等数据到自己服务。
3. 广告主用收集到媒体点击中的设备信息和自家 SDK 上报的匹配，就能知道改用户来自谁了。
4. URL中也会带上媒体的回调地址，当归因成功后。安装约定回调给媒体。这样一个流程就走完了。
   当然了上面的流程是一个理想化的。点击归因最根本的依据是设备信息，所有如何减少因设备问题导致不能正确归因是一个比较大的挑战。

通常能用于点击归因的设备需要满足几点要求：

1. 唯一性：即用户ID全局唯一，标识符永远不会与其他应用冲突，即使在其他设备/应用上也是如此。这个ID信息可以唯一的定义某个用户。
2. 持久性：表示无论手机的操作系统版本或者是不同的APP，其获取到的用户ID信息应该也是一致的，不会应该升级了系统变更或者换了一个APP就导致不同。
3. 易取性：能否获取、获取是否方便。

3.1 安卓方式

得益于国内安卓隐私宽松，国内安卓买量归因异常的轻松。在安卓买量中有一种分包(也可以叫渠道包)，这些包在打包时候就把一个唯一标示打到里面，用户所有行为发生SDK上报到广告主侧时候。就知道这个分包是投放于那个媒体的具体广告上了。

当然了也不是所有量都是直接投媒体，会进过一些代理商代投。技术能力好的还好说，技术不好的还是需要使用类似iOS归因的逻辑。具体看下面的iOS部分。

安卓设备也受约束，可选的如下：

上面是广告主这边归因逻辑，广告投放平台还是会有自己的归因逻辑。sdk也会上报数据到他们系统也还是需要配合点击进行归因。

3.2 IOS方式

苹果有着严格的隐私控制，在不同的iOS版本还有这不同的特性。

所以满足上面三点的可选设备如下：