从阿里巴巴废3721品牌谈起

转自：http://blog.donews.com/brooker/archive/2006/01/11/691106.aspx

今天，在DONEWS上面看到一新闻，题目为周鸿一回应3721遭封藏：这是要铲除我的痕迹，看了之后感觉叫封藏不准确，准确点，应该叫废止。也就是阿里巴巴废止3721网络实名这个品牌，改称为阿里巴巴实名。姑且先不说人之间的“故事”，因为大家都臆断了很多故事，哈。我且从品牌角度说说这个事情。

一、            品牌是什么？

　　首先，品牌≠产品，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。所以，3721≠网络实名。其次，品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验，产生信任、感受，建立关系，并在消费者心中占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。柏拉图说： 你的品牌应有两种本质。在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程——否则它就不“入流”。在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值。这种价值是在品牌表面特征“背后”的。所以， 3721>网络实名。综上，品牌就是消费者对某品牌感受的总和，因此，阿里巴巴＝全球企业间（ B2B ）电子商务的著名品牌〔来自alibaba.com公司介绍〕，淘宝＝国内领先的个人交易网上平台〔来自taobao.com公司介绍〕，３７２１＝是中文上网服务的开创者和行业领导者(来自３７２１网站)

二、            如何定你的品牌战略？

基于上面归纳为：事实＝产品，感受＝品牌。也就是说，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌！每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。所以，阿里巴巴的网络实名≠网络实名，或者说，从目前角度，阿里巴巴的网络实名<网络实名。

未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。YAHOO在2003年１１月花1.2 亿美金买的3721网络软件有限公司，最大的一份收获，其实买的也就是3721在中国的一个品牌。期望用这个品牌在消费者心理的位置来扩展、延伸相关产品，加大中国市场份额。

一种情况：当一个品牌延伸到足够大的内涵时候，特别是跨到足够多的客户群或年龄阶层时，就要注意到，由于目标客户年龄和环境的不同，所以客户的体验可能因此改变，所以，需要进一步淡化品牌的产品形象，提高产品的品牌定位。为了保证原有品牌的不受延伸产品的破坏，并能继续保持原有品牌的知名度、饱满度，可以考虑推出品牌组合，以保证母品牌与子品牌的相互照应而不是产品破坏了原有品牌的内涵。例如中国移动针对不同年龄层和消费群体，对于青少年用户推“动感地带”；对高端用户推“全球通”；对低收入人群着推“神州行”；即从不同角度丰富中国移动的移动通讯专家形象，也保证了进一步的市场占有率，且原有高端市场品牌形象不受破坏，至少，没有全球通用户因为中国移动有了“神州行”或“动感地带”品牌而影响了心中对于其通讯专家的感知。〔中国移动初始市场为高端市场〕所以，3721、淘宝、阿里巴巴三个品牌并存，从品牌管理角度来说，最大的问题不在３７２１，而在淘宝，因为３７２１和阿里巴巴的目标客户都是中小企业，而淘宝目标客户是个人。

另外一种情况，当一个品牌跨领域〔指产品〕经营时候，特别是收购来的品牌等，就要注意到原有品牌的饱满度以及的和现有品牌是否有部分定位方面的共同点，这将直接影响到收购品牌的价值。品牌可触及的资产和它在消费者头脑中整体的概念不应被分开〔哲学家斯宾诺莎（spinoza，1632—77）〕。一方面，当整合，不要被过度理性和逻辑的方法束缚。理性有局限——它不能驾驭消费者的选择。最好是关注消费者的感觉和情感。最重要的是，不要成为品牌理论的奴隶。另一方面，如同德鲁克所言，企业的目的 是创造客户，为客户提供产品或服务，而不是利润的最大化。也就是说，要为客户创造价值。所以，整合多个品牌或跨领域时候要形成品牌或消费群体互动，创造新的客户，才是品牌扩张的最大价值。所以，在3721品牌在消费者心理成为网络实名的代名词的时候，阿里巴巴的更换策略就要注意到是否能够有效驾驭消费者的下一步选择，还有原有消费者的情感。

 

　　基于以上，出于品牌考虑，建议不要太彻底，一下就把3721废了，未来叵测。从品牌管理角度，建议可以叫阿里巴巴3721网络实名。一来可以进一步丰富阿里巴巴为中小企业服务平台的形象，增加了服务内涵，另一角度可以保持现有客户，且进一步拓展到新的客户群体，阿里巴巴现有的中小企业用户和３７２１网络实名用户实现共享。比起花8000万人民币在中央电视台再“烧”从头烧出一个阿里巴巴网络实名品牌，不如使用这个1.2亿美金收购来的现有品牌，这个９０００万客户已经口碑相传的品牌。要发力的，应该是阿里巴巴品牌和淘宝品牌的相溶度。再什么过不去，也没有必要和人民币过不去。

更何况，阿里巴巴这次和YAHOO的交易，并没有真正得到多少实惠，对于阿里巴巴而言。

   资料来源：《奥美360度品牌战略》、《品牌的哲学》、alibaba.com.cn、taobao.com.cn、3721.com