电信运营商品牌建设的两驾马车

博威创智商业咨询部 柳旗

事件背景

《福布斯》中文版2010年7月6日发布了“2010中国品牌价值排行榜”，中国移动蝉联榜首，其上榜评述为：“全球第一的网络和客户规模。09年在3G网络的推广和‘移动商场’创新建设中，为客户带来全新的服务体验。但是3G时代的来临，改变了原来的品牌竞争格局，原有优势变得较为模糊，巨大的投入对品牌收益的短期影响较大。”

博威创智观点

中国移动蝉联中国品牌价值排行榜榜首，说明其品牌建设工作的重视程度与业绩。从品牌建设的内涵和目标看，在品牌知名度的基础上，提升品牌美誉度与忠诚度成为中国移动品牌建设工作的重点，提高品牌价值利用率仍旧是其品牌建设的目标。

博威创智分析

l 中国移动具备了向品牌建设更高层次推进的基础条件

全球第一的网络和客户规模、3G网络的推广、中移动MM(Mobile Market 移动应用市场)的建设是这一两年中国移动继续保持强势品牌认知的关键。中国移动品牌通过差异化经营在市场上的品牌认知度有了极大提升，从广泛认知向品牌美誉度和忠诚度延展，而构建完整的品牌价值体系应成为中国移动下一阶段品牌建设工作的核心。

l 以“两架马车”驱动品牌建设开展

品牌提升的动力来自“两架马车”：一是产品和服务优化，为用户带来更高的使用价值，针对用户“物超所值”的理性诉求；二是沟通和宣传优化，为用户带来更高的精神满足，针对用户品牌归属感的感性诉求。从实际运作过程看，优化产品与服务是品牌建设的基础，提升宣传与沟通则是进一步提升品牌价值，二者应相辅相成的贯穿于品牌建设始终。

l 挖掘品牌价值，区隔竞争并实现企业良性发展

品牌是企业最重要的无形资产，除实现品牌溢价外，吸引与保有用户、实现业务自增长对竞争日趋激烈的电信运营商而言具有重要意义。中国移动目前已具备形成口碑传播的品牌基础，着力实现“推-拉”相结合的品牌营销，充分发挥品牌价值。同时，中国移动可以尝试更多品牌宣传手段，如社区营销、试用体验营销、应用开发比赛等。

博威创智建议

电信运营商应形成以品牌价值提升为导向的工作理念，下一阶段品牌提升工作应以三大环节为抓手：

1. 产品研发方面：围绕用户需求、以UCD（用户中心设计）为思路进行现有产品升级和新产品研发，通过不断丰富的应用提升用户关注度；

2. 电子渠道建设方面：提升WEB等电子客服渠道响应速度、稳定性、查询/办理成功率、智能分析与建议，利用较低低成本满足多数标准化服务需求、分流传统渠道压力、提升客户满意度，利用无处不在的全时电子渠道强化用户黏性；

3. 市场推广方面：以多样化的活动形式促进用户口碑传播，如邀请好友开通业务获话费返还。通过具体的市场活动全方位阐释电信运营商整体品牌定位，如对飞信客户端升级版介绍中强调“20项优化让您的沟通更便捷”、套餐余量免费提示工具定位为“贴身的通讯助理”、对物联网应用突出“建设更智慧的城市”等。

关于博威创智

博威创智（Biz-Wiz）成立于2008年，总部设于北京，作为一家互联网技术信息服务提供商。凭借其广泛的电信、金融、互联网、政府等行业咨询背景，将IT技术与互联网业务有效整合，通过其不懈地创新，博威创智为企业客户提供网络应用咨询与技术服务、用户体验评估等全方位解决方案。

Biz-Wiz来源于Business Intelligence Wizard（商业智慧向导），寓意其将依托全球化视野，为客户提供创新的智慧资源和解决方案，通过专业化的执行贯穿整个服务生命周期，帮助企业提升决策效率。

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