似乎大家共识的一点,认为低客单、高复购的快消品类更适合、也更容易做私域,建立起流量池,做好用户分层、规划好触达节奏,再加上适配于用户的活动,搞定。
白石互动在4月开展的企业数字化增长训练营中,遇到了高端定制羊绒、以月子餐切入的健康餐饮、高端白酒、高端民宿这几个典型的高客单类目学员,平均客单价高于5000元。高客单到底适不适合做私域、如何做,思路好像并不像低客单、高复购类目那样清晰。
五一前的最后一场视频号直播,我们安排了高客单做私域专场,这篇文章总结了直播中讲到的3个核心方法,强烈推荐高客单类目的朋友阅读收藏。
重视服务
高客单品类,用户决策成本高、服务细节要求相对多、服务周期也有可能更长,针对这些特点,我们建议要重视全流程的服务。
服务看似是“成本”不产生直接价值,但对高客单来说,其产出往往体现在延后的转介绍或者复购表现上。
拿高端定制羊绒举例,定位有社交需求的阿姨群体,在北京各大购物中心有线下店,他们家一位最优秀的老店长创造出为客户提供免费烫衣服务(不仅是他家买的羊绒,只要是你或者你家人的任何衣服都可以)。
你想想看,谁不会难免遇到时间紧事情多的时候,拿去店里约熟悉的店长/店员(定制羊绒,一对一服务较深入)边烫边熨边聊,这种超预期的“贴心服务”会不会让你转头就找机会和老闺蜜“晒一把”?
这是典型通过重视售后服务进而带来口碑传播的案例。用户养成派运营圈(对比的是用户收割派)的老话不是说:用户下单完成是服务的起点,绝非终点。
看完售后,我们我们再来看一个售前服务的例子,高端民宿。
想象,当你刚在OTA上订好了房间,5分钟内,一个声音温柔的姑娘打来电话,自我介绍说是你预定这家民宿的管家/客户经理,了解你的需求帮你安排房间,这种安排包括:房间内空调温度到几度、喜欢视野开阔的高楼层还是森系窗景的低楼层、喜欢草莓葡萄果盘还是橙子香蕉果盘等等。
如果你不是深夜到店,她还会再专门等你到店,和你见个面,帮你办理好入住,把你带到房间,然后说,你的喜好她都记下了,下次再来可以直接联系她,她会根据你的喜好帮你做好房间安排。
再想想看,这一通操作下来,你会不会很“哇塞”!这些“服务”其实并没有太多成本,却让高净值客户有了不一样的体验。
高客单高频消费产品重视会员体系
我们换位到消费者视角想象一下,会员体系家家有,但能让你记住的有哪家?再切换到高客单类目运营人员的视角想象一下,如果你需要设计一套会员体系,首先想到给客户的权益是什么?
折扣、积分、生日福利?还有么?如果没有了,那你家有,其他家也有,缺少差异化,如何让人印象深刻呢?
高客单类目会员体系设计关键词是“走心和特权”。
拿高端白酒来说明特权,限量款的年份酒只有最高等级的会员才可以购买,最懂酒文化的高端用户运营只服务较高等级的会员,他的购买建议总能让你的礼送得倍儿有格调。
再拿高端定制羊绒来说明走心,在高等级会员阿姨生日月,为她提供一个免费照写真的礼物;定期请专业的礼仪老师,为阿姨们举办美美的线下形体沙龙,通过这些走心的服务,来满足她的社交需求。
如果你听到这里感觉很“新奇”,那可能说明一个问题:你和客户的生活离得太远了。设计出这些“走心和特权”的唯一方法就是走近客户,观察他、了解他、倾听他。
高客单低频消费产品做好老客晒单
高客单高频通过会员体系带来复购或延长LTV,高客单低频怎么办呢?方法特别简单,栏目化的开展老客晒单活动。老客晒单的核心要素有3点:
1. 晒自己的生活方式而非晒产品
这里是高客单消费者哎,不会为了仨瓜俩枣去透支他的社交货币,所以能打动他让他晒、还要有质量地晒(有质量才能影响潜在客户)只能是让他晒自己的生活方式,产品只是生活方式的支持要素。
来看晒单鼻祖“云鲸(扫地机器人,3500+客单价)”,在1年零11个月的时间内共做了18次老客晒单,平均每次活动15-30天。
云鲸倡导“自由自在,有所热爱”的生活方式,帮助用户从繁杂的清洁工作中解放出来,去寻找自己真正热爱的事情,比如做瑜伽喝茶等自我成长、亲子阅读、父母陪伴等。来看它的晒单主题和规则。
为啥不到2年能有18次活动,我的生活是丰富多彩的,我就是借着云鲸变着花样儿的晒自己的呀!
2. 物质奖品策划有诀窍
一句口诀即可,特别简单:大奖吸睛,小奖实用,100%中奖。
大奖吸睛:霍鹅~这奖挺大啊!赌一把耍一下,万一呢!
小奖实用:小奖其实是把投放拉新的预算挪给了你的老客户,实用是对客户付出动作的认可和尊重。千万别拿积分和有门槛优惠券对付消费者(这里高低客单都适用,积分和优惠券价值含量很高的除外),多真诚少套路。
来看云鲸案例,入股不亏的感觉有没有?
3. 栏目化开展
给这个活动起个好名字、定期在固定的位置开展,培养客户晒单的习惯,在潜在客户那里增加持续影响的概率。
1年11个月18期晒单,要不说云鲸是晒单鼻祖呢!
最后白石互动给大家做一下小结,高客单品类很适合做私域,运营动作要点有3个:
1. 重视服务,从消费者体验的全流程去优化服务细节。
2. 高客单高频消费产品重视会员体系,要点是“走心和特权”,通过走近客户、了解客户去落实“走心和特权”。
3. 高客单低频消费产品做好老客晒单,要点是“晒客户自己的生活方式而非产品”、“大奖吸睛,小奖实用,100%中奖”、“栏目化开展”。