塔望 · ​食业​研究 ｜食品品牌能从植物奶第一股OATLY破圈中学到什么

北京时间2021年5月20日21：30，Oatly正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”，总市值超100亿美元。如果说Oatly是一口猪，是什么风口把Oatly吹上了云霄巅峰？

这个风口就是“植物基”。一直以来，人们习惯于从肉蛋奶中获得蛋白质、脂肪等人体​必须​的营养物质，在欠发达的国家和地区，能吃上肉、喝上奶是生活水平显著得到改善的标志。可是，风水轮流转，随着肉食带来的一系列健康问题爆发，“素食”风潮已然卷起。从2019年至今，“植物基”概念在中国的热度居高不下，资本和企业纷纷加码布局。

1. 爆火的植物基食品到底是什么？

植物基食品的概念来源于植物性饮食(plant-based diet)。由纯素食饮食(vegan diet)发展而来，于1980年代由T·科林·坎贝尔博士引入营养学界，旨在倡导一种“低脂肪、高纤维、以蔬菜为基础、注重健康而非道德的饮食”。

（T·科林·坎贝尔博士）

2.“植物基食品浪潮”席卷全球，背后的消费者购买驱动因素

植物基食品能够蓬勃发展，环保、健康是两大最重要的驱动因素。首先，植物基食品有助于环境可持续性发展。根据联合国粮食及农业组织（FAO），畜牧业供应链年排放71亿吨二氧化碳当量(CO2-eq)，占全球人为温室气体排放量的14.5%。其中，牛是造成二氧化碳排放最多的动物物种，约占该行业排放的65%，牛肉和牛奶是总排放量最多的畜牧业产品。相较于传统畜牧业，以植物肉、植物奶为代表的植物基食品对于减少温室气体排放、保护环境有显著作用。

其次，植物基食品顺应健康营养观念升级的新趋势。植物基食品具有的饱和脂肪酸和胆固醇含量低、富含维生素和膳食纤维等营养优势，能够有效预防各种疾病风险，在消费升级、大众对营养健康关注不断增强的背景下，植物基食品成为更健康的饮食选择和生活方式。

植物基主要有两个应用大类：肉和奶。肉是“人造肉”，奶就是“植物基乳制品”了。OATLY的上市常被与同样打植物基牌的植物肉品牌Beyond Meat相提并论，该品牌最初于2019年5月以每股25美元的价格上市。在第一年，其股价就高达138.95美元，成为“人造肉第一股”。

1. 植物奶第一股OATLY，掀起燕麦奶热潮。

牛奶+麦片是典型的西式“便捷”早餐，但对于乳糖不耐受或对酪蛋白过敏的人来说，牛奶就喝不得了。这也是近年豆浆、杏仁奶、椰子奶、燕麦奶这些植物奶兴起的原因。据数据显示，2020年全球植物基奶市场规模达168.8亿美元，过去三年的年复合增长率达4.8%，在液态奶中的渗透率仍在不断提高。液态奶​这个​赛道中，有一个“出众”的选手，那就是Oatly。

OATLY成立于瑞典，最初只是一个专注于燕麦的品牌，由于创始人并不擅长品牌打造，OATLY前期并没有进入大众视野，而是只服务小众人群。

2014年，Toni Petersson出任Oatly全球CEO，强调OATLY不是一家食品品牌，而是一个生活方式品牌。OATLY用全新的创意品牌包装和宣传，重新塑造了品牌形象。

燕麦奶品牌Oatly于2018年进入中国，以精品咖啡渠道起家最终成功出圈成为“网红”，目前在精品咖啡、咖啡连锁、零售渠道、高端酒店等，在显著位置都有推荐“用燕麦奶​焕新​”的标志。

在“植物奶”这一概念还未成熟时，国内的豆浆、杏仁露、核桃奶等植物蛋白饮品就已经成为中国消费者的日常选择了。而如今当我们提到植物奶，却会率先想到燕麦奶？为什么呢？这就要归功于燕麦奶品牌OATLY了。

4. 从无人问津到百亿市值，当红燕麦奶品牌Oatly做对了哪些事？

Oatly在中国的成功，不但树立了品牌，也同时开创了一个品类，那么，从无名之辈到领跑国内新消费品赛道，Oatly到底做对了什么呢？下面，塔望咨询，就从3W消费战略的角度跟大家解析一下。

（1）侧翼战原则：精品咖啡渠道和“三个一”战略

Oatly在中国起步的时候，因为在消费者心智中没有认知，如果走传统水、乳市场大品牌争夺的零售渠道，容易沦为大众消费品，失去品牌原有的调性。高昂的价格也让其很难打入C端，因此，Oatly选择了侧翼战的打法，从精品咖啡馆的渠道to b的线路切入市场，并制定了“三个一”战略：

一个城市 (上海)

一个市场 (咖啡)

一个产品 (Barista咖啡大师燕麦饮）

在和精品咖啡馆的合作中，OATLY会请店家在柜台打出标识，将传统拿铁替换为燕麦拿铁，并有略微加价。事实证明，Oatly的选择很对，精品咖啡馆的消费人群和Oatly的品牌调性和特质很相符。首先上海是全国咖啡馆最密集的城市，上海的咖啡文化也非常浓厚。其次去精品咖啡馆喝咖啡已经成为部分人群的生活方式，这部分人群更小资，更在意产品体验和品质，也是走在潮流前端的人。他们对价格不太敏感，他们热爱生活、追求健康、关心环境。这与Oatly想要打造的高端潮牌定位及健康、时尚、可持续的生活方式非常一致。

塔望点评：消费者主权时代，食品企业的发展不仅需要洞察消费趋势，更要从中寻找战略机会。品牌需要通过与真实核心人群的直接联系，获得可执行的洞察。即以“消费者需求”为导向的品牌战略，塔望称之为消费本位战略。Oatly通过对消费者的需求研究，锁定了符合品牌价值和调性的核心消费人群和渠道，让品牌在满足消费者需求中赢得市场先机，最终成为了1%的品类领先者。

（2）双向奔赴的生活方式品牌打造，品牌价值观营销，让品牌真正走进消费者心中

Oatly倡导的是一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。基于此，在与消费者沟通时，OATLY采取的策略是：用产品带动生活方式，用生活方式带动人群，用人群带动时代。并以这一策略为指导，不断做场景的拓展。

传统植物基品类的品牌营销玩法比较朴素，比较单向化，Oatly采取了好玩、有趣、生动的内容和形式与消费者沟通，让品牌不再是单一说教，而是让消费者也成为自己的传播者，在“双向奔赴”的品牌价值观营销中，以好玩、有趣、潮流的生活方式，吸引消费者参与品牌互动，从而达到让消费者从情感上认同品牌。

2019年5月17日—5月19日

杭州素食节Oatly活动现场

（图片来源：@ Oatly 官方微博）

2020年海南万宁日月湾世界冲浪日落日集市

OATLY的环保义卖摊位现场

（图片来源：@ 戒浪不Jalenboo冲浪俱乐部 官方微博）

品牌跨界联名:选择调性一致的品牌开启跨界联名，增加品牌影响力和知名度。

mu × OATLY 快闪店，一起践行绿色健康的生活方式！

OATLY × 茶阁里

OATLY x卡乐比Calbee 联名进口燕麦奶早餐水果麦片联名礼盒

特色鲜明的品牌定位，让OATLY精准地找到自己的消费人群，凭借创意、差异化的营销方式，从燕麦奶开始，爆款频出。消费者在哪里，Oatly就跟到哪里。从咖啡伴侣出发，Oatly不断拓宽茶饮、烘焙、就餐、出行等场景，增加与消费者互动的触点。如今，社交网络上随处可见OATLY，从产品到北欧风的包装都成为网友讨论的焦点，真正成了“万物皆可OATLY”。

塔望点评：从消费者决策路径出发，营销策划的每一个环节都应该围绕着消费者需求释放阶段而进行，塔望称之为“品效整合营销”。Oatly通过深刻的消费洞察，从B端到C端，通过多渠道，多场景，好玩有趣的营销策划等，使品牌与消费者产生深度链接，不仅重新定义了“燕麦奶”品类，还在消费者心智中建立起“燕麦奶植物基饮品=Oatly”的认知，让一个曾经少有人问津的赛道重新焕发活力，成为未来的代表。

由Oatly所引发这场植物奶热潮带动了国内“燕麦奶”品类的火热，除了如小麦欧耶、每日盒子和oatoat这样的初创品牌，乳制品巨头蒙牛、伊利，饮料巨头达能也都相继推出“燕麦奶”产品。

如今，OATLY背后代表的植物基饮食已经与“变革、颠覆”等字眼联系在一起，一改人们对传统植物饮料的认知。以“消费者为中心”，深度洞悉“消费者”，规划并选择品牌核心消费画像，并确定品牌核心价值，这是塔望开创的食品品牌的消费战略目的，也是Oatly成功的底层逻辑。从To B到To C，Oatly品牌的加速增长，给食品品牌的快速打造提供了一个范本。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。