塔望食业洞察丨中国清酒市场消费调查、发展趋势、品牌策略分析

前言：随着人们收入水平不断提高以及健康意识的增强，对于酒的消费从低层次的酒精过瘾转向饮用具有一定营养价值的酒品，清酒逐渐受到当代年轻人的青睐。据报告显示，近几年中国清酒行业市场规模持续增长，2019年，中国清酒行业市场规模已超10亿元，2020年即使受到疫情的影响，中国清酒行业市场规模仍实现了增长。

【清酒市场概况】

清酒一般指日本清酒，是以大米与天然矿泉水为原料，经过制曲、制酒母、最后酿造等工序，通过并行复合发酵，酿造出酒精度达18%左右的酒醪。

营养丰富口味纯正、绵柔爽口、酒体谐调，酒精度一般为16%vol-20%vol，度数较低，并且富含多种对人体有益的氨基酸、有机酸及人体必需的B族维生素、矿物质等成分，易为人体消化吸收。

 1．清酒市场规模

2011-2020年我国从日本进口清酒的数量及金额显著增长，即使2020年遇到了疫情，出口额依旧是在增长状态。2020年我国清酒进口量达4772465升，是2011年进口量的12倍；进口额达5791880千日元，是2011年进口额的27倍，清酒开始在中国受追捧。

 2019年，中国清酒行业市场规模已超10亿元，随着清酒产品不断多元化，满足消费者的猎奇心理，将促使中国清酒行业消费量不断增长，预计2026年中国清酒行业市场规模将达到20亿元。

2019-2026年我国清酒行业市场规模及预测

 （数据来源：公开资料）

2．清酒市场竞争格局

（1）主要竞争品牌

在2020年清酒十大品牌榜中榜上，HAKUTSURU SAKE白鹤、ozeki大关、Gekkeikan月桂冠、松竹梅、日本盛、獭祭DASSAI、菊正宗、朝香、梅乃宿、HAKUSHIKA白鹿位列前十，且均为深耕市场多年的老品牌。

 我们对几个清酒品牌做个简要介绍。

①菊正宗：菊正宗在日本是一个老牌子，其产品特色是酒质的口感属于辛口（DRY），与一般市面贩售稍带甜味的其它清酒不同，由于其在酿造发酵的过程中，采用公司自行开发的“菊正酵母”作为酒母，此酵母菌的发酵力较强，因此酿造出的酒质味道更浓郁香醇，较符合都会区饮酒人士的品味。浓厚的香味无论是加温至50°C热饮或冰饮都合适，是大众化的酒品。

②日本盛：酿造日本盛清酒的西宫酒造株式会舍若以水的性质区分，日本酒有两种代表，一是用“硬水”制成的滩酒，俗称为“男人的酒”，另一种典型是用“软水”酿造的京都伏见酒，称为“女人的酒”，前者如日本盛、白雪、白鹤等；后者如月桂冠。日本盛的原料米采用日本最著名的山田井，使用的水为“宫水”，其酒品特质为不易变色，口味淡雅甘醇。

 ③白鹤清酒：白鹤清酒创立于1743年，至今已有250余年的历史，白鹤品牌的产品相当多元，除了众所熟知的清酒、生清酒外，另外还有烧酎、料理酒等其它种类的酒品；在清酒方面，产品线更是齐全多样，从纯米生酒、生贮藏酒、特别纯米酒到大吟酿、纯米吟酿、本酿造等；口味更是从淡丽到辛口、甘口，分别有适合女性的或专属男性喝的。

 ④大关：大关清酒在日本已有285年的历史，也是日本清酒颇具历史的领导品牌，大关的品名是在1939年第一次被采用，作为特殊的清酒等级名称。近年在台湾的销售可说是名列前茅，其市场地位已然巩固。

 （2）竞争态势

① 竞争品牌众多，知名老品牌、纯产品线产品共同参与竞争。

线上竞争品牌现状

 线下竞争品牌现状

 ② 市场大多以大容量瓶装为主（大容量、高价位）

容量里有300mL、330ml、540ml、700ml、720mL、1800ml 等多种。

 塔望咨询总结：

• 清酒中国市场一直处于增长阶段，拥有较好的成长空间，属于蓝海市场。
• 渠道以日式餐饮店带动消费为主，C端处于粗放化阶段，品牌没有进行精细化运作。
• 消费人群以日式生活方式人群及中国生活的日本人为主。
• 品牌竞争比较粗放，除了进入早的老品牌，其它产品以自动销售为主。
• 产品主流以大规格720ml为主，其它小容量为辅。

【中日酒水消费对比】

1. 日本酒水文化

（1）多样化

日本酒类产品极为多样：从低度的啤酒、发泡酒，到高度的威士忌、白兰地，从传统的清酒、烧耐到舶来的红酒、各种洋酒，从苦味较浓的烈酒啤酒到女性、年轻人也容易上口的利口酒、果酒等等，丰富多彩。

 （2）氛围感

日本专门饮酒的场所已形成较大规模，且种类多样。

根据日本总务省 2019 年的经济普查基础调查结果显示，日本专门的饮酒场所有 5类：分别是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞厅及夜店，占日本餐饮店总数的37.8%。

 （3）仪式感

清酒有一些特定的传统，比如用特定的杯子喝清酒，用特定的碟子端酒。根据季节和清酒的种类，清酒可以是凉的、冰的、热的或温的。

 （4）社交化

酒是日本人生活中一部分，日本具有较浓的社交文化饮酒氛围。有"欢迎会"（欢迎新加入团队的同事）、"送别会"（送别离开团队的同事）、"忘年会"（年底一起忘记过去一年的不顺）、"新年会"（年初一起迎接新的一年），还有以不同单元（小组、部门、公司）组织的"恳亲会"等各种职场饮酒会。

 （5）佐餐文化

美酒配佳肴,就餐时以酒搭配、根据餐食搭配特定酒类的佐餐酒文化在日本普及度较高。佐餐酒文化的普及与日本酒企重视消费者教育密不可分，而餐饮店是高效推广佐餐酒文化的重要渠道。

塔望咨询总结：

• 日本酒水消费文化浓厚，消费群体酒水普及度高
• 酒水消费讲究消费氛围、消费仪式品味较高
• 酒水消费社交性质比较强，以低度酒小酌怡情为特色

2. 国内酒水消费现状

（1）消费现状：以白酒消费为主，社交目的性较强

中国酒类产品尚停留在较为基础的酿造、蒸馏酒。主要喝的只有白酒、黄酒 、葡萄酒、啤酒。其他类型的酒占比非常少。

 （2）消费人群：年轻消费群体崛起，各类小酒、低度酒兴起。

据2020年天猫超市年酒消费人群分布，76.5%为18-39岁消费者。其中，85后和90后成为酒类消费最多的两大人群。

 （3）年轻化：年轻消费者是酒水市场重要的增长动力。

年轻化是酒水市场的重要发展方向，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

（4）网红化：网红化品牌打造方式越来越多。

新消费时代，食品行业的规则被改写，越来越多的网红品牌层出不穷，产品的迭代升级速度相当快，品牌网红化趋势越来越明显。

以新锐果酒为例，网红化品牌的打造方式：

①切入小众类目打造微醺文化，创新产品开拓果酒市场机会

此前，酒业市场由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占据近9成的份额，果酒只是众多小品类之一。当传统的酒类从口感、健康、颜值无法满足年轻人群的需求，低度、口感丰富的果酒拥有了新天地。

MissBerry从女性低度酒饮料切入，打造偏果汁饮料的低度数果酒，从颜值、口感、情绪三方面持续影响消费。落饮从国风茶果酒切入赛道，集合“国风”、“茶”、“果”等多种热门元素，打造新型酒产品。梅见背靠江记酒庄，切入梅酒行列，将梅酒与餐饮场景深度绑定，以做中国人的佐餐酒为战略目标。

② 新锐果酒品牌通过明星代言/广告中插提升品牌声量，影视剧植入/跨界联名拓宽用户圈层。如进入头部主播直播间，加强带货力度，迅速打爆销量。

 【国内酒水消费趋势】

1、消费多样化：尝试无边界，年轻人在酒水的美妙世界中尽情探索。

年轻人的酒水消费丰富多元，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水单的前三位品类；除了中国 传统白酒外，年轻人也在尝试多样的酒水品类，具有亚洲韵味的清酒和果酒、欧美特色的洋酒近一年来都受到了年轻酒水探索家们的追捧。

2.消费新潮化：品酒亦是体验品牌格调的过程，年轻的酒水探索家们有着新潮个性的尝试。

随着众多新品牌加入酒水市场，酒水市场的品牌选择边界不断被拓宽；一些具个性、颜值和时尚感的小众品牌逐渐走入大众的消费视角，酒水品牌通过产品设计传递出自身品牌的文化格调，吸引着爱尝新的年轻消费者们。

3、低度微醺

（1）大众的饮酒观念更加理性，浅酌相伴更健康

近年来随着大众对自身健康关注度的提升，大众的饮酒观念也在发生变化：从以往酒桌上“不醉不归”、“一醉方休”的酒桌文化发展到如今更为理性的“适量饮酒”、“健康微醺”。从酒水消费人数来看，高度酒的市场依然庞大，高度酒有着自己固有的忠实消费者们，同时健康化的低度数酒水受到市场的欢迎，消费人群呈高速增长态势。

（2）微醺小酌是年轻一代“自我治愈”的良方。

年轻消费者引领健康微醺热潮，对低度数酒水偏爱有加，果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒也受年轻人偏爱，洋酒是年轻人偏爱的高度数酒。饮酒不仅是助兴，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪，是生活陪伴的一部分。

塔望咨询总结：

年轻人群酒水消费四大关键词：多元细分、香甜果味、健康微醺、新潮尝试。

从品类上看，除传统白酒以外，果酒、清酒、洋酒、啤酒成为90/95后消费增速TOP品类，而伴随着健康观念的提升，健康低度酒，尤其是果酒，更受年轻群体关注。而从品牌上来看，得益于年轻群体敢于尝试的特性，区别于传统巨头品牌，个性、颜值高、时尚感强的小众品牌逐渐走入大众视角，小品牌突围成为可能。

【清酒品牌策略方向建议】

快消化、年轻化，渗透新消费群体，迎合现有的低度年轻消费群体。

• 市场切入：日料店、常规线下、线上市场。

现有市场局限于日料店，销量有限度。建议切入以日料店以外的新消费市场，同时避免了与传统现有的清酒品牌正面竞争。

• 消费人群：拓宽现有消费人群局限，除现有的圈层人群（日本人、商务人士、日式生活方式者），渗透到新消费人群。
• 产品创新：建议小容量化、年轻时尚化，降低消费者尝试门槛，迎合消费现有消费趋势。
• 品牌塑造：在品牌概念层面进行差异化传播。以“清酒文化”为核心，传递清酒文化与更健康更时尚的生活方式的链接，打造生活方式品牌。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。