LIve800：解析兴趣电商，它没那么神秘

前言：“你的兴趣，价值千万。”被誉为“内容营销之父”的乔·普利兹曾在其著作《兴趣变现》中如是说。

唯一能确定的就是不确定，这是互联网行业的一个观点，用来描述行业瞬息万变，快速迭代，这句话也很适合电商行业。

兴趣电商，是近期颇受电商行业关注的新名词。

围绕这个新名词引发了很多的热议，兴趣电商是啥？一个新概念？一个伪命题？还是一个新故事？

 

一、什么是兴趣电商？

一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会中的主题演讲中，首次阐释了“兴趣电商”概念。

 

这个概念并不难理解，用大白话讲，就是以视频为媒介的“消费升级+个性化推送”。兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求，把商品内容化然后精准地推荐给所有可能有兴趣的用户，这是把流量汇聚在一起的过程，通过短视频以及直播这种视频化的方式，快速实现用户转化。因为信任主播，而且内容生动丰富，这可以让用户快速做出购买决策。

二、新概念还是伪命题？

消费者购物的三个最基本决策要素：需求、触点、信任。三要素缺一不可，而消费者的决策路径（即三要素的顺序）决定了他将去哪个消费平台购买。

 

• 搜索电商：需求-》触点-》信任

家里的电商突然坏了，是需求；

然后去天猫这个触点去搜索；

最后，在搜索结果里找值得信任的，买。

这就是搜索电商，以需求性为导向，是“人找货”，用户呈现出来的行为模式是主动搜索。

• 社交电商：信任-》需求-》触点

微信里有个朋友做微商卖纸尿裤，向你安利她的产品，虽然你暂时不需要但是你们关系不错，你信任她的眼光。一天，你发现该给孩子买纸尿裤了，这就是需求。你决定试试她卖的产品，于是你微信上找她。这是触点。

因为“信任”，所以一旦有了“需求”，就会主动找到她这个“触点”。

社交电商是“货找人”，人的价值开始发挥重要作用，通过用户与用户建立联系，进而推荐商品，极大地提升了用户对不熟悉商品的信任感。

• 兴趣电商：触点-》需求-》信任

很多女性都喜欢逛街。购物街，是个触点。

“逛”的本质，是消费“内容”。突然，你看到了一只包，产生了强烈的需求：太适合我了，要买下它！仔细看了看，店是大店，包是好包，值得信任。一咬牙，买了。

逛抖音也可以理解为云逛街，抖音最大的优势，就是能提供让你欲罢不能的“内容”，让你忍不住一直刷，一直刷，停不下来，然后被内容吸引产生需求，最后发展为消费，这就是兴趣电商。

 

• 兴趣电商=内容电商？

兴趣电商的概念火了，但很快就有市场观察人士忍不住出来发表评论说，兴趣电商这个概念并不新呀，不就是内容电商吗？

还有更直接的评论：只不过包装了一个新概念，新瓶装旧酒。

实际上，内容电商不能精准表达抖音电商的本质。在抖音电商总裁康泽宇看来，内容不是什么新鲜事，在没有电商的时代，消费品的外包装也是内容。“形式不是很关键，更关键的是，你怎么帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人”。同时，将个性化推荐运用到商品分发上，带来的是整个电商运营模式的改变。

三、兴趣电商恰逢其时

兴趣电商兴起的背后是电商行业生态正在发生巨变。

电商行业快速迭代发展：回顾电商行业的发展历程，从PC时代跨进移动互联网时代，电商购物的方式从电脑端转向手机端，社交电商、微商，再到近两年十分火爆的直播带货，这些都是基于互联网技术变化推动消费场景变化。

如果从具体消费场景来看，也就是从过去的网上货架、网上超市购物，逐步转变到体验式场景购物，更直观、更主动，互动式购物体验赢得了消费者认可，这是整个行业的迭代变化。

消费需求的升级与变化：消费者的消费习惯正在悄然改变，现在的年轻人更加追新，消费更加理性不迷恋大品牌，愿意尝试新鲜事物，更愿意在满足生活基本需求之外追求精神的满足，用户对美好有了更多的追求。

在消费升级驱动下，消费已经从过去的功能性、实用性消费，如今已经转变成了个性消费、品质消费，这种转变让消费行为变得越来越多元化、个性化。

供给端新商品层出不穷：中国的生产、制造能力正在被充分释放，各种创新商品源源不断被制造出来，特别是新消费领域不断有新的品牌涌现，供给端的商品越来越丰富，他们需要新的途径找到自己的目标用户。

媒介形式迭代：以前是图文，而现在进入到视频时代，这种媒介更生活、更丰富、更立体，将用户与商品以全新的方式连接，可以用更好的内容激发用户的兴趣，让他们更愿意为美好生活买单。

如果以“必要性”、“紧急性”作为横纵轴，以象限法归类用户的购物需求，可以发现，“必要且紧急”的需求大多是通过直接搜索完成的，这是电商的存量市场；但“必要但不紧急”、“非必要”两个象限内，存在着巨大空间，这里才是电商未来的增量市场所在，也是兴趣电商的机会。

四、兴趣消费经济潮流已来

兴趣电商兴起的背后反映的是兴趣消费崛起，更代表着兴趣消费经济时代的到来。“你的兴趣，价值千万。”被誉为“内容营销之父”的乔·普利兹曾在其著作《兴趣变现》中如是说。有第三方机构测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

有经济学家认为，不只是1995年到2009年间出生的“Z世代”，如今几乎所有人都愿意为兴趣买单。对应马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，在经济发展、物质供给繁荣、社会包容度快速提高之后，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单，已成为未来大趋势。

 

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