业务指标的几个相关思考
1.如何理解数据?
拿到数据后,第一步,弄清楚数据里每一列的含义;第二步,对数据进行分类,有助于后期的分析。通常将数据分为 用户数据,行为数据,产品数据 三类。
- 用户数据:指的是用户的基本情况,包括姓名、性别、邮箱、年龄、家庭住址、教育水平、职业等。
- 行为数据:记录了用户做过什么的数据。例如浏览过哪些产品、购买了哪些产品等。
- 产品数据:一个平台里的东西都可以看作产品。例如淘宝里的商品、优酷上的视频、公众号里的文章都可以看作产品。产品数据包括产品名称、产品类别、产品评论等。
值得注意的是,对于数据的分类不是绝对的,要根据具体业务去灵活定义。
2.常用的指标有哪些?
2.1 用户数据指标
用户可以分为 新增用户、活跃用户、留存用户,所以可以将用户数据指标分为以下几种。
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日新增用户数:指的是产品每天新增的用户是多少。一个产品如果没有用户增长,用户数就会慢慢减少,越来越惨淡。新增用户来自产品推广的渠道,如果按渠道维度来拆解新增用户,可以看出不同渠道分别新增了多少用户,从而判断出渠道推广的效果。
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活跃率:指的是活跃用户数占总用户数的比例。但要注意的是,不同的产品对于活跃定义不一样。同时,从时间的维度可分为日活跃,周活跃,月活跃。并且在统计活跃人数的时候,要去掉重复的数据。
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留存率:第 1 天新增的用户数中,在第 N 天还使用过产品的用户数,除以第 1 天新增总用户数,就是留存率。要关注留存。因为留存可以评估产品功能对用户的粘性。如果一个产品留存低,那么说明产品对用户的粘性就小,就要想办法来提高留存。留存反映了不同时期获得新用户的流失情况。Facebook 有一个著名的
40-20-10 法则
:如果新用户次日留存率为 40%,第七日留存率为 20%,第30日留存率为 10%,有这个表现的产品属于数据比较好的。
2.2 行为数据指标
- PV(访问次数,Page View):一定时间内某个页面的浏览次数,用户每打开一个网页,可以看作一个 PV。
- UV(访问人数,Unique Visitor):一定时间内访问某个页面的人数。注意用户数需要去重。通过比较 PV 或 UV 的大小可以看到用户喜欢产品的哪个功能,不喜欢哪个功能,从而根据用户行为来优化产品。
- 转发率:转发某功能的用户数 / 看到该功能的用户数。
- 转化率:首先要明确什么是转化,在不同的业务场景中,转化的定义不同。例如,店铺转化率指的是 “购买产品的人数” 与 “到店铺的人数” 的比值,而广告转化率指的是 “点击广告的人数” 与 “看到广告的人数” 的比值。
- K 因子:用来衡量推荐的效果,即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。K 因子 = 平均每个用户向多少人发出邀请 × 接收到邀请的人转化为新用户的转化率。
2.3 产品数据指标
- 总量
- 成交总额(GMV,Gross Merchandise Volume),也就是零售业说的 “流水”,包括销售额、取消订单金额、拒收订单金额、退货订单金额。
- 成交数量
- 访问时长
- 人均
- 人均付费:总收入 / 总用户数。
- 付费用户人均付费:总收入 / 付费人数。
- 人均访问时长
- 付费
- 付费率:付费人数 / 总用户数。付费率能反映产品的变现能力和用户质量。
- 复购率:指的是重复购买频率,用于反映用户的付费频率。复购率指一定时间内,消费两次以上的用户 / 付费人数。
- 产品:产品相关的指标是指从产品的角度去衡量哪些产品好,哪些产品不好。通过找出好的产品来进行重点推销,不好的产品去分析原因。
- 热销产品数
- 好评产品数
- 差评产品数
2.4 推广付费指标
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展示位广告:一般出现在网站或手机 APP 的顶端,APP 的开屏等。这种类型的广告通常是按展示次数付费(CPM,Cost Per Mille),就是有多少人看到了该广告。
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搜索广告:广告主为某一个搜索关键词出价,用户看到的搜索结果是按广告主出价的高低来排名的。这种类型的广告是按点击次数付费(CPC,Cost Per Click),也就是有多少人点击了该广告。
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信息流广告:例如微博、今日头条、知乎、朋友圈(信息流)里的广告。这种广告是根据用户的兴趣爱好来推荐的,这种类型的广告按点击次数付费(CPC)或者按投放的实际效果付费(CPA,Cost Per Action)。CPA 具体又可分为以下几种。
- CPD(Cost Per Download):按 APP 的下载数付费。
- CPI(Cost Per Install):按安装 APP 的数量付费,也就是下载后有多少人安装了 APP。
- CPS(Cost Per Sales):按完成购买的用户数或者销售额来付费。
3.如何选择指标?
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好的数据指标应该是比例。通常要想理解一个数字的真实含义,最好把它除以一个总数换算成一个比例。
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根据目前的业务重点,找到北极星指标。北极星指标就是衡量业务的核心指标。例如,Instagram 的核心指标是 “照片分享率”、Facebook 的核心指标是 “月活跃用户率”、喜马拉雅 FM 的核心指标是 “用户收听时长”。所以,首先要确立正确的核心指标,然后根据核心指标去进行产品的设计和优化。
4.什么是指标体系?
实际工作中,一个指标是没办法解决复杂的业务问题,这就需要使用多个指标,从不同维度来评估业务,也就是使用指标体系。
指标体系是从不同的维度梳理业务,把指标有系统地组织起来。简而言之,指标体系 = 指标 + 体系,所以一个指标不能叫指标体系。几个毫无关系的指标也不能叫指标体系。
5.指标体系有什么用?
- 监控业务情况;
- 通过拆解指标寻找到当前业务问题;
- 评估业务可改进的地方,找出下一步工作的方向。
6.如何建立指标体系?
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明确部门 KPI,找到一级指标。一级指标是用来评价公司或部门运营情况最核心的指标。
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了解业务运营情况,找到二级指标。具体如何将一级指标拆解为二级指标,要看业务是如何运营的。
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梳理业务流程,找到三级指标。一级指标往往是业务流程最终的结果。光看一个最后结果是无法监督、改进业务流程的,这就需要一些更细致的指标,也就是添加三级指标。每个指标可以从以下三个方面确定统计口径。
- 指标业务含义:这个指标在业务上表示什么?
- 指标定义:这个指标是怎么定义的?
- 数据来源:从什么地方收集的原始数据?数据统计的时间范围是什么?
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通过报表监控指标,不断更新指标体系。
7.建立指标体系有哪些注意事项?
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没有一级指标,抓不住重点。
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指标之间没有逻辑关系。如果不按照业务流程来建立指标体系,虽然指标很多,但是指标之间没有逻辑关系,以至于出现问题的时候,找不到对应的业务节点是哪个,没办法解决问题。
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拆解的指标没有业务意义。有的报表上的指标很丰富,但是却没有实际的业务意义,导致报表就是一堆 “没有用” 的数字。如果不围绕业务目标而随意拆解指标,那就只是为了拆解而拆解。对
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不和业务部门沟通,就一个人完成了指标体系和报表。建立指标体系不是一个人能够完成的,需要业务部门(市场、运营、产品等部门)、数据部门(数据分析师所在的部门)、开发部门相互之间进行协作。业务部门会不断提出新的业务需求。如果业务部门认可数据部门做的分析报告,并希望以后可以随时查询到相关的数据,那么数据部门会把数据产品化,也就是协助开发部门把数据产品做进公司后台系统,一般形式就是报表。
参考:《数据分析思维》,猴子