卖货文案一：激发行动欲望

这3个步骤，让你的文案卖货多2倍！

为什么写不好文案？为什么写出的文案不卖货？

这一定是很多文案心底难言的痛，多少黑丝都熬成了白发。

为什么呢?

我觉得可能是缺了一个系统可靠的思维逻辑。

所以别人每次写起文案时总是逻辑清晰，言之有物。而自己写的时候，更多的是碎片化的，混散的，不知道该怎么去推进。

之前揽客魔课堂介绍过一个最根本的卖货文案逻辑，包含3个问题：

1、我为什么要买你的这个产品？

2、这么厉害?我凭什么信你？

3、为什么现在就要买？能不能等几天买？

这衍生出来就是卖货文案的三大步骤：激发欲望——建立信任——引导立刻下单。

围绕这三大步骤去对症下药，一枝一叶、一招一式都有的放矢，文案卖货效果大概率稳步提升。

01

激发消费者购买欲望

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

结合关建明老师《爆款文案》提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。

我也归纳了这几个激发消费者欲望的方法：

1）感官占领

2）恐惧诉求

3）社会认同

4）购买合理化

5）自我实现

下面，分别给大家一一道来：

1、感官占领：文案要有画面感

人类所有直观体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美、用鼻子去闻、用耳朵去听、用嘴巴去尝、用身体去触碰。

那如何能调动消费者的感官？

最直接的方法就是站在消费视角，具象化地告诉消费者，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

为什么当年《舌尖上的中国》一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

这样的文案没有笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。

文案在头脑中产生清晰画面感，只是听文案都止不住咽口水。

再比如当你说一块饼脆的时候，“薄脆” 一个词并不能让人感同身受，而要是说 “神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层”，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。

同样，当形容床垫质量好，一句 “选材矜贵” 往往无法体现，而用 “平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫” 就会具象很多。

2、恐惧诉求：科学地“吓唬”

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？

一句话，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

知道了产品对应的消费者痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先就打动了消费者。

对于恐惧诉求的使用，我们主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

省事型：

神州专车 我怕黑专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景) +心存侥幸，身处险境(严重后果)

预防型：

“别让你的孩子输在起跑线上” 是一个典型的预防型案例，类似的还有有道翻译官。

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲

——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

治疗型：

比如得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。

另外，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给消费者一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3、社会认同：制造繁荣和流行

《影响力》书中提到 “社会认同原理”，指的是：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小开始，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃；纸质书的 “畅销多少万册” 会让你更愿意掏钱。

所以，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让人更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

但如果你的销量数据很寒酸，那可以尝试突出某一次或几次的畅销现象，同样能给人这样的畅销错觉。

4、购买合理化：让消费理直气壮

购买合理化也就是为自己的购买行为找个合理借口，当我们告诉消费者，这个产品是为了以下4件事的时候，会更容易激发他的购买欲。

补偿自己：

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些 “补偿” 一下自己。比如：

吃点好的，很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

激励自己：

选择这个产品的人，主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼

公司小、人脉少、拓展难

还好有脉脉，精准锁定合作伙伴

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能帮助自己获得成长，这是为了激励自己。

补偿或者感恩别人：

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪

让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果

追求健康：

保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。

每天一杯奶，强壮中国人——伊利

爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳

5、满足尊重需求：自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案会激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。

比如人头马的文案：一生，活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

当然，也可以反其道而行之，比如盐城交警的这个文案，也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

还有前程无忧的一组招聘海报。

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。

你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。

好了，以上就是激发消费者欲望的5个方法。

当我们的文案激发了消费者的购买欲望后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任你所说的，一切都是白搭。

那如何赢得读者信任呢？往下看！

这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！

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