塔望·食业研究丨方便速食行业市场主要竞争品牌分析及研究

在消费升级、单身经济及懒人经济的助推下，近年来方便速食不管是品牌还是品类都实现了快速扩容，尤其是2020年新冠疫情后，这一赛道一度迎来爆发式增长。根据CBNDate《报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，产品价格上升明显，预估国内方便速食市场规模超2500亿元。

多品牌重磅加码“方便速食”领域，在方便速食市场竞相争夺有利地位。本期塔望咨询【食业研究】，就目前方便速食市场上的部分竞争品牌从品牌定位、产品包装设计、营销传播等方面做了梳理总结，一起来看一下。

1、拉面说

 品牌Slogan：家里的拉面馆

品牌定位：方便速食“快时尚品牌”。升维打击传统方便面，定位高端健康方便面。

品牌发展路径：

1. 走一条互联网轻资产道路，不生产拉面，专注品牌维护。

2. 超快的产品研发速度，让你来不及模仿，打造品牌护城河。

【品牌营销】

营销策略：多点布局，打通不同用户圈层

营销渠道：直播电商、口碑、跨界

服务市场：懒人经济的大市场（宅文化、精致生活、懒人经济、单身经济）

服务对象：面准18-35的年轻群体。顺应时代潮流，为年轻人营造仪式感。

 传播内容：符合年轻人审美，具有互联网特性。有颜值、有话题、有互动。

2、李子柒

IP赋能，打造“李子柒螺蛳粉”之光

李子柒，被誉为“东方美食生活家”。借势李子柒这样的顶级IP，李子柒螺蛳粉，让螺狮粉粉丝圈从小众再扩大到大众。而相关的话题也一次次地炒热，让李子柒螺蛳粉口碑裂变。

产品卖点：

1）产品卖点：速食，分量足，劲辣酸爽；

2）直播：34.7元/3袋；

3）保障：试吃后口味不好，个人喜好，可将剩余两袋退回；

4）品质：CTI检测报告；

5）站外赋能：坐拥4000W抖音粉丝，人民日报联和出品。

短视频内容赋能品牌一种原始、天然、手工、质量过硬的印象，并吸引更多的人购买这个品牌。

包装特色：包装承袭古风，强化品牌认知定位。

李子柒通过跨界联名，为消费者提供新鲜的视觉冲击力，在古香的风格中融入现代的审美潮流，形成新奇的视觉冲击力。

3、阿宽

品牌Slogan：不点外卖 · 就点阿宽

品牌定位：方便美食、四川特色

消费人群：在校大学生：18-24；白领上班族： 24-28

品牌战略：迎合Z世代的用户，洞察了年轻消费者的消费需求，以“个性，乐享，正能量”为品牌核心价值观，从价值观内核、产品口味、包装设计、消费场景多维度满足且引领年轻消费者速食市场潮流，成为年轻消费者选择的风向标。

品牌IP：打造品牌IP“阿宽侠”拉近年轻群体。（IP人物特征 - 做一个“有态度，爱分享，精通个地方方言和英语的吃货”）

拳头产品：凭一碗红油面皮称霸小吃榜。

品牌营销策略：借势、种草、懒人经济、粉丝经济，带动阿宽消费者渗透率提升。

4、莫小仙

品牌Slogan：麻辣火锅就吃莫小仙

一方面戳中消费者在想吃火锅领域的痛点（馋），想吃麻辣火锅时首先联想到莫小仙

另一方面突出品牌与产品的独特卖点，直接有力，直击人心的传播效果，这样更容易抢占消费者的心智。也正好与莫小仙品牌定位正宗麻辣火锅契合。

【消费洞察】

1）看准市场：酸辣粉、螺蛳粉、自热火锅、无烟烧烤等自热食品成为了Z世代的心头好。

2）找准对标：海底捞、小龙坎这些火锅品牌，顾忌实体店的定位，将其自热火锅产品价格定在40元左右，所以其实有着很大的局限性。莫小仙直接卡位定价10-20元抢占市场。

品牌营销策略：全平台营销。高密度卫视广告、赞助电视剧助推品牌宣传微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作，进行矩阵式种草分享。

产品优势：时尚简约的风格、健康多元的食材

5、霸蛮

湖南米粉，就是霸蛮，从线下门店走到线上方便快食的品牌。以“敢拼要赢”的精神内核打造品牌人设，被越来越多的年纪消费者追捧；通过堂食+外卖+小吃外带 +零售分销的“无界餐饮”模式，打造极致门店，建立“米粉=霸蛮”的品牌心智。

品牌名：霸蛮

霸蛮，意味“敢拼要赢”的精神。这也体现在了他的营销上。

产品包装：品牌名称在包装上直接“霸屏”，醒目凸显。只做六款产品，六种口味。

品牌营销策略：玩转社群

（1）自建品牌社群“霸蛮社”，组织登上、徒步、桌游等线下活动。

（2）让用户参与到产品建设中，社群中沟通产品，收集意见、看法

（3）线上线下相互导流，线上到线下做品鉴会，线下到线上体验产品

品牌故事：北大硕士，用学霸精神和霸蛮文化打造满分米粉

产品特色：NFC（非浓缩还原）

6、空刻

市场定位：主打速食意面，面向精致生活。

围绕一二线的精致宝妈和新锐白领，让消费者在家简单做出餐厅级意面。

速食意面在日本等国外市场的占有率较高，但中国速食还以螺蛳粉等中式食品为主，西式速食呈现市场空白。在西式食品中，披萨和意面广泛占据中国消费者心智，但披萨品牌已有必胜客等品牌，最终锁定意面市场。

联合米其林餐厅三星总厨，进行品牌的背书；

对于消费者来说，相比中式面，意大利面的痛点更明显，需要不常用的酱料和食材，比如橄榄油、芝士、番茄肉酱、黑胡椒等。空刻在不降低烹饪效率的情况下，让食用体验的情况更好。让消费者花15分钟就可以完成一道米其林三星总厨做的意面。

【竞争优势】

1. 颜值+好吃

以利于消费者自发传播为出发点，这一方式也反推出产品的包装设计。空刻考虑到自己的目标用户主要是女性，品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品，而是“像一个化妆品”。产品包装灵感来源于口红的包装。

2. 持续创新产品

空刻采用低温慢煮技术做到食物锁鲜，让口感更佳；并投入大量精力研发“原创口味”，其有超过50人的研发团队、意大利星级主厨的顾问支持、超过40000㎡的标准化自建厂房，为产品研发提供了技术和供应链支持。主打“黑椒牛柳”、“番茄肉酱”和“咖喱鸡肉”三种口味，持续研发像“墨西哥香烤火鸡意大利面”等好吃、好玩又有仪式感的新口味。

品牌营销策略：

1）聚焦短视频内容营销

品牌露出和产品拍摄，均以短视频营销为主要审美方向。当消费者自己做出一道高品质的意面，就会忍不住拍照拍视频分享，当包装设计颜值够高，就会被囊括在内容里面，让女性之外的群体，如大学生、吃播up主、甚至是健身人士都成为了空刻的消费者和跟随者。

2）整合直播种草平台

早在项目冷启动期间，就选择了李佳琦的直播间进行亮相。接下来在小红书、微博、B站等多个平台进行投放，以遍地开花的模式抢占流量，以裂变姿态出现在年轻用户的社交平台上，最大程度上扩散品牌接触点，积累种子用户，占领用户心智。

7、统一 那街那巷 ✖ 马子禄 兰州牛肉面

统一那街那巷和中华老字号马子禄联名推出的兰州牛肉面。

主打：

马子禄中华老字号

地道兰州味

价格：活动均价约20元/份

主要支撑点

1）马子禄传承

2）定义价值，从细节着手进行诠释原材料的选择及参数。

3）其它价值点都比较同质化。 

品牌故事：用兰州元素文化标签 - 黄河、《读者》、兰州牛肉面，讲一个故事，支撑品牌。

8、安食六和

主要价值点

1）劲道拉面，家乡味道

2）清真食品

3）天然香料

4）大块真牛肉

价格：活动均价7元/份

品牌营销策略：围绕“家乡味道”进行产品描述和品牌宣称

产品劣势：与其他同类产品相比无明显差异

无论是线上品牌还是线下门店，与其它相比，还是没玩出新花样。

9、瓷面江湖

品牌介绍：聚焦中华面食。选取并开创了兰派牛肉面、武派热干面、陕派臊子面、蜀派担担面、重派小面、京派炸酱面、河派烩面、山派刀削面、沪派蟹粉拌面、台派蚵仔面这十个极具代表性的中华面产品。

【塔望咨询】总结：

- 莫小仙对标海底捞，找准中低位的自热火锅的市场，解决大家的“麻辣火锅之馋”；

- 拉面说对标味千拉面，发现高端拉面市场的空间，构筑了“拉面快时尚”品牌之墙；

- 阿宽一碗红油面皮，把营销玩转赋能品牌，撬开外卖和夜宵市场；

- 李子柒借势个人IP，随螺蛳粉的大流，走出自己一片天地；

- 霸蛮借助社群，用数字标签化自己的产品打造差异化，把“高端米粉”这个定位做实，在细分领域站稳脚跟；

- 霸蛮、空刻成为细分赛道第一，受到资本风投青睐；

- 从细分“兰州牛肉拉面”来看，不论是统一那街那巷还是安食六福主要还是从传承，做法上去做文章，价值点描述都大同小异，特点不明显；

- 瓷面江湖开发中华面系列，符合年轻人的玩法。

备注：图片来源于相关品牌官网及网络，如有侵权请联系删除。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。