在oCPC实践录 | oCPC下机制设计变得毫无意义？（4）星星之火 文中说谷歌从GFP迁移到GSP，是来自于平台对GSP机制的信心和勇气，结果很快被打脸了，事情果然没有那么简单。
最近在梳理之前公众号发的文章时，发现之前转载戎老师的一篇文章二价的历史提到，谷歌设计GSP为了防止雅虎的专利诉讼。
（一）
在之前的文章提到过，做机制的同学面临的一个重要问题就是要向老板们证明机制设计的合理性，当然有些老板期望通过机制获取更高的收入我们另说。
这是一件十分困难的事情，机制生效或者其合理性往往基于某些假设，而这些假设在真实的竞价环境中往往都不满足。就比如要证明GSP比GFP好一样，从理论上分析得完美无瑕，但真正想从实践上证明，一方面需要精心设计好试验，另一方面需要漫长的等待，等待广告主们能够计算好自己的效用，然后反馈到出价上，估计要到猴年马月了。更别提在自动出价下的验证了，特别是在oCPC下，这些机制的设计已经和产品目标有所冲突了。
当时我就很好奇，谷歌搞机制设计的人是怎么说服老板从GFP切到GSP的呢？虽然我们现在回头看，铺天盖地地说GSP机制拍卖效率高，在单物品下存在占优均衡，也就是说广告主不用关心竞对的报价，自己报真实的价格可以实现效用最大化，多物品下存在纳什均衡等等，相关论文也是多如牛毛。但真正的驱动力不是这些，而是专利之争。
（二）
谷歌并非是广告通过拍卖进行售卖的发明人，1998年搜索引擎公司GoTo的老板在TED大会上披露了广告拍卖机制，最开始的机制就是GFP，2003年雅虎花16.3亿美元收购了GoTo，并将其改名为Overture，并十分有先见地申请了机制相关的很多专利，其中一项专利《影响由计算机网络搜索引擎生成的搜索结果列表上位置的方法和系统》直接给其带来2.9亿美元的专利费。
由于受该专利限制，谷歌不得不在原有GFP机制上做出改动，但很快被雅虎发现，发起了专利诉讼。恰逢谷歌2004年上市前夕，虽然说GSP和GFP在机制上存在不同的情况，但整体拍卖的框架和分配计费机制是类似的，谷歌最后选择让步，向雅虎增发270万股，同时增加雅虎的IPO套现额度，以解决这一广告专利技术争端。这个专利当时金额为2.9亿美元，换算到今天竟然高达214亿美元，雅虎血赚一笔。
题外话，谷歌上市时股票的分配方案也采用了拍卖的方式（荷兰式拍卖），后续在介绍拍卖机制的时候会提到，很有意思。当然这个方式也不是谷歌原创的，福特汽车公司上市时也采用了类似的方式。
（三）
谷歌的这个专利案，让我想起了几个月前申请的广告机制专利被驳回的事情，当时专利专员驳回的理由是：降本增效，且不好做专利侵权验证。现在想想，是挺遗憾的。如果没有雅虎专利限制，估计谷歌在GSP上的设计和推进上不会那么顺利，可惜历史不容假设。
想起了《oCPC实践录》的一个经典问题，这个问题现在也被反复问到，“你认为这些成绩是因为你的努力结果吗？有哪些是平台的因素？有哪些是别人的因素？有哪些是别人也能做的？真正属于你的价值在哪里呢？”
很多事情的成功虽然表面上看是一个原因，但深究下去可能是另一个原因。总有人问机制是什么呢？我理解就是权衡，在多个目标间权衡。我不认为在机制上取得的收益是属于个人的，更多是来自上层对目标的权衡，或者来自于其他目标的损失。
在后续文章中，会更详细说明，大家会更有感悟，敬请期待！
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