【阿朱标红】参与感（2）：品牌篇

一、新品类定位

品牌解决的第一个问题：定位。定位的关键是：我是谁。

小米在逐步塑造“互联网手机”这个新品类，以使自己和其他区隔。

互联网手机概念，小米强化的就是：

1、制造：全球采集零配件、全球制造资源

2、软件：软件快速迭代更新、应用必须联网使用才会体验更佳

3、定价：免费（硬件接近成本价）、羊毛出在狗身上（应用和应用连接赚钱）

4、营销：重心互联网营销推广

5、销售：网上订购

6、客服：重心互联网客服

类比：

怕上火：怕上火就喝加多宝

渴困累：渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛

小米手机，就是快

二、紧紧围绕目标客户群定位

90后年轻人，青春、热血、梦想、时尚

年轻人的第一套房、第一台电视、第一部手机、第一辆汽车...

凡客当年也是主打年轻人，代言人找了新生代个性偶像（韩寒/李宇春），符合青春、热血、梦想、时尚。价格与质量比尖叫（29元T/69元帆布鞋）。

小米也主打年轻人，所以雷军他们团队在中央美院拍了宿舍篇、那些年篇

小米也挖掘了代言人，盒子兄弟：和目标客户群同一群体，呆萌有点二、聪明、极客、青春、热爱生活、恶搞

三、品牌

1、中文名要易记易传播

2、顶级域名不要怕花钱（否则未来会更疼）

3、商标可注册

4、便于国际化推广

5、带有色彩感，赋与情感

吉祥物：米兔

白羊座，热情、充满行动力，

外表呆萌有点二，内里极客，

喜欢和小伙伴探索新奇有趣的事情，有无数好玩的新想法

热爱青春和生活

不装不端

2013年，小米周边产品销售额10亿元，其中米兔玩偶售出50万个

四、粉丝忠诚度

1、MIUI第一版出品时：把第一批用户100名的论坛ID写在开机页面上

2、给粉丝命名：米粉

3、定期动作：每周二开放购买F码、小米每年600多场各地线下活动“爆米花”（这笔市场活动费很高啊）、每年的公司庆典邀请铁杆粉丝的“米粉节”

4、重点说说“爆米花”线下活动。由当地铁杆粉丝组织，小米赞助费用，有用户表演，有志愿者做会场布置与组织，活动后铁杆粉丝和小米员工聚餐

四、营销传播

1、线上展示：用户看不到摸不到产品，所以线上展示必须图片设计精美。而且要富有创意。如展示6个颜色的小米手机壳，点击它们可以发出音乐连成一首歌。

2、工程机极客体验：小米路由器工程版推出时，专门做的小木箱，专门让极客自己动手组装，明白各个零件的品质，体验组装的乐趣。而且成本就2000多元，但给极客们，1块钱。震撼尖叫

3、剧场式的发布会：不断打磨演讲，设计成每5分钟一个尖叫点。反复与场地布局、颜色、灯光、音响音乐排练，让情绪自然流畅浑然一体

4、抢头条：和新浪微博第一次合作抽奖小米手机，看看小米关注什么营销传播指标：5天内，账号访问量1471万次，增加80万粉丝，单条转发300万次，用户原创233万条相关微博，上百家媒体报道，百度搜索有30万篇相关新闻。

5、顺势营销娱乐化：董明珠10亿赌局，借势营销，微博发起下注活动，抽奖未来的小米8代手机。微博63万人参与转发

6、小米开放日：数百名业内人士、媒体记者、幸运用户，到工厂和仓储物流配送客服参观小米手机全流程。

五、知名度：要打就打穿，要做就做最顶级，不零敲碎打

小米投了6000万春晚前的广告。要做品牌，不能做商品销售营销广告。要选大平台集中爆发。

在春晚广告播放前，在官网提前一周做网络首映。通过小米网、小米社区、微博、QQ空间、百度贴吧全平台视频首发。

小米论坛发起“看广告点赞、砸金蛋、抽奖”活动。

小米官网发起海报微博分享活动。在微博上开通专门话题。

MIUI加入该主题手机铃声。

在大年三十春晚首播之前，该广告网络播放量已经超过4000万次。

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