塔望3W消费战略全案｜巨头林立，卤味新品牌的破局之路

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本文介绍了塔望3W消费战略全案在卤味新品牌爱9号上的应用。通过市场、竞争、消费者分析，塔望帮助圣都食品创立了定位为“时尚有爱辅餐轻卤味”的爱9号品牌，强调“餐食有爱就好”的理念。品牌战略包括核心人群定位、价值构建、产品创新和整合营销策略，旨在打破卤味市场竞争格局，吸引年轻消费者。

摘要由CSDN通过智能技术生成

塔望3W消费战略全案｜爱9号品牌全案服务

公司：济南圣都食品有限公司

品牌：爱9号

行业：卤味熟食

服务：【塔望3W消费战略全案】品牌战略、品牌定位、品牌logo、品牌IP、烙印符号、包装创意等

项目背景

卤味熟食属于我国特色美食，历史悠久，制作和使用可追溯至遥远的战国时期，具备深厚的消费积淀及饮食基础。随着时代的发展，卤制品消费逐步由佐餐消费场景延伸至休闲消费场景。卤味的年轻化、时尚化趋势及高度的个性化需求，让传统卤味市场和品牌充满机遇和挑战。

圣都食品是山东一家专业研发、生产和销售的卤味熟食品牌，经过多年的发展，在济南当地已经具有一定的影响力。但随着消费升级和消费人群更迭，圣都希望凭借多年卤味经验和通过整合自身现有资源，创立全新品牌，面向更为年轻化的消费群体。

基于对塔望在食品餐饮领域的品牌专业塑造，圣都与塔望达成了战略咨询合作，围绕其卤味熟食全新品牌的打造，塔望通过3W消费战略展开了谋定消费目标、建立核心价值、创立烙印识别、明晰产品体系及概念思路、营销创新等品牌全案工作。

项目作业

3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

洞悉环境背后的消费者 环境竞争禀赋

深入实调切实摸盘消费者 调研数据

战略判断分析研究消费者 解析判断

品牌消费战略体系化构建 人群价值体系

基于战略品牌消费烙印创建 定位烙印产品

基于战略品牌整合营销建设 渠道营销落地

洞悉环境背后的消费者

【环境】

1. 迎合现代消费需求，卤制食品市场规模逐年增长。

随着卤制品行业包装化、品牌连锁化加速，吃卤食的习惯被更多人接受。根据消费场景和产品定位的差异，卤制品可进一步细分为佐餐卤制品和休闲卤制品。

在消费升级的背景下，卤制食品维持稳定增长趋势。据数据显示，从2016年的1982亿元增长至2020年的2540亿元，年均复合增长率为6.3%。预计未来佐餐及休闲卤制品行业仍能分别维持7%和17.2%的复合增速，至2022年佐餐卤制食品行业零售额有望达2014亿元，休闲卤制食品市场规模有望达1488亿元，卤制食品市场总规模约达2826亿元。

2. 行业分散，龙头企业占据着绝对的优势。

目前行业CR3市场占有率较低，格局依旧较为分散。行业目前主要存在三类经营模式：1）以全国品牌连锁为主；2）以区域品牌连锁为主；3）以农贸市场为主的单店存活模式，这三种模式会在长时间内会存在于整个行业。整体来说，卤味市场品牌集中度低，行业格局较分散。

从需求端和供给端来看，需求端消费者品牌及品质意识的崛起有望提升头部品牌的市占率；供给端，头部企业在规模化采购及供应链体系端具备成本优势，采用加盟模式有望快速实现跑马圈地，预计进一步挤压小作坊的市场空间，加速行业市占率的集中。随着消费升级带来品牌消费增多，未来行业品牌化、集中化趋势将更加明显。

3. 供应链基础设施夯实，保障行业扩张加速。

卤味熟食的规模企业通常采用中央工厂的方式进行产品的标准化和规模化生产，全程“冷链”进行配送，冷链物流是影响食品安全速达的重要因素。据悉，2020年我国冷链物流市场总规模为3832.0亿元，比2019年增长440.8亿元，同比增长13.0%，并且仍保持增长态势。

对于行业头部品牌而言，国内冷链配送行业的快速发展有望延长佐餐卤制品的销售半径，进一步保障配送过程中的食品安全，为其快速扩张保驾护航，有望加速行业整合。

塔望观点

1.市场空间层面：消费升级、城镇化率的提升、消费理念的变化、配套产业的逐步优化及新零售模式的快速发展等驱动因素的影响下，卤制食品市场规模未来将会获得更快的增长。

2.竞争趋势层面：疫情爆发后行业洗牌和整合速度加快，为头部品牌扩张带来机会，预计未来消费升级和供给侧改革将进一步推动市场份额从作坊型向连锁型、非品牌向品牌企业转移，行业集中度将进一步提升。

3.细分市场发展趋势层面：与佐餐卤制食品市场相比，休闲卤制食品市场集中度、品牌化程度、连锁化程度均较高，近年来，休闲卤制食品市场份额逐步提升，未来，在龙头企业带动下，休闲卤制食品行业将继续高速发展。

4.产品发展趋势层面：随着生活水准的提升和对健康的日益关注，新鲜、低热量、低脂肪、低糖、低盐分等健康型卤制食品将是新品开发及市场拓展的主流，并逐渐成为人们健康平衡膳食的组成部分。