《增长黑客》笔记

前言

增长黑客的精髓在于通过快节奏测试和迭代，以极低甚至零成本获取并留存客户。通过迅速测试新想法、新思路（“最小可行测试”，minimum viable test，MVT），并根据计划指标对结果进行评估，帮助企业更快地找到有效的做法。

具体实践方法：

1、设立一个跨职能团队或几个团队，打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓，凝聚公司人才；

2、进行定性研究和定量数据分析，深入了解用户行为与喜好。方法：漏斗模型；优化登录页面；提高用户付费率；A/B测试；搜索引擎优化……

3、迅速产生新思路并进行测试，根据严格的指标对试验结果进行评估，并采取行动。

 

第一章 搭建增长团队

1、可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大，也要最大限度地发挥现有用户的价值（用户激活、流程，增加收入）。

案例：提示用户专业版的存在；鼓励写评论（好评）；专业版提供新的功能。

2、增长团队中的数据分析师需要懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效，懂得如何获取不同来源的客户和业务数据，并将这些数据结合在一起分析用户行为，并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论。

3、工作流程：数据分析与洞察收集（包括客户调查）——想法产生——排定测试优先级——测试执行，持续循环往复

4、通过以数据驱动的试验来化解阻力。当数据分析给出了强有力的结果，反对意见就很容易处理了。

5、增长团队不应太早启动，因为如果产品不受用户的喜爱，那么任何试验都无法激发持久的增长，这是基本条件。

 

第二章 好产品是增长的根本

1、增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺（核心价值）以及对谁来说不可或缺之前，不要进入快节奏试验阶段。

一个例外情况是社交网络类产品，此类产品的核心价值就是用户本身。

2、过早追求增长，（1）浪费宝贵的时间和金球；（2）令客户失望，变成愤怒的批判者，病毒式的口碑传播是一把双刃剑。

3、确定产品是否不可或缺，可以分两步做评估：第一步，调查问卷，如果产品明天就无法使用，你会有多失望，带来的主要价值是什么……；第二步，衡量用户留存率，不同类型的业务或产品有不同的留存率，最好以行业内有足够可比性的成功产品作为基准，也可以取一个平均值作为参考，确定产品的表现。

4、警惕增加越来越多并不真正创造核心价值的功能，而且使产品变得更难以使用。改进的关键在于做减法，而不是做加法。

5、快节奏的试验是增长黑客过程的硬性要求。应当运行一个恰当的试验组合：

（1）较复杂的产品改进试验。如提高购物车的响应速度或者优化注册过程；

（2）信息传达和营销试验。

A/B测试：在两个或两个以上随机选择的群组中，测试两种不同的信息传达方式，以此确定哪一种能够获得更优的用户反应。

存在一定的局限性，依赖的是比较表面的衡量标准，比如哪个按钮的点击量更高，而不是点击按钮的人最终是否成了固定用户。所以必须能够跟踪测试对象从点击到长期使用整个过程的行为。

6、跟踪活跃用户的行为，寻找活跃用户经常使用的功能，以及他们在与产品交互过程中的任何其他特征。发现这些行为和特征与高额购买、活跃参与和长期使用之间的关联。

 

第三章 确定增长杠杆

1、明确增长战略。利用早期用户的热情来获得更快的增长，通过快速的试验寻找并优化最具增长潜力的因素。

2、高影响力试验除了可能带来更大的成功，也能够更快产生明确的结果。小改动试验并不是开展增长黑客的最佳方式。

3、北极星指标，也叫第一关键指标（OMTM,One Metric That Matters）,衡量公司业务状况的最有代表性的指标，能够决定最终成败，以此指导所有的增长活动。比如电商行业的北极星指标（NSM）是成功支付订单数，第二重要的指标应该是北极星指标的检验指标，比如毛利。

北极星指标不是一成不变的，根据业务的具体发展时期的关注点决定。比如，先让你的产品对核心用户产生黏着性，接着使其病毒性增长，最后利用增长后取得的用户基数来增加营收。

确定指标之后，还需要定立指标的正常值和理想值，便于评估。

4、总览图，首先，能够帮助团队聚焦关键趋势或指标；其次，能够把发现分享给公司其他同事，使更多人参与到增长过程当中。可以在总览图中将指标数据与既定目标进行比较。

 

第四章 快节奏试验

1、开展的试验越多，学习到的东西就越多。增长黑客的巨大成功来自一连串小成功的累加。

2、分析——提出想法——排定优先级——测试

3、想法按照以下格式提交：想法名称、想法描述、假设（预期成果）、待测指标、评分（帮助排定优先级）

ICE评分体系：

（1）impact影响力，某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度；

（2）confidence信心，想法提出者对想法产生的预期影响的信心；

（3）ease简易性，进行一项试验所需投入的时间和资源。

10分制，相加平均得到综合得分。并非万无一失，不要轻易抛弃分数较低的想法。

4、必须保证每一次试验都能产生统计上有效的结果。采用99%的置信水平；设置试验组和对照组。

 

第五章 获客：优化成本，扩大规模

1、扩大获客规模，需要实现两种匹配

（1）语言-市场匹配，即对产品优势的描述打动目标用户的程度。打磨营销语言，使用最有效的方式向用户传达产品价值和特点。方法是A/B测试或使用用户的语言。

（2）渠道-产品匹配，即所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。专注于优化一两个可能最有效的渠道。

寻找渠道的方法：排除明显不适合的渠道——根据商业模式进行初步筛选——根据用户行为考虑渠道——确定渠道测试的优先顺序——渠道测试——持续测试（新的渠道选择）

用户行为	可以考虑的渠道
人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案	SEO/SEM
现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品	病毒渠道或推荐计划
用户数量增加是否会改善用户体验	病毒式
你的目标用户是否已经在使用别的平台	整合与合作
用户是否具有很高的终身价值	付费获取

确定渠道测试的优先顺序的评价方法：成本、定向、控制、时间投入、产出时间、规模。

2、病毒式获客手段

病毒系数（K）=客户发出的邀请数*受邀者中接受邀请的人数比例

K大于1几乎不可能实现，即使实现了通常也只能维持很短的时间。

创造与产品核心价值契合的激励机制。

3、大多数“一举成功”的案例都是大量测试和优化的结果，成功的病毒循环也不例外。

 

第六章 激活：让潜在用户真正使用你的产品

1、提升激活率的三个步骤：

（1）找出通往产品核心价值的所有步骤；

（2）创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告，并按照访问渠道对用户进行分类。

（3）对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户，以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。

基于这些信息进行测试。

2、优化新用户体验

新用户的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性（网页与访客目的和欲望之间之间的匹配度）；展示产品价值；提供明确的行为召唤。

简化注册过程，通过已有账号登录。

翻转漏斗：在邀请访客注册之前，先让他们体验产品带来的乐趣。

3、使用触发物来改善激活需要更加谨慎。触发物是指任何刺激人们采取行动的提示，常见的有邮件通知、移动推送。

接触用户的动机应该是，提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。

6个说服原则（供参考）：互惠、承诺和一致性、社会认同、权威、好感、稀缺。

 

第七章 留存：唤醒并留住用户

1、留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求，或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。

2、留存可分为三个阶段：

（1）初期，初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。

（2）中期，核心是让使用产品成为一种习惯。

关键在于让用户确信继续使用你的产品，或服务能带给他们持久的汇报。

（3）长期，需要确保产品继续为用户带来更大的价值，团队必须试验各种方法不断完善产品。

两种方法：a. 优化现有产品功能、推送以及对重复使用的奖励；b. 在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

让用户沿着学习曲线前行。

3、不同产品衡量留存的方法不同，如电商的留存指标是90天内的复购率。

设计留存指标时需要与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较，或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。这些基准可以告诉你用户留存是正常还是比预期更好或者更差。

4、采用群组分析方法来分析用户留存率，找出用户留下或者离开的原因。如同期群分析、获客渠道分群组进行分析、购买次数分群组进行分析等

5、改善初期留存与改善激活的增长手段本质上一样：优化新用户体验，让用户尽快体验到产品的核心价值；使用触发物强化用户对产品实用性和价值的认识。

6、复活流失用户：调查流失原因（原因是否可控）——电子邮件或定向广告

激活流失用户所需要的成本和努力相比获取全新的用户更少。

 

第八章 变现：提高每位用户带来的收益

1、绘制用户创收的基本路线图——漏斗模型，分析影响创收的环节，进而改进。

2、采用群组分析方法来分析每个群组贡献的收益，进行针对性的营销。

用户画像方法，按照某些相同的特征对用户进行大致分类，然后有针对性地设计测试来增加每个群组带来的营收。

3、调查用户的需求，可通过问卷调查，对备选功能进行打分。提高用户消费额的最佳途径是提供可购买的额外商品或者付费使用的产品功能。

4、通过推荐算法进行个性化的产品推荐，根据搜索历史、购买习惯和其他相似用户的习惯等数据。测试个性化定制策略的效果，避免弄巧成拙。

5、开展问卷调查和用户调研找出最佳定价区间，并利用用户反馈来持续开展试验。因为用户普遍不喜欢看到太大的价格变动，所以需要十分小心。

6、定价相对论，人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响。所以应该试验增加一个产品选项，让用户了解产品的相对价值。

7、一分钱差距：对于在线软件或APP，在用户眼中，免费使用产品和哪怕付一分钱之间存在着天壤之别。可以通过广告、应用内购买项目等方法创收。

 

第九章 良性循环：维持并加速增长

1、发掘新渠道

2、引入全新视角，邀请其他部门的同事、其他团队或个人一起出谋划策。