白石互动丨存量时代广告投放：从买流量到运营用户

9月3号，有幸参与了腾讯广告西南大区大健康行业的一个闭门会议。深耕微信生态多年，参加过腾讯生态的很多活动，也是少有和广告团队一起面对垂直行业的头部客户，听听他们对用户和私域的思考。不虚此行，印证很多认知，丰富了对广告前端链路的理解，利用周末的时间，简单整理了几点笔记的内容。

对消费者的理解，依然会牵引整个用户增长的全链路，无论是广告还是运营。引用自《2023年麦肯锡中国消费者报告》的内容显示，有两点成为了与会者讨论的关键：

1.中国家庭可支配收入看，超过16W人民币就算是中高收入群体了，从2019年的9900W到2021年的1.38亿，到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。另一方面，从国家统计局网站显示，2024年全国居民人均可支配收入20733元，分城乡看，农村居民人均可支配收入11272元，这是一个巨大折叠的人群分布。

2.中国消费者购买产品时变得越发精明，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能，可以看到消费者关键购买因素中，产品质量和功能、品牌的知名和可靠依旧是占比最大的。消费者不是没钱了，也不是单纯的追求低价，更不是消费降级，而是“选择更明智、消费更谨慎”。

思考要点：

1、不能用一套产品、一个品牌、一种营销手段，去服务所有的人群。高端消费者和入门级消费者，需要两种完全不同的体系去服务。反观实际的动作，大家都还是在用一套低价引流+到店转化的简单打法，吸引价格敏感型客户。手里只有锤子的人,看一切问题都是钉子。

2、消费者不是单纯追求低价，而是“选择更明智、消费更谨慎”，追求的是性价比，是要花同样甚至更少的钱，但是要获得更多的价值。此时此刻，我们“卷”的就不只是营销端，更要“卷”的供给端，是整个企业价值创造系统的高效能力。

“价性比”是嘉御基金卫哲今年的一种表述：“性价比”意味着，首先确定产品性能，然后考虑定价；而“价性比”则是先敢于定价，然后不断“堆料”，增强产品的性能。近年来新能源车领域流行堆料概念。

价性比更多地考虑成本结构的合理性。在定价之后，我们需要确保商业模式和财务模型的可持续性。至于性能，我们可以不断迭代和改进，以在竞争中保持优势。以优衣库和Costco为例，虽然它们并非市场上最便宜的品牌，但是它们通过提供优质的产品和服务赢得了消费者的认可。

思考要点：

从敢于刺刀见红打价格战到敢于定价做高价性比产品。做“价性比”品牌的核心，是把网红品牌的营销端驱动，变成供给端驱动，比如优衣库和Costco就很少做广告，因为广告并不会让消费者获得实惠。相反，它们是将资金更多地投入到产品开发和提升服务质量上，好的产品自己会“说话”。

德鲁克很早就阐述了，企业的目的是创造顾客，依赖的两个基本职能：营销和创新。创新老先生写了一本《创新与企业家精神》，可惜没有专著讲营销（或者他觉得事业理论和《成果管理》中已经有提及）。

1、“营销”和“促销”。这是美业观察龚总提供的一个角度，他反复提及“营销”和“促销”的对比，有一个案例印象深刻：美业推广一种手术，过去会找人来做体验，做出来前后对比效果，让大家看到技术和审美的不同。现在呢？营销人员的手段就是——XX手术，冲1万送1万。现在虽然技术手段有进步，但是营销人员对消费者的理解，对营销手段的的理解却在退步，好像营销只剩下了促销。各行各业都有这种情况：去干洗店，不讲怎么洗的干净健康，只讲充500今天的衣服免费洗；机场看到长虹的广告，也都是打折促销信息，和电商618的页面一样。

2、“效果广告”和“品牌广告”。如果说“营销”和“促销”的观念之争，显得虚无，那么“效果广告”和“品牌广告”的讨论就务实很多了。

正好最近增长黑盒有发布了一个《2024品牌破圈营销研究报告》，报告对这两种广告形式做了分析，报告说：2013年，权威广告研究机构IPA追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成。结果显示：效果广告能在够短期提升销量，但只要停止投放业绩就会下滑至原来的水平。在之后一年并没有实现累积的“复利”。相反，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。

该研究中，首次提出了品牌与效果广告6:4的黄金比例。最后得出的结论是：破圈过程中品效协同的第一个解法非常直接——不要只投放效果广告，追求短期效益，而是同时投放品牌广告和效果广告，计算综合&长线ROI。

△消费者转化决策因素中，有60%是出于品牌广告的影响，有40%是来自效果广告的影响。

3、效果广告，从买量到运营的转变

腾讯的同事总结了一个在广告投放策的具体变化，效果广告，和买线索解绑，更多的从用户运营的角度思考。

思考要点：

营销的范围远超销售，不仅是某个部门的专业动作，而是覆盖整个企业的活动。营销观念的变化，会带来企业经营方式的系统性革命；不迎接这种变化，只是单纯的依靠某一个动作的优化，很难产生效果。旧地图找不到新大陆。这些变化太多，难以一一描述，借用烁烁一年前在见实分享《私域新商业模式是什么？》中的一页内容，做一个呈现，便于大家观察今时已经发生的未来。

落地实际的动作中，有很多很多的细节，需要从各个角度进行升级，腾讯广告的同事们总结为——全域用户经营。全域用户经营，意味着我们需要建立完整的用户运营链路，需要更加关注用户的LTV（(life time value），需要更加关注超级用户的数量（高客单/高复购/高口碑传播）。

思考要点：

全域用户运营，也不是一个很新的概念了，难的是如何落地，由于设计到的系统性比较高，需要一把手来亲自抓。现在有越来越多的案例涌现，也会发现这件事情的成功，有三个关键点：准确定义用户价值；厘清公私域的关系，设计完整链路和触点体系；以用户为中心，调整组织结构，推动落实。

大家现场也讨论很多的细节，广告投放的细节我不太懂，私域用户相关的做了一些记录：

私域直播工具怎做选：政策和平台限制，很多类目没有办法在公域平台直播，大家就选择私域直播工具，目前市场有众盟、小鹅通、爱逛等工具，很多工具都既想赚工具钱又想赚流量钱，弄得大家很别扭。最近，我们在郑州发现了一个不错私域直播的服务商，正在深入了解，有机会和大家交流研究的结果。

全链路优化：投放入口那么多，有没有办法归集到几个有限的承接点上，简化运营承接端的压力，提高效率。

公私域联动：如何公转私，如何私域反哺公域。这个部分，我们的案例比较多，找机会分享。

提升复购和口碑传播：围绕着用户分层的精细化运营和以KOC/KOS为核心模型的运营手段，可以比较直接的改善复购和口碑传播率。

如何核算评估成果：要从单纯的计算投放ROI，变成评估整个营销体系的效率，从关注投放成本到关注LTV。腾讯广告营销运营老大那天也提到：需要建立新的数字化营销体系。

这次参加腾讯广告的活动，发现在前端投放环节，即便是有很好的智能化投放系统的支持，依然需要有对用户的深度洞察，才能够提高投放的效率。

过去几年私域运营落地的过程中，我们也发现，从用户洞察出发，去设计运营逻辑会事半功倍。

今年尝试着推出了用户战略咨询服务，在与客户互动的过程中，我们越来越发现用户洞察对业务的帮助，从选品到内容，从营销到经验战略，提供了很扎实的认知基础。

在存量经济时代，穿越底部的唯一依靠——回到营销本质，深度洞察用户需求。