腾讯8分钟产品课&腾讯产品心法整理

引言

19年产品经验，16个月精心打磨，9位顶级产品专家研讨提炼，推出凝聚腾讯产品经验的8分钟产品课，从用户、定位、需求、时机、匠心、危机、合作、商业化8大面向，还原产品背后的故事，分享腾讯产品心法。

第一课 用户

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一切以用户价值为依归——这是腾讯的经营理念。

我们打造过几千款产品、拥有3100多名产品经理，几乎所有工作都提倡围绕用户展开。如何做到一切以用户价值为依归？我们来分享四个方面的内容。

首先，定义用户。

产品初创，需要思考你的产品服务于谁，目标用户是怎样一群人，他们的喜好是什么，在什么场景下使用产品。

以QQ音乐为例，这款产品的目标用户非常广泛，为了得到用户画像，产品团队将用户按照年龄段分成80前、80后、85后、90后、95后和00后，分别调查了不同用户群体喜爱的偶像，以深入了解他们的日常生活。

第二，接近用户。

真正理解用户，光靠空想是不行的，得真刀真枪去接近他们。用户访谈、回复发帖、阅读反馈、问卷调研、走进场景、观察用户行为、分析用户数据…这些都是我们接近用户的方法。

腾讯曾经有一个著名的10-100-1000法则。要求团队每月通过电话或面对面的方式接触访谈10个用户，真正回复100个用户在论坛或微博上的发帖，阅读1000个用户在各个渠道上的反馈。

腾讯也会采取各种各样的方法来接近用户。比如移动互联网事业群曾启动过一个走进用户、倾听心声的“用户零距离”项目。大半年中，项目组陆续走进各个场景，贴近保安、白领、大学生等不同人群，观察他们的手机生活，收集最真实的反馈。

第三、了解用户。

接近用户是为了更好地了解用户，特别当你面对海量用户时，你需要变换不同身份、角度、环境、场景，理解各种用户群的使用需求。

我们来看看腾讯手机管家的例子。

这款产品在安全应用市场上一直名列前茅，然而它也有过一段忽略用户研究、盲目追加功能的历程，使得竞争对手在短时间内占据了优势。手机管家团队是如何解决这个问题的呢？

腾讯无线产品安全部的产品经理们做了如下分享：

“这个时候我们停下来做了两件事情：一是我们把产品经理、设计师都赶下线，到用户中去做访谈和调研。我们去到厂区、学校，去到三、四线城市做街坊，了解用户需求。第二件事情是，我们把以往的用户数据都调出来，做了一个很细致的数据分析，从而发现了用户的真实画像。为了更好地定义产品的核心功能，我们把手机用户分成了四类：蝌蚪、考拉、穿山甲和河马。

蝌蚪是那种“我什么都不懂”的用户，他们刚刚从一台功能机，换了一台智能手机，对于智能机的使用与操作了解少之又少，而这一类用户在当时是数量最多的一类。我们意识到了非常重要的一点：这些用户不太搞得清楚智能手机到底是怎么一回事，所以他们更加需要一个简单快捷的一键式处理。他们不想得知问题与问题背后代表的含义，因为完全不懂，他们的需求就是点一下就能解决问题。这是手机管家4.0这个版本最核心的一点，叫做一键式的体验设计。

其次是穿山甲，因为智能手机还是在发展，那一批早期尝试的安卓和IOS智能手机的用户，他们开始了解到这个手机的用法，他们开始从蝌蚪成长为穿山甲，他们非常在意探索，也就是说，除了一键式处理方法外，他们可能还需要更高级的东西。例如，有一个问题诞生，他们不单只想解决这个问题，他们还想问为什么，以及他们能不能参与其中，给出一些他们自己定制化的策略。这是穿山甲。

还有一类用户叫做考拉。考拉用户的想法基本上是：我大概知道是这么一回事了，但我也不关心，不关注，我也无所谓，这类用户也会占到一定比例。

最后一类是河马，这类用户代表着手机尤其是安卓手机最巅峰的一些用户，他们完全懂得这个手机是怎么一回事了，他们不信任所有的安全软件，他觉得OK，你不要和我说那么多，我自己能搞定，我一个安全软件都不会装，你也别跟我提各种一键式处理，我自己都能搞定。

我们知道安全市场是一个长跑，你不可能说在半年或一年内，你就能打败对手，长跑讲究的是耐力，我们从用户使用行为和用户数据上也看到了这一点，应该说用户对你的好感度的提升，意味着你的长跑在后面有着更好的优势。”

最后，变成用户。

把思维改变为用户模式，或者自己本身就是产品的忠实用户，这是做任何产品的最佳状态，这需要洞察人性、以己推人。

在腾讯，几乎所有游戏制作人都是游戏的重度爱好者甚至骨灰级玩家。知名游戏制作人姚晓光在腾讯有一门经典课程《像蘑菇一样思考》，其中讲述了一个小故事：有一个精神病人，他每天什么都不做，打着一把伞躲在角落里，所有医生都觉得这个人没救了。一天，有一位心理专家站在他身边，什么都不说，拿着一把伞跟他一样蹲在那里，坚持一个星期以后，他终于向专家身边凑了凑，说了一句话：“难道你也是蘑菇？”

这个故事告诉我们什么呢？

作为产品经理，我们要扎根“蘑菇群”，了解蘑菇的生存法则，就像心理医生潜入病人的生活一样，久而久之，耳濡目染之后，可以用他的方式来思考，才能迅速理解问题所在。

变成用户最高的境界是什么呢？

小马哥认为，真正好的产品经理，能够让自己瞬间变成一个产品外行。怎样才能变成产品外行？你要放下脑袋里装下的所有事，想象自己是一个很初级、什么都不懂的用户来使用产品。

这是非常难的一个功力，因为产品经理们总是太专家了，会把事情想得很复杂，把功能做得很高级，但也许这些功能并非用户所需。

最后，产品经理还需要保持对用户的敬畏之心。有些产品用夸张、虚假的传播手段去吸引用户眼球，用户点开发现只是一个玩笑，就会失去对产品的信任。有些产品勤奋地打扰用户，每天都跳出弹窗，对于用户来说，只是徒增垃圾信息。还有的产品，窃取泄露用户隐私，这些都是对用户利益的损害。

总结这一集《腾讯8分钟产品课》，关于「用户」我们有哪些经验？

**1、定义用户：**明确产品服务于谁，目标用户是怎样一群人，他们的喜好是什么，在什么场景下使用产品。
**2、接近用户：**用户访谈、回复发帖、阅读反馈、问卷调研、走进场景、观察行为、分析数据…通过多种渠道接近用户，持续获取真实的用户画像。
**3、了解用户：**站在用户角度思考问题，变换不同角度、身份、环境、场景，理解各种用户群的使用需求。
**4、变成用户：**把思维改变为用户模式，最好是自己就是产品的忠实用户。

第二课 定位

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初创产品，首先要思考定位。

什么是产品定位？我们可以重点思考三个问题：产品服务于谁？解决用户什么场景下的什么问题？边界在哪里？

我们发现做的好的产品，往往能一句话说清产品定位。比如：电脑管家——保护你电脑安全的默默无闻的工具；手机QQ浏览器——提供快速、简洁浏览体验的效率工具；QQ邮箱——为亿万用户提供高效、稳定、便捷电子邮件服务的工具。

如何给产品定位，我们需要重点学习三方面内容。

产品创立初期，如何确定定位？

可以考虑三个方面：用户价值、竞品情况和自身优势。

我们来看看全民K歌的例子：14年全民K歌立项时，K歌市场竞争十分激烈，面对明星产品珠玉在前，K歌如何找准定位抢占市场呢？听听全民K歌产品负责人马里奥怎么说。

【案例】全民K歌初创期，如何确立产品定位？

“大家好，我是马里奥，全民K歌的产品经理。今天来给大家介绍一下，全民K歌这样一款产品，我们是如何在初期去确立它的产品定位的。

首先，从需求的角度，我们觉得在音乐这个领域，有很多的需求。比如说，有听、有看、有唱。在过去十年里面，腾讯创造了一个非常成功的“听”的产品，叫QQ音乐，但是在“唱”这个领域，其实我们并没有很多成功的案例，所以我们觉得“唱”是有很大的潜力和机会的。

那么既然决定了做“唱”这件事情，究竟如何去实现呢？是把它作为一个简单的功能，放到QQ音乐里面，还是做一款独立的产品？

最终通过很多的用户调研，我们发现唱和听，这两个群体还是有些差异的，很多老人家或者小孩，也许不经常地去听歌，但是ÿ