计算广告相关笔记

内容主要来源于刘鹏老师的《计算广告》，和一些互联网公开ppt

 

广告有效性原理

可分为六个阶段：曝光 -> 关注 -> 理解 -> 接受 -> 保持 -> 决策

曝光：主要取决于广告位，曝光有效性对最终结果的影响，往往远远高于其他技术性因素，所以才会有“位置为王”的说法。

关注：如何提高关注阶段的效率呢？

1 不要打断用户的任务。 上下文定向技术

2 明确传达向用户推送此广告的原因。受众定向广告创意优化技术。

3 内容符合用户的兴趣或需求。行为定向技术。

 

合约广告

结算方式包括CPT和CPM。从CPT到CPM，售卖对象是从“广告位”进化到“广告位+人群”

受众定向是“广告位+人群”的技术基础。

 

受众定向评价方式：

1 定向的效果，即符合该定向方式的流量，高出平均效果的水平

2 定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。

 

受众定向方法：

1 地域定向

2 人口属性定向。效果上未必突出，但传统广告多用，所以特别为品牌广告主所熟悉，在CPM结算的广告中，接收程度更高。

3 上下文定向。判断用户的即时兴趣。

4 行为定向。上下文定向是行为定向的基础，判断用户的长期兴趣。

5 精确位置定向。GPS、wifi

6 重定向。自定义标签，历史用户list

7 新客推荐定向。自定义标签，种子用户list

 

受众定向标签体系

1 按照某个分类法制定层次标签体系。根据需求方的逻辑来制定

2 兴趣标签。比较精细，无层级结构。

标签体系的设计思路，必须要分行业进行，关键思路是深入研究行业的用户决策逻辑。用户买什么，不买什么的原因和逻辑。

 

点击率预测模型

点击率预测的主要挑战在于，如何使模型能捕捉高度动态的市场信号，以达到更准确预测的目的。

这一挑战，可以用在线的模型学习算法，或者用快速更新的模型动态特征来解决。

 

点击率模型的特征

1 特征的非线性化，连续特征离散化。平方，log，根号等变换。

2 组合特征。

3 动态特征。当某个组合特征被触发时，我们不再用1，而是用这个组合历史上一段时期的点击率作为特征取值。这个特征可以看作最终目标的弱决策器。

4 COEC

 

点击的偏差特征

1 广告位位置。

2 广告位尺寸。

3 广告投放延迟。要在模型显示利用。

4 日期和时间。比如工作日和周末对游戏广告的点击有严重影响。一般要在模型中显式利用，且训练数据是7天的整数倍。

5 浏览器。AD blocker的影响。

 

 

广告监测与归因，作弊与反作弊

1 CPT和CPM，发生在媒体方，需求方想要监控，委托第三方。

作弊方法：

服务器刷监测代码（需要虚拟用户）

客户端刷监测代码（无需虚拟用户）

反作弊特征：

ip、cookie、点击热点分布

2 CPA/CPS/ROI，发生在需求方，媒体方想要监控，委托第三方

作弊方式：

落地页来源劫持，将自然流量计为广告转化流量

点击滥用，利用用户ID碰撞归因，对所有用户向监测方发送点击行为

点击注入，利用用户ID碰撞归因，监测到app安装时，向监测方发送点击行为

反作弊特征：

转化率、点击到转化的时间分布、点击到激活的时间差

 

https://coladrill.github.io/2020/03/14/搜索广告之自动化创意/

数据规模：

     积极寻找当前场景下的关联数据源

          1 用户行为分析：搜索query和用户点击

          2 落地页分析：客户的投放网站分析，比如客户买了一个词，那对应的落地页中通常来讲是有这个词的相关内容的。

          3 购买行为分析：同一个业务很多时候不止一个商家来做，会有多个厂家同时做一块业务，他们的关键词购买既有竞争关系也有关联关系，如何利用这种行为数据来做一个拆解，获得我们想要的东西

     积累更长时间数据并有效利用

数据质量：

     探索基于大规模无标签数据的有效算法，降低算法对噪音的敏感度

     适当补充标注数据，解决疑难杂症

 

www2018 Beyond Keywords and Relevance: A Personalized Ad Retrieval Framework in E-Commerce Sponsored Search

 

内容理解在微博广告中的应用

1 广告是否一定要与内容有相关性？

非内容场景，比如关注流，热门流，用户对流内内容没有太多预判，广告不一定要和紧挨着的自然内容有联系，所以这种情况，广告投放更偏向于选人。

内容场景，正文，评论，搜索，广告需要与内容有相关性。

 

2 内容理解为什么重要？

单一内容

问题1：用户抱怨平台广告太多。方案，识别非广告营销内容

问题2: 自然内容传递情感与营销内容不匹配。方案，对自然内容做情感分析和实体标注

问题3: 营销内容模式引起的特定指标表现虚高或虚低。方案，识别/标注内容模式

非单一内容

问题1: 营销内容同质化

问题2: 娱乐明星/幽默搞笑/时事新闻是每日自然内容曝光大头，但商业属性不明显。方案，构建商业内容标签体系，对自然内容进行商业属性挖掘。（明星品牌知识图谱）

问题3: 中长尾广告主，缺乏相应能力创建优质营销内容。方案，基于过往效果好的广告，智能生成/推荐创意内容。