计算广告笔记（四）：合约广告

    按CPT结算的广告位合约方式，对技术的依赖性较小，只需要用到简单的广告排期系统。

    按CPM计费的展示量合约广告，仍然以合同的方式确定一次广告活动的投放总量和展示单价，但是售卖的对象已经由“广告位”进化到了“广告位+人群”。

4.1 广告位合约

    最早产生的广告售卖方式，是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为 CPT。

    缺点：无法做到按受众类型投放广告，因而也无法进行深入的效果优化。

    优点：1强曝光属性的广告位有效地给用户带来品牌冲击；2横幅位置长期独占式形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果；3可以向广告主提供一些额外的附加服务，比如同一个页面上的竞品互斥，使得高溢价的流量变现成为可能。

    CPT售卖还有一种变形的形式,即按照轮播售卖。

4.2 受众定向

    在考察某种定向方法时，主要有两个方面的性能需要关注：一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均 eCPM 的水平；二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。当然，效果好、 覆盖率又高的定向方法是我们追求的目标， 不过往往难以两全。

4.3 展示量合约

    展示量合约指的是约定某种受众条件下的展示量，然后按照事先约定好的单位展示量价格来结算。这种合约还有一个名称，就是担保式投送即GD，其中的“担保”指的就是量的约定。展示量合约虽然以人群为显式标的进行售卖，但是请注意一个非常重要的事实：展示量合约并没有摆脱广告位这一标的物。

    缺点：展示量合约这类广告产品在人群标签非常丰富和精准时（此时流量预测比较困难）是无法有效地运作的，这个正是竞价广告产品的原动力之一。

    流量预测和在线分配是展示量合约的关键问题。

    在有些情形下， 我们可以主动地影响流量， 以利于合约的达成。这一产品策略问题称为流量塑形。

    在线分配：由于各个合约的人群可能存在大量交叠，如何设计分配策略，使得各个合约都尽可能的被满足，也是个需要重点考虑的问题。

参考资料：《计算广告》刘鹏 王超著