读《参与感》--品牌篇

100个梦想赞助商 视频链接。

这是小米在2014年拍摄的宣传短片，当看到100个名字写在男主的赛车上的时候，人民同时也联想起来，第一版MIUI正式版的开机画面上，放着MIUI的第一批用户的ID。

这些用户们陪伴着小米一路走来。小米把这个品牌做成了人们心中的一个故事，即使有一天辉煌会落幕，但是这段岁月的拼搏与陪伴，是小米给所有用户最好的礼物。

不是劈开脑海，而是潜入大脑

经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”，这个新品类的胜利。

用户做选择的时候，是先选择品类，在选择品牌。小米的诸多产品遵守了这个理念。比如，“年轻人第一台智能电视”、“年轻人第一台智能电饭煲”。首先要做出一个与众不同的品类，才更能够找到明确的用户群体。

以前做产品的思维是劈开脑海，狠狠砸钱。比如火遍全国的某白金保健品等，靠的不是在产品上的过多投入，而是靠大量广告，宣传，狠狠嵌入人心。

信息逐渐对等，新媒体兴起，这套操作早就不能够深入人心。现在需要做的是潜入脑海，做口碑式推荐。

小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，智能死磕新媒体，做微博，做论坛。论坛沉积老用户，微博造就新声势。交相呼应。

先做忠诚度，再做知名度

还是要提起最初的那100名忠实用户。小米的最初策略是，在用户积累的初期，着重关注一小批极客用户的纯粹度。为此，小米没有做一款方便小白用户刷机的软件，因为担心小白的大量涌入，MIUI初期的核心群体口碑积累能力就可能受损。

对于一个品牌，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心理。所谓的粉丝文化，就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

粉丝效应让猪也能飞

“台风口上，猪也能飞”——这句话是雷总对顺势而为很形象的调侃。逍遥游中有御风而行的说法，顺应粉丝，产品总能有口碑。

粉丝效应都是从一个小族群开始，大家 因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，而来可能分化出无数的兴趣族群。

粉丝效应不可以设计，过多的设计会让用户感到隔阂，但是可以因势利导，给用户更多的互动方式。

每个用户都是明星

小米每年要举办几十场“保爆米花活动”，不是路演，不做产品体验，而是把用户叫来，大家一起玩，一起交朋友。这让用户感到公司就像他们的朋友，一样亲切近人。

每年还会举办“爆米花年度盛典”，从社区中选出几十位具有代表性的“米粉”，为他们拍摄vcr，请他们走红毯，领奖杯，开始有了属于米粉们的大明星。这些明星跟他们一样平时都在小米论坛里面，在微博上，在用户微信群中。这种参与感让用户的亲切感推向顶峰。

做品牌不要输在起跑线上

方向很重要，开头很重要。

公司名字，公司域名，很大程度上支配了用户对于一个公司，一个品牌的记忆能力，同时，公司的品牌策略，公司的理念，公司的吉祥物，都能够给品牌带来意想不到的收益。当小米的吉祥物成为了孩子们喜爱的玩具，当“为发烧而生”成为了年轻用户们为之骄傲的理念。这些关键点对小米品牌的塑造起到了重要作用。

四两拨千斤的效果

四两拨千斤的缘起，往往是因为钱少。

四两拨千斤给产品带来的宣传效果，要比大投入要来的让用户舒服些，毕竟这是自媒体们自愿广播出去的讯息。

雷军的《Are you ok》成为了年度神曲，网上播放量上千万次。做品牌宣传，要花小钱，办大事，就是说要善用巧劲儿，四两拨千斤，要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

互联网公关要练“不生气”功

舆情讲究的是大势，而不是严重容不下半粒沙子。互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才能够起来。

面对质疑，关键是得自己做得正，能够在第一时间证明自己。有些品牌公关事件，偶尔也要讲娱乐精神。比如“10亿赌局”的事情，小米选择了娱乐化处理这件事情，还在微博上发起了投票抽奖。这不仅让小米顺利度过了这次公关事件，还狠狠的做了一波广告，展现了自信。