计算广告（四）：合约广告

一、广告位合约

广告主和媒体约定在某一段时间某一个广告位上投放广告，采用CPT计费模式，采用广告排期系统进行广告的投放。

二、受众定向

某种定向方法需要关注的两个性能：定向的效果，即这部分流量的eCPM与平均eCPM相比是大还是小；定向的规模，即这部分流量占整体库存流量的比例。

1.受众定向方法概览

• 地域定向
• 人口属性定向：根据人的年龄，性别，受教育程度收入水平等进行定向，广告主比较认可，但是需要有专门的数据来源。
• 频道定向：在垂直类媒体（比如淘宝）中，根据不同的标签进行定向。
• 上下文定向：即根据网页相关的内容匹配相应的广告。定向依据关键词，主题或要求的分类。特点是覆盖率比较高。是广告网络ADN首选的定向方法。
• 行为定向:根据用户的访问记录，了解用户的兴趣，进而投放相应的广告。上下文定向是行为定向的基础。
• 精确位置定向：包括移动设备的精确位置定向，以及电脑根据ip的精确位置定向。
• 重定向：向某个广告主的以前访问客重新投放广告。精准度很高，但是覆盖量比较小。
• 新客推荐定向：根据广告主提供的样本访客信息，利用平台丰富的数据，找到行为上相似的潜在用户。
• 团购：

2.受众定向标签体系

• 一是层次标签体系：上一层标签是下一层标签的父节点，适用于品牌广告。
• 二是兴趣标签体系：标签之间没有包含关系，完全是效果驱动，适用于效果广告。

三、展示量合约

约定某种受众条件下的展示量，以CPM的方式进行结算，是互联网品牌广告主流的投放方式。
互联网广告计算机驱动的本质：分析得到用户和上下文属性，服务器端根据这些属性和广告库中的广告，动态决定广告候选。

1.流量预测

在售前尽可能准确地预测不同人群标签的流量。可以用于售前指导，在线流量分配，以及出价指导。

2.流量塑形

主动的影响流量，以达成特定的目标。

3.在线分配

不同合约要求的人群可能会有重叠，因此需要设计分配策略，使各个合约都能得到满足。根据流量预测计算出来的流量，确定每个供给接点给需求节点分配多少流量。