Live800：2021数字营销，这几个趋势正在发生

前言：如果用一句话总结2020-2021年的营销走向，这句话是：广告要对交易负责。

近年来，随着后互联网时代发展，平台、品牌、消费者的关系不断发生位移变化，数据与技术已渗透到营销的全领域，数字化经济时代悄然来临。而2020是特殊的一年，突如其来的黑天鹅事件催化下，大众对于数字化认知的加深，数字化营销成为“不得不做”的事情。

疫情给企业带来了深远的影响，对于绝大多数企业而言，疫情之前只有“增长”的焦虑，而疫情之后是“活下去”的压力。那么2021年数字化营销有哪些趋势呢？

 

一、数字营销回归理性，追求“长效ROI”

通过数字营销大量烧钱进行闪电扩张，占据市场份额，获取流量红利取得垄断优势的局面已经过去，广告主对营销投资回报的要求越来越高。在这样的背景下，2021年营销行业将会愈加务实，广告主越发追求每一分营销预算的实践效果，同时营销也将同品牌的长效运营挂钩。

2021品牌主越发认识到，一个可以“安康生长”的品牌，其潜在客户应处于消费者旅程的不同阶段，对潜在客户循循诱导、完成转化并留住忠实客户才干保证品牌粘性，图一时之快其实是虚假繁荣。因此“长效ROI”成了营销界的新热词，同时将成为2021数字化营销的新目标。

 

“长效ROI”是指一种利用广告，把用户导入企业私域，让企业可以长期反复地运营用户的营销思路，它弱化对单场销量的追求，转而集中火力把用户导入品牌的私域 。这意味着流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样，变成企业永续经营的方法。以往的品牌广告主要是操纵人心，先入为主，而“长效ROI”则是精细化管理人的行为。追求一场直播销量的短视利益，大推折扣价格，而忽略品牌整体形象和长期经营目标的行为将逐渐冷却 。2021年，在数字化营销领域开始追求“长效ROI”。

拓展：什么是ROI?

 

二、IP营销，进入后链路时代

在碎片化的移动互联网年代，随着用户注意力的分散，内容需求的多元化与个性化，品牌方关于IP营销的价值也需要重新认识。单纯靠流量或内容便能成为爆款的年代已经过去，IP营销正在从内容输出的前链路时代，过渡到商业变现的后链路时代。

 

在前链路时代，品牌方主要希望掠夺用户更大的注意力，关注的是透过短视频内容所传达的商品信息和用户反馈，如“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

进入后链路时代，IP人格化，具象化，从短视频内容中走出来，成为直播间的带货主播、成为某个品牌的代言人，形成 IP授权——广告预约——直播带货的标准流程。

后链路时代的营销必定是以场景为中心，以内容为枢纽，以社交为驱动，只有这样才能够真正完成营销闭环，建构深入用户心智的品牌IP，协助品牌扩大价值增量，进而将顾客注意力转化为产品购买力和品牌认可度，为品牌打造出一条从“聚合流量池—撬动情感共振—后链路转化”的品牌营销价值链。

这对品牌营销双方来说都是一次巨大的挑战，谁能率先达成IP的后链路深度转化，谁便能抓住2021年IP营销的决胜点。

三、短视频、长视频、直播互融

据行业报告显示，短视频人均使用时长已超过即时通讯，成为用户“杀时间”的第一利器。2021年视频营销也将占据重要地位，但形式上可能有些变化。有业内人士表示：短视频长视频、短视频和直播正在相互融合，边界越来越模糊，同时各头部视频平台也在互相试探。

1月院线电影《囧妈》上线西瓜视频，而此后爱奇艺推出短视频内容兴趣社区“随刻”，阿里文娱表示发力短视频赛道，继续发力搜狐长短视频和直播综艺成为明年搜狐娱乐新规划……尽管相互试探，但有业界看法是未来更可能出现的局面是长短视频、直播的融合互补。三方合作将长视频剧集或是短视频爆款IP价值发挥出来，或成为2021年互联网视频平台的重要发力点。

四、大数据云计算成为核心能力

大数据赋予品牌方全面深入解读客户习惯和喜好的能力，以便于建立和消费者的亲密性。营销从了解消费者开始，传统营销通过调研来了解消费者深层次需求和购买动机，在未来，随着大数据的普及，越来越多的企业开始打造自己的客户数据库。

大部分企业痴迷第三方电商平台给到的“免费流量”，入驻平台就可以获得新客获取和生意增长，这当然是短期将流量变化的捷径，但是这种方式进行的同时还应看到数据的长期价值，真正持有有效流量和用户画像的平台方，而不是品牌方，品牌方和平台方共生增长是必然要去做的事情，但是同时也不能忽略对于自建客户数据库的必要性。

客户是核心资产，让客户对自己的品牌产生粘性，而不依赖平台才是营销根本。

未来营销的核心价值将体现在数据收集，挖掘，洞察和利用能力上。基于云平台的数据库和分析能力一旦建立，通过持续性的反馈，调整，自我迭代和机器学习，优化和决策能力的准确性也将不断改善。

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