塔望3W消费战略全案丨大闸蟹上品标准的力量-CSDN博客

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苏蟹阁

客户：上海苏蟹阁实业有限公司

品牌：苏蟹阁

时间：2019年起

（项目部分内容保密期）

重新定义好蟹

大闸蟹的品牌创新

2006年，位于苏州海鲜市场内一间不起眼的小门店，简陋的连店名也没有，可奇怪的是店门前经常要排很久的队才能买到大闸蟹，而且很多当地人都会向外地人推荐。这家店售卖的大闸蟹，不仅新鲜好吃，个头还特别大，这家店的老板总是穿梭在各大蟹湖边，精心挑选蟹的品质，必须鲜活个头大，这才会被带回店里售卖，保证了每只大闸蟹的品质和美味，长此以往，口碑效应积累，品牌自然名声在外。也就是这样苏蟹阁迅速发展，从小小的一家门店到全国36个城市60多家直营店，拥有四大核心基地。

当一个品牌不断累积发展，得到市场的认可，竞相模仿者就会如同雨后春笋一样。大闸蟹行业也同样如此，苏蟹阁面临着前所未有的挑战！如何破局发展？

一是需要重塑品牌，升级品牌定位、产品创意以及视觉创意。

二是跳出行业怪圈，强化品牌的本质和品类特质让市场不易模仿。

三是需要强建立产品标准并建立品牌与消费者的粘性。

大闸蟹行业

品牌化发展

（2019年洞察行情）

1、大闸蟹产业规模快速增长，产量稳定增长。

根据中国渔业统计年鉴，2018年我国大闸蟹总产量基本维持在80万吨，产业规模2019年突破千亿元，年增速约20%，预计2020年，市场规模接近1500亿元。

2、江苏成为产蟹大省，占据全国产量的半壁江山。

产地上，南方较为集中，南北产量比约为8：2。大闸蟹的十大产区中，固城湖、洪泽湖、太湖、高邮湖、阳澄湖产区都在江苏，江苏总产量约占全国的44%。除江苏外，南方地区中湖北、安徽也分布有大闸蟹的重要产区，例如湖北的梁子湖、武昌湖产区和安徽的五河产区等。北方的蟹产量占比较小，主要产蟹区有辽宁盘锦、山东黄河口等。

3、品类差异大，阳澄湖一蟹难求，其他湖区有蟹难卖。

企业品牌化意识不强，为了提高销量和售价，市场上出现了蹭阳澄湖品牌的，「洗澡蟹、过水蟹」成为关注焦点，造成一时的「阳澄湖热」的假蟹乱象。据新京报报道，2017年阳澄湖大闸蟹真实产量为1600吨左右，市值约3亿元，但是当年总营销额却达到300亿元，由此推断市场上99%的阳澄湖大闸蟹是冒牌货。

4、线上成为大闸蟹重点销售渠道，各大平台纷纷布局。

各大平台入局：天猫生鲜抢先占领阳澄湖大闸蟹市场，自有品牌打造爆品大闸蟹，联手EMS提升大闸蟹运输效率；京东生鲜扩大大闸蟹产业联盟，全面发力大闸蟹市场；顺丰速运利用自有资源占据生鲜冷链物流优势。在包含大闸蟹的搜索关键词中，大闸蟹、礼盒、阳澄湖大闸蟹、大闸蟹京东自营等关键词搜词次数较高。

5、一年只卖一季，大闸蟹消费周期短暂而集中。

不同于其他的水产品，大闸蟹的生长周期决定了它的销售时间。大闸蟹养殖从胚胎到成蟹需要历经1～2年之久，虽然各个地方大闸蟹的上市时间不一，但上市期大都只有短短的两个月左右，每年4月份投苗，至次年9月下旬开湖进入捕捞季，到11月末结束。

6、上市季节礼遇双节，大闸蟹成为节庆送礼佳品。

大闸蟹的成熟期正逢中秋与国庆前后，深受消费者的喜爱，且生长周期漫长产量有限，于是大闸蟹成为深受追棒的送礼佳品。蟹礼，蟹礼卡，预售卡，成为各大商家提升大闸蟹价值常规产品和玩法。

7、竞品多以阳澄湖产地为主导，结合线上+线下的方式进行销售。

虽有以明星代言，高端定制作为宣传的重点，但大部分品牌定位不明确，视觉设计参差不齐。

8、大闸蟹行业还属于品牌化初期建设阶段。

与其他行业成熟的品牌相比，大闸蟹行业还属于品牌化初期建设阶段，强调产品的个性，以礼品场景为主要范畴的行业，品牌的定位概念需要具备的是品牌对外诉求的表现，产品概念所需要具备的是附加价值增量的加持。

苏蟹阁扎实积累

沉淀实力

品牌有积淀。

苏蟹阁是大闸蟹行业里的老品牌，12年经营积累，产品品质持续稳定，已经有一定的品牌积淀和积累。

产品有基础。

苏蟹阁的产品在业内和区域市场都是公认的“大肥美”，已经在消费者心目中建立起良好的口碑和产品力印象。

渠道全直营。

苏蟹阁坚持品牌直营，在全国各地36座大中型城市，经营着60+家连锁直营门店，品牌初具规模，产品品质如一。

养殖全链条。

为从源头上把控大闸蟹产品品质，苏蟹阁自建优质的供应链体系和核心养殖基地，用独到的匠心精神，从基地养殖到售后服务整个经营环节，让消费者实实在在看得到苏蟹阁对于细节的把控，对于产品的信赖。

洞察消费需求

秉持核心价值

1、26～35岁的年轻人是网购大闸蟹的主力军。

80、90后是消费主力，26-35岁人群是购买大闸蟹的主力军，销售额明显高于其他年龄段消费者，且销售额增速加快；其次是36-45岁人群，逐年增速平缓提升。56岁以上人群消费额最少，但增速也平缓提升；而16-25岁人群和46-55岁人群销售额增速放缓。看来相对于80、90后，大部分60、70后人群对于大闸蟹的热情相对较低。

2、购买大闸蟹时，水海产类礼盒也是送给长辈的常见礼品。

80、90后甚至是00后在购买大闸蟹时还喜欢关联购买虾类产品。除此之外，由于80、90后普遍已经进入职场或是组建家庭，他们还会顺带购买水海产礼盒用于送礼。在送礼上，男女均对购买大闸蟹礼盒情有独钟。数据显示，男女均爱在网购时搜索阳澄湖大闸蟹、礼盒等关键词，其中公蟹母蟹搭配的类型备受青睐。

3、中老年人更懂吃蟹，黄酒和大闸蟹形成黄金CP。

相比之下，中老年男性和女性大部分已经到了享受人生的阶段，在购买大闸蟹之余喜欢顺便购买黄酒，吃蟹伴酒好不惬意。

4、小镇居民和白领人群是大闸蟹购买者的主要标签。

从消费者职业来看，白领人群和小镇居民的大闸蟹销售额较高，但从购买大闸蟹的销售额与整体消费占比来看，小镇居民超越白领人群占比第一。教师、工人及公务员的销售额增速也在逐年提高，而医务人员和金融从业者关于大闸蟹上销售额明显低于其他职业人群的销售额，排在末尾两位。

5.消费者评价呈现多元标准，年龄越大越注重口味。

味道口感仍然是消费者重要的评价标准，年龄越大越注重，各年龄段消费者对于大闸蟹的评价关键词，既要美味可口，又要性价比高，还要包装精美，消费者评判标准多元。

品牌是要解决消费者的疑惑，减少消费者的决策成本，既然消费者对“品质有高要求”，又有对“选蟹的迷茫”，我们就要从根源出发，解决“消费者的问题”。众多的问题中，重点是要对“好蟹”有一个清晰的，消费者容易理解的“好”的认知。

塔望认为，需要通过一个字，一种象征，一个标准，来呈现苏蟹阁 “好蟹”的表达，并重新定义大闸蟹行业的“好蟹”。这对于“好蟹”的定义不仅仅是一个标准，一个立向语，还是一个品类层级，一个清晰认知。纵观整个大闸蟹品牌市场，除了主打“阳澄湖”地区定位之外，各个品牌从“养殖标准”、“选蟹标准”、“经营时间”、“背景深厚”、“实力强大”，都无非在表达一个目标：品牌做得是“好蟹”。

定义“上品”标准

明确“上品”支撑

上品，上等之意；上品，请品尝之意；上品，好之意。北齐颜之推《颜氏家训·勉学》：“如此诸贤，故为上品，以外率多田野闲人。”《晋书·刘毅传》：“是以上品无寒门，下品无势族。”；明马愈《马氏日抄·方城石》：“此砚虽非玉，亦石中上品也。“上品”之词给我们品牌诉求订立了不同于“高端”“贵族”的基准；“上品”有众好之意，无浮夸之感。

从“消费需求”来定义品牌定位：树立产品的高标准，解决“品质”的关键问题。用“上品”二字，代表了好蟹的标准，同时以立向语句坚定地表达苏蟹阁的行为意愿，消费者更能产生信赖。建立品类层级，解决“选择”的问题，定义品类层级，与“苏蟹阁”品牌名意义相链接。「品牌定位」打造高标准的上品蟹「品牌slogan」秉持高标准只做上品蟹。

要定义上品蟹就要确实的把上品蟹的可理解化的标准做出来，一方面是在大闸蟹协会制定评价标准，另一方面对外制定支撑“上品”的配称。支撑价值：上品蟹，大师定。

产品标准制定，八道工序，上品甄别。将苏蟹阁的整个生产和服务流程又梳理了一遍。从育苗、养殖、配送、服务苏蟹阁拥有一套完善的生产链体系，选蟹上要同时满足金爪、黄毛、青背、白肚的高标准。十大特点，定义上品蟹。每只蟹历经八道工序严格筛选，最终仅选取20%的上品大闸蟹。这一套流程就是苏蟹阁品质的保证，就是“苏蟹阁，只做上品蟹！”的强有力支撑。十大好蟹标准，上品优选：靓、健、重、实、肥、红、大、腥、鲜、甜。

苏蟹阁“FRESH”价值体系标准

Fitness健康

苏蟹阁大闸蟹蟹净化过滤缸采用科学净化过滤方法、合理的储存净化模式，有效降低大闸蟹身上淤泥，保证客户收到的每只大闸蟹具备食品级安全健康。

Recherche精选

苏蟹阁从每100只大闸蟹中精选40只精品大闸蟹，保障送到您餐桌上的都是蟹中极品。

Environment环境

阳澄湖东湖优质水域，水质清淳如镜，水浅底硬，水草丰茂，延伸宽阔，气候得宜，是大闸蟹定居理想的“天然牧场 ”。

Safe安全

把源头关，专注中华绒螯蟹苗的培育和成蟹的科学养殖，控制优质健康蟹种进入湖区养殖。专业筛选，由蟹场的专业蟹农进行筛选，将未能完全成熟和体质不好的蟹进行分别处理，筛选率达到60%。

Highest最高

苏蟹阁以最高价值标准养殖、优选大闸蟹，将体大膘肥，壳薄肉甜，青壳白壮、金爪毛黄、肉质膏腻、十肢壮硕，滋味鲜美的阳澄湖大闸蟹送到您的餐桌。

用刻度传递态度 — 打造中国最好的高端湖蟹品牌

苏蟹阁企业在坚持阳澄湖大闸蟹养殖根据地不断发展壮大的基础上，公司提出在全国范围内为客户提供优质湖蟹，深入长江种群、辽河种群和瓯江种群，在产出高质量大闸蟹的地区，与当地蟹农深度交流合作，在未来，将最好的大闸蟹送到您的餐桌。

1、看：优质的湖蟹背甲壳呈青灰色，有光泽，腹为白色，脐上部无印迹，肢体连接牢固。

2、掂：挑出外观符合上述要求的湖蟹，逐个用手掂它的分量，以手感重的为佳。

3、剥：剥开湖蟹的脐盖，若壳内蟹黄凝聚成形，则为好蟹。

4、拉：轻拉蟹腿有微弱弹力，表明是新鲜湖蟹；若不新鲜的湖蟹，轻拉蟹腿，不仅没有微弱弹力，而且蟹腿容易断落。

5、闻：如闻到湖蟹有腥臭味，说明湖蟹已腐败变质，不能再食用。

苏蟹阁遵循自然之道

物·有活性，源于自然、达于自然，以自然之道养自然之物。苏蟹阁遵循自然养殖之道，在阳澄湖东湖辽阔的水域，从蟹苗到成蟹，将对自然的敬畏融入大闸蟹的养殖过程。

蟹苗培育基地

苏蟹阁蟹苗繁育基地，培育的中华绒螯蟹淡水幼苗(扣蟹)，利用天然长江蟹苗培育蟹种，总面积超过800亩，地址位于宝山长江源头，最佳的地理环境造就了苏蟹阁天然蟹苗的优良品质，是高品质阳澄湖大闸蟹的基础保障。

扣蟹养殖基地

扣蟹是指每只2克以上的幼蟹，是成蟹养殖的苗种来源。

苏蟹阁池塘式养殖，其形状为长方形或正方形，面积1－10亩左右，池水深1．5m；也有的池塘中间剩1/3的浅水平台，平台水深0.2－0.3m；池塘两端建有进排水设施，防止敌害鱼虾入池和扣蟹的逃逸。池塘式养殖扣蟹投放苗量为每亩放大眼幼体1kg，或豆蟹3万只。

成蟹养殖基地：（农业养殖合作社）

成蟹养殖系指二龄蟹的养殖，即蟹苗经暂养(幼蟹培育) 和-龄蟹种的培育至翌年的惊蛰后便进入二龄蟹的培育，直至湖蟹捕捞上市。本阶段湖蟹的生长发育有如下特点：个体增重迅速，绝对生长量大。蟹通过一龄饲养，时经9个月左右,体重增加;但这时体重也不过50g左右，绝对增重约5Og。而成蟹饲养阶段，历时7个月左右，体重虽仅增加了3 - 6倍，达150 - 300g（个别的可达 350-400g），但绝对增重却达100-250g，甚至更高。②扣蟹到成蟹一般要经历5－6次的蜕壳。③成蟹取食量大，对饵料质量要求较高。④性腺逐渐发育成熟。

蟹源储备基地

苏蟹阁蟹源储备基地，位于清水大闸蟹之乡苏州阳澄湖镇。充分利用了自身的优势，目前已形成自身水面开发+当地蟹农合作的产业模式，目前每天大闸蟹储备量在25吨。苏蟹阁蟹源储备基地，以生态养殖模式存储、科学管理，存储过程执行阳澄湖大闸蟹无公害标准。存储过程采用水草等天然饵料喂养，所产的大闸蟹肉质鲜美，营养丰富。

优生优长

层层把关

上千亩养殖基地：

天然长江源头蟹苗培育蟹种，科学管理+天然饲料养殖方式，优选蟹苗精心培育。

5次水草培育清理：

根据大闸蟹的健康生长做好水草培育，构筑大闸蟹良好的生存空间。

120次荤素搭配投食：

定期投放鱼虾螺丝、玉米等天然饵料喂养，符合生态养殖模式标准。

22次调水改善环境：

定期对湖面水质及蟹的生长环境监测，优化大闸蟹生长的水质环境。

15-18次脱壳历练：

一只蟹需要经历15-18次蜕壳历练，至此，扣蟹蜕变成优质阳澄湖大闸蟹。

打造烙印体系

对应消费认知

色彩烙印：

苏蟹阁的品牌烙印视觉，首先要突出的是苏蟹阁和上品蟹。如何通过视觉创意表现“上品蟹“？哪些要素最能代表“高品质”？

高品质代表了高端，高端品牌的代表就是奢侈品，基于“高品质”的设计思考，塔望将苏蟹阁的设计与奢侈品牌风格跨界融创。大闸蟹固有颜色“大闸蟹橙”光泽亮丽与奢侈品牌“爱马仕橙”交相呼应，如果应用“爱马仕橙”来表现“大闸蟹橙”的高贵气质，正好可以传递出苏蟹阁上品蟹的“奢侈品视觉”。

产品语言烙印：

品牌定位强化本质，产品概念强化价值。通过对产品市场属性、类质产品、自身产品的深入分析，塔望认为苏蟹阁“产品概念”需要具备以下3大要素：“礼品”做引导，以“附加值”做增量，以“情感”为共鸣。如何增量产品附加值？苏蟹阁需要赋予产品更多的文化内涵。从节日送礼场景出发，通过对消费者的礼品喜好，基于“礼品有价，送意无价”的礼品逻辑，塔望为苏蟹阁产品系列创作了“金玉、锦绣、呈祥”的名称创意。命名分别取自于“金玉满堂、锦绣前程、龙凤呈祥”这三个词语，常用于祝福语，寓意着美好的希冀，是适合于产品的送礼属性，表达无价的送意。对消费者而言，这组命名是消费者耳熟能详传统“讨口彩”文化，更易聚焦和传播，且体现了苏蟹阁的品牌文化。对产品而言，这组命名在意境上体现为尊贵的金黄色，更贴合产品的实物形态。

产品视觉烙印：

从中式的对立面联想到艺术性的“西式风格”，再结合“梵高星空艺术”，塔望设计团队决定画出一幅具有西方印象派油画风格的“蟹农养蟹场景”插画作为此次设计的重要传播元素。选用大面积的“爱马仕橙”作为主色系。佐以如湖水般纯净的宝石蓝作为辅助色。融入西式印象派油画风格，应用些许中式元素做点缀的“苏蟹阁上品蟹”专属品牌设计就此诞生。