oCPC实践录 | oCPC下机制设计变得毫无意义？（4）星星之火

有读者在留言中反馈，说写到现在还没有解释为什么广告主选择漏传转化，可以获取更高的收益。为了解释这个原因，笔者前三篇文章都是为了这篇文章铺垫基础知识。

前情回顾

在oCPC实践录 | oCPC下机制设计变得毫无意义？（1）事出异常必有妖中解释互联网广告最早使用的广义第一价格密封拍卖机制（GFP)，在该机制下广告主真实表达点击价值（即说真话）不是最优的策略，收益不是最大化的，而且广告主需要时刻关注市场和竞对的情况调整出价；对平台而言，存在拍卖效率损失，即流量可能不会分配给价值最高的广告主。

在oCPC实践录 | oCPC下机制设计变得毫无意义？（2）无声的战争中解释了广义第二价格密封拍卖机制（GSP）相比与GFP的优势，在单物品拍卖下，不管竞对怎么出价，广告主说真话，真实出价是占优策略，收益是最大化的。然后解释平台基于GSP，通过各种合理和不合理的手段去逼近GFP，企图获取更高的收益，损害广告主利益和拍卖效率，不考虑后端转化成本和ROI，给oCPC以可乘之机。

在oCPC实践录 | oCPC下机制设计变得毫无意义？（3）智者无敌中从四个方面解释失控的GSP等机制设计为什么悄然被GFP替代。但GFP与生俱来的问题给广告主带来历史上曾经出现的麻烦，有些广告主从中受益，有些广告主从中受损，而平台却不自知，试图通过各种头痛医头，脚痛医脚的方法去填补。

笔者建议，读者再去看一下前文的内容，方便下文的理解。

原理与假设

写到这里，可能已经有读者猜到：为啥在oCPC下不真实回传转化或者不真实出CPA出价有可能获取更好收益了。

从CPC到oCPC，广告主在机制上的表达从单一维度的点击出价变成多维，即给定转化出价和回传转化。oCPC本质上是CPA级别的GFP机制，那么在GFP机制下，真实表达转化出价和真实回传转化不是最优策略。

接下来，我们的分析思路是这样的：①介绍oCPC的出价和计费机制，并分析为什么这些全部等价于CPA级别的GFP机制；②解释在oCPC下，广告主不真实表达出价或不真实回传转化为什么有可能获取更好的收益；③分析现有平台面对广告主不真实表达出价或不真实回传情况下的应对方法及其问题。④分析平台侧设计什么样的机制可以解决上述问题。

分析之前，我们还是先把假设做好，读者请先看清楚假设：①常见的oCPC产品形式：广告主给定转化成本given_cpa和回传转化，平台侧设计的目标是广告主的真实转化成本要追平给定转化成本。②广告主追求质和量，质表示转化成本越低越好，量表示转化量越多越好，即追求毛利最大化，毛利=（真实转化价值-转化成本）* 转化量。③为了分析方便，假设平台预估点击率pctr和预估转化率pcvr准确，不存在预估偏差。另外也不考虑排序多目标的情况。

oCPC下的机制设计

拍卖机制，简而言之，就是广告的排序规则和计费规则。oCPC广告的排序规则（打分）是：eCPM = pctr * pcvr * given_cpa * k，k为成本控制因子。

广告的计费规则常见的有两种：第一种是直接采用GFP机制，当前位广告的点击计费等于点击出价，即price_r = eCPM_r / pctr_r=pcvr_r * given_cpa_r，k=1，这个很显然就是CPA级别的GFP机制。

第二种是延续CPC下的GSP机制，即排序下一位广告的eCPM_{r+1}（小于eCPM_r）作为当前位的计费CPM，通过除以当前位的预估点击率pctr_r折算到点击计费上，即：当前广告点击计费price_r = eCPM_{r+1} / pctr_r，可以看到没有成本控制因子k时，这个计费小于GFP下的计费，这时计费对应的真实CPA是小于given_cpa的（欠成本），这个时候成本控制因子粉墨登场了，无论是逆系统，还是PID，还是模型预测控制等等，都会选择提高k值，试图使得对应的真实CPA等于given_cpa，因为k的作用，之前的GSP已经名存实亡，变成了CPA级别的GFP出价。

有聪明的小伙伴立马发现一个事情了，第一种计费规则和第二种计费规则有明显的区别呀，因为第二种计费规则下k值会提高，帮助广告主获取更多的量了呀。这明显忽视了一个问题，下一位广告也会有k值提高呀，很有可能下一位广告的k值使得原本第一位广告失去第一位，导致效率损失。k值本质上就是oCPC下GSP逼近GFP的因子。这个k值受后验计费比的影响，很难预估准确，因此为了成本控制更加准确，往往直接选择退化为第一种计费规则。

又有聪明的小伙伴也发现一个事情了，假如下一位广告主的k_{r+1}值为1或者不变，那么无论怎么提高第一位广告的k值，广告的计费都不会变呀，依然是欠成本的状态。很显然，平台侧绝不会允许这种情况出现，强制计费比大摇大摆地登上舞台了，即当前广告计费不小于当前广告点击出价（pcvr * given_cpa * k ）乘上 强制计费比，这时候总能找到一个k值使得计费上升到目标值。

通过上面的机制设计，我们可以看出oCPC的机制等价于CPA级别的GFP机制，也就是说当广告主获取一个转化时，付费等于给定转化成本。

不说真话的好处

再次说一下我们的前提假设，在实际情况下，这个假设也是合理的。广告主追求质和量，质表示转化成本越低越好，量表示转化量越多越好，即追求毛利最大化，毛利 =（真实转化价值-转化成本）* 转化量。

在oCPC的GFP机制下，将毛利简化到一次流量竞争中，广告主的毛利 =（真实转化率 * 真实转化价值 - pcvr * given_cpa）* 竞价胜出的概率 * 真实点击率 ，竞价胜出的概率受pcvr * given_cpa影响，在正常机制下，pcvr * given_cpa越高，竞价胜出的概率越大。

上面的毛利公式中，真实转化率，真实转化价值，真实点击率是固定不变的。其中pcvr是平台根据广告主的转化回传数据进行预估的，我们假设平台预估准确，given_cpa是广告主设置的。在这次竞价中，广告主需要设计一个合理的转化回传策略影响pcvr和设定一个合适的given_cpa，在保证竞价成功的同时，获取最大的毛利。

讲到这里大家应该已经清楚了：当广告主漏传转化（其实影响是pcvr，pcvr降低），广告主不真实出CPA，比如降低given_cpa，仍然存在胜出的可能（比如没有竞对或者竞对的eCPM不高），这时付费降了下来，毛利会增长了。广告主不真实出CPA的例子也很多，经常会看到广告主以明显低于市场价的出价获取大量的流量。

这个本质上，又是进入历史的轮回，GFP的问题再次出现，对于广告主和平台都没有好处。在不考虑后端情况下，每一个广告主都需要不断地测试回传量级和调整出价，以获取更好的边际收益。对于平台而言，企图贪心拿到给定转化成本和真实转化成本的一个buffer，直接牺牲拍卖效率。

头痛医头，脚痛医脚

为了防止广告主降低给定CPA，漏传转化，平台侧开始一顿操作。常见的操作有：

1）设置最低CPA出价：这看似是一个很自然的想法了，但仔细一想就是一个不经大脑的策略，对于自主定义转化的广告主而言，可以通过调低转化率，调高转化成本的方法（可能对广告主不利）绕开设置；对于不自主定义转化的广告主而言，平台侧完全不考虑这个CPA出价是否是广告主可承受的（读者是否还记得前文中平台在业务端设置最低CPC出价的Case）；

2）设置保留价：在oCPC下，不考虑后端效果的时候，设置保留价就是直接砍广告主的量了，也许能够起到激励出价的作用，但有两个问题，一方面平台存在流拍的可能性，效率受损；另一方面平台需要有垄断的地位，否则预算会流失和转移到其他平台。

3）转化回传巡检&惩罚：有些平台设计了转化回传的巡检，当发现有漏传的情况时，会惩罚广告主。为什么要这样呢？一方面因为对于非自定义转化回传而言，广告主的转化数据会进行统一建模，并应用到同一转化类型甚至所有转化类型的广告主上，漏传错传会影响整个模型的预估准确性。花大力气设计巡检系统和惩罚策略也是挺有意思的。

看到这些操作，其实挺能理解，也挺悲哀的，懂机制设计的人太少了。记得分享机制设计的时候，听众从开头博弈例子的兴致盎然，到后面变得神情茫然，更可悲的是可能各平台的决策者们，也不关心这些，头痛医头，脚痛医脚就好了。做机制设计，要靠信仰了！

星星之火

读者读到这里，一个问题会油然而生，oCPC下机制该怎么设计呢？或者说考虑转化甚至深层转化时机制怎么设计呢？

我已经看到一些同行已经在尝试，在竞价不激烈的时候降低出价，在竞价激烈的时候提高出价（注意不是NoBid，不是NoBid，不是NoBid）。可以证明，当广告主明确表达转化出价情况下，这样做是损失平台收益的，有利于广告主的，但无论出于什么目的，至少已经迈出了一步，难能可贵。

我的思路很简单，将机制设计为激励兼容的机制，做有信仰的人和平台，拿出谷歌从GFP向GSP迁移的信心和勇气。非要说方法的话，就是改变真实转化成本等于给定转化成本这一目标，就像CPC的GSP下点击计费小于点击出价一样，具体的做法说个最简单的：采用第二种计费方式，成本控制因子不要再考虑计费比了，当转化率预估准确的时候等于1，不准确的时候就等于校准系数，更不能有强制计费比这种东西了。当然还有很多机制设计的方法了，在后续《漫谈广告机制设计》专栏介绍。

听说FaceBook的oCPM已经是类似的逻辑了，有信仰的公司，为之点赞！期望广告主的这些非预期操作点起的星星之火，可以燎原。

广告为客户的生意而存在，oCPC产品向着客户更深层目标迈进，深度oCPC和深度ROI产品开始崭露头角，甚至引领浪潮，在这浪潮之巅又有什么样的故事等着我们呢？请听下集《更深层目标迈进之深度oCPC》。

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