案例解读 | 拯救“中年危机”：星巴克的新零售之道

中国软件网 报道 | 公众号：Hapiweb-soft6

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专家点评

新零售尤其传统企业向新零售的转型，是中国软件网、海比研究最近重点研究的数字化案例。星巴克在新兴品牌瑞幸咖啡逼迫之下的数字化转型，是传统行业转向新零售的一个典型样本。我们认为她有四个方面值得其他企业学习。第一，星巴克与阿里打通了淘宝、支付宝的会员体系，并且对门店进行了智慧化改造；第二，利用大数据实现了科学的用户画像，实现了精准营销；第三，建立快速的配送体系；第四，还实现了和盒马鲜生等的线下合作。

——中国软件网、海比研究总裁曹开彬

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留给星巴克的时间不多了。 

在咖啡行业，与星巴克几乎同期的连锁咖啡品牌有Tchibo奇堡、Costa、Doutor罗多伦、Diedrich戴奇等。后期有来自韩国“势力”的漫咖啡、咖啡陪你，还有来自国内新晋咖啡品牌连咖啡、瑞幸咖啡等的“强势”扩张。

作为一家成立于1971年的全球知名连锁咖啡厂商，星巴克已步入“中年”。2018年Q3，星巴克中国区业务出现了9年以来的首次下降。2018年Q4，中国／亚太地区的同店销售额仅增长1%。随着美国同店销售的减缓，中国/亚太区地区市场成为星巴克未来的发力点。

分析师的分析显示，国内瑞幸等新兴连锁咖啡品牌的崛起，给星巴克带来了很大的威胁，分流了相当大的一部分客流量。无论星巴克在意瑞幸咖啡与否，是否把瑞幸咖啡当作市场的直接竞争对手。显然，瑞幸咖啡的目标对准星巴克的市场份额，且确确实实给星巴克造成了一定威胁。

正如，美国CNBC电视台所说，瑞幸咖啡的扩张路径和星巴克是有可比性的，星巴克开店注重地区核心地带以及客流量，瑞幸咖啡则是通过移动互联网迅速发展壮大。其实，星巴克和瑞幸咖啡分别代表了咖啡行业，两个典型的品牌商。

中国国内市场有一定特殊性，移动互联网、移动支付高度发达，进而催生了很多新型商业模式的互联网公司、或者快消公司。星巴克的“扩张史”长达几十年，而瑞幸咖啡却仅仅用了不到两年的时间。

回顾瑞幸咖啡的发展历程，2017年10月，第一家门店开张，2018年，厦门总部试运营，2019年5月，在美国纳斯达克上市。截至2019年3月数据显示，瑞幸咖啡在北上广深等全国28个城市建成2370家门店。今年，在厦门举行的供应商大会上，瑞幸宣布了新战略，到2021年门店数量将达到1万家，是年前公布的2019年开店规模的两倍之多。

01

做对了什么？

抛开瑞幸咖啡发展初期、极速扩张的暂时性亏损，作为一家初创企业，能成为国内第一大连锁咖啡品牌，门店与消费杯数超过星巴克。瑞幸咖啡一定做对了什么，那么，瑞幸咖啡在移动互联网时代具体做了什么？ 

第一，在成立初期，搭建好数字化底层平台，打通了前端与后端的数据信息，从而在门店选址、运营、供应链等环节，进行精准的数字化分析。特别是，早期瑞幸咖啡门店以配送点为主，用户在APP上下单后。通过数据分析，为客户匹配最近的、库存量充裕的咖啡配送点。

实时获取订单的状态，让用户了解订单情况，保证咖啡在一定时间内准时送到。

第二，根据平台的数据，进行用户、会员的精准画像分析，从而根据不同的消费习惯、消费喜好，向用户精准推送商品信息，或者商品优惠、折扣等活动。商品信息动态即时更新，有助于支撑SKU、制定门店扩张等方面战略的计划。

第三，线下门店，通过人脸支付智慧收银，简化用户购买咖啡的流程，减少用户等待时间。线下实现商品、会员、订单、供应链的数字一体化。

瑞幸通过打通线上和线下的渠道，实现新零售业务的精细化运营。通过科学营销，构建了客户经营的价值系统。反过来，传统“老牌”连锁咖啡品牌星巴克，是怎样运营的呢？传统的线下门店选址经营思路，线下门店客户排队购买产品，没有外送、外卖，线上渠道、用户、会员数据迟迟没有搭建、打通。

2018年作为连锁咖啡行业的“拐点”，没有移动互联网、新零售的加持，必定会被市场用户慢慢抛弃。2018年星巴克财报的下降，有着必然因素。传统的零售方式已经不能跟上用户的多样化、个性化、定制化需求。对于星巴克而言，传统市场增量的天花板已经显现，急需做出改变，提振业务，挖掘移动互联网市场的增量。

02

改变了什么

2018年下半年开始，星巴克实施了很多举措，遏制业务“萎靡”的苗头。业务多元化发展，和雀巢合作胶囊咖啡；在欧洲、美国市场增加燕麦奶、植物奶，为消费者提供不同选择；北美会员制度改革。

最亮眼的属于中国市场，调整了中国地区的管理团队架构，前瞻性布局的新架构迎接新的发展阶段。将星巴克全部业务重组为两个单元，分别是，“星巴克零售”、“数字创新”。今年3月星巴克美国总裁Roz Brewer表示，星巴克的业绩增长依赖于创新，这其中主要包括专星送，以及新型饮品的开发，最重要的一点就是数字化转型。

根据2019年星巴克公布的第三季度财报显示，星巴克营收68亿美元，同比增长7.93%；净利润14亿，同比增长64%；美洲地区营收同比增长11%；中国／亚太地区营收同比增长9%，新开店994家。强势扭转了之前业务的不良势头。

实际上，星巴克有一定的新零售数字化营销的经验，比如，在店面选址方面采用大数据分析，综合不同维度的信息，选出消费潜力高的连锁店位置。在移动APP端分析数据，追踪用户的消费喜好，进行精准推荐、个性化推荐。2016年，星巴克推出的数字“飞轮计划”，基于云计算与AI人工智能技术。用户可以通过AI虚拟助理我的咖啡师，进行点单行为。

2018年是星巴克深化数字化转型与新零售的一年，中国市场不同世界上其他市场，具有一定的消费习惯特殊性。比如，国内年轻用户更喜欢点外卖；在淘宝等电商平台购买生活用品、乃至零食、饮品；美团、饿了么等餐饮APP生态发达；移动支付以支付宝和微信支付为主。

所以，星巴克“新零售”之路，需要在中国地区“因地制宜”，做出更多的改变。在选取合作伙伴方面，与互联网巨头阿里巴巴进行合作。去年8月、12月，宣布了两次重要合作。对于星巴克自身生态的建设、用户渗透程度、运营本地化非常关键，下面看看星巴克做了什么改变？

第一，星巴克与淘宝、支付宝的会员体系打通，打造新零售智慧门店。在淘宝、支付宝搜索“星巴克”、“用星说”，可以直接进入星巴克线上门店界面。用户在店内消费的时候，星巴克、淘宝、支付宝打开任意一个APP均可完成支付以及积分。

第二，更精准的用户画像分析，淘宝、支付宝本身巨大的用户使用数量，可以帮助星巴克绘制更加完整、详细的用户信息。有了精准的用户画像，可以进行精准营销，从而提高获客量、或者提高客单价。

第三，完善配送体系，星巴克与阿里巴巴旗下饿了么展开外卖服务，搭建了专门的配送团队，设计了专门的外送杯盖和密封包装，保证咖啡口感的同时，还防止出现撒漏，影响咖啡品质、美观。共同打造“星地段”、“星速度”，配送精确到分钟，8分钟制作、22分钟送达。

第四，丰富线下，除了线上合作，还与盒马鲜生合作“外送星厨”。以盒马鲜生门店为中心的新零售配送体系，将咖啡从“隐形”厨房递到周边三公里。盒马鲜生作为新零售行业的“领头羊”，定位于中高端用户群体，和星巴克定位不谋而合，有助于星巴克走进“百姓家”。

星巴克首席执行官Kevin Johnson对双方的合作表示，星巴克和阿里巴巴的合作，会为我们在中国施展“飞轮”战略提供火箭燃料。不仅涉及外卖，而是一个全方位合作，涵盖淘宝、天猫、饿了么、盒马和支付宝等整个生态系统，共同为消费者创造全新数字体验。

咖啡更多是一种场景消费，阿里巴巴张勇说，“咖啡绝对不只一杯咖啡，而是一种生活方式和体验经济。”对比瑞幸咖啡的“新零售”，星巴克的优势在于其消费场景、用户消费体验、用户产品满意度、品牌积累在过去40多年，有很好的积累。深化新零售之后，线上和线下有了更好的衔接。

星巴克是传统连锁店做“新零售”的典型案例，传统企业的优势在于企业管理经验丰富、资本积累很深，渠道、供应链管控能力较强，而有了新零售的助力之后，企业能够触及更广阔的市场，更具有成长潜力。

关于星巴克

历史：星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。对星巴克来说，中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。

门店：目前，星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3,600家门店，拥有近50,000名星巴克伙伴。这一独特优势使我们能够在每一天，通过每一家星巴克门店，践行我们的承诺。

社会责任：进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目。自2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过70万小时的社区服务，增进了与社区和顾客的情感联系。

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