合约广告概述

合约广告产品

  合约广告英文是Agreement-based Advertising，它是一种基于合约(Agreement)的商业模式，它与后面的Network和Exchange有相当大的不同。

  互联网广告业务初始阶段，拥有流量的媒体与需要广告资源的代理商是市场的主要参与者。线下广告的商业逻辑也被照搬到线上，由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。这种按CPT（click per time，按时长计费）结算的广告位合约方式对技术的依赖性较小，只需要用到简单的广告排期系统。合约式广告的重点是按CPM计费的展示量合约广告。这种方式仍然以合同的方式确定一次广告活动的投放总量和展示单价，但是售卖的对象已经由“广告位”进化到了“广告位+人群”。这可以说是在线广告发展史上的一个重要里程碑，而数据也被直接应用在广告的商业活动中。从供给方产品和技术的复杂程度来看，CPM合约甚至比以后的竞价系统更加复杂，其复杂性主要来源于多个合约对投放系统提出的量的约束。在展示量合约广告中，需求方的产品技术并没有太大发展。这是因为所有广告投放的执行要求都以合约的形式交由供给方来完成了， 需求方并没有技术上优化的空间。而正是由需求方对深入优化效果的需求进一步发展，才产生了按照竞价方式来售卖的广告系统。

合约广告系统又可分为直接媒体购买和担保式投送与广告投放

1 直接媒体购买

  传统的广告媒体购买方式是称之为直接媒体购买方式（Direct Media Buy），它是一种简单的购买方式，比如一个杂志可能有几个广告位，比如封二页，封底页，广告主可以直接购买这些广告位，这种方式没有任何的技术元素。在这种方式的运作中，SSP有一个广告排期系统，广告排期系统比较简单，用于对购买了的广告位，以及相应的时间的广告排期。不提供受众定向，在展示时将广告素材直接插入页面，这样广告作为静态资源加载，响应比较短，用户看到广告越早，效果也就越好。这种方式的代表公司是4A。需求方DSP，即广告代理商要做的是两件事情：1. 帮助广告商策划和执行排期，2. 用经验和人工满足广告商的质和量的需求。比如宝马公司今年要reach多少用户，通过什么要的媒体reach，4A公司就会帮宝马公司把创意做好，并分析在哪些媒体，哪些位置上投放广告，能达到效果。因为没有技术元素，所以都是要依赖经验和人工的方式来完成的。

2 担保式投送与广告投放

  在线广告的一种主流做法是担保式投送（Guaranteed Delivery, GD），这种方法与广告位的直接购买不同的是：从媒体角度是它卖的不是广告位，还是广告位上的流量。从Yahoo!来看，它的逻辑是这样的：最早开放出一个广告位，每隔一段时间会提高这个广告位的售价，但涨到一定的售价后，就很难再涨了，它就将广告位的流量拆开，比如分为男性用户流量和女性用户流量，比如一个广告位整体出售可能价值1万元，但男性用户流量可能最高能卖7000元，女性用户流量假设价值6000元，那么总售价是13000，比整体出售的售价10000元的收益要高。为什么说它还是一个合约机制呢？是因为广告主和媒体所签的协议中还有明确的量的需求，量（Quantity）和质（Quality）是广告主的两个根本需求，这两个需求是固有的，可能侧重点会不同。在GD广告中，量是在合约中明确写明的，比如合约中如果写了要对加州男性的用户进行100万次的展示，如果没有完成这100万次的展示，是需要广告平台根据所未完成的量进行较多的赔偿。

  GD是一个量优先于质的销售方式，后面所讲的AdNetwork和AdExchange是质优先于量的销售方式，竞价系统的方式不同于GD，比如广告出0.5元买加州男性的用户流量，系统只会把当你的出价在所有竞争对手中是最高的时候，才分配给你，所以没有办法保证提供给你的流量。GD广告多采用千次展示付费（CPM）方式结算，多是品牌广告主使用GD，广告主的数量不多，Yahoo!也仅有1000～2000的广告主，但这些广告主的所签的都是大订单，它是合约广告最主要的市场形状。

  不同于前面所提到的静态插入页面的方式，GD广告是在广告投放机（Ad server）上决策展示某个广告。受众定向，CTR预测，流量预测是GD广告投放机的基础。GD系统往往希望帮助广告商做一些优化，比如有的广告商买了加州男性用户，有的广告商买的财经类型用户，比如一个用户是加州男性财经用户，这个用户在访问时，Ad server会决定这次展示出什么广告。Ad Server的准则是希望把每个用户在满足多个合约的时候投给合适的广告商，以使得每个广告商的效果最好，这里相比AdNetwork有一个难点是GD必须满足合约里签定的给广告主的流量 。

  接下来讲分别介绍广告位合约、受众定向及展示量合约等内容。

参考文档
1 计算广告学
2 https://www.cnblogs.com/94julia/p/4608228.html