消除不必要的障碍来改善和提高用户在线购物体验

提高在线购物体验Part1：为产品吸引顾客

在亚马逊成立16年之际，同时也是广大用户开始体验在线购物的第16个年头。基于过去16年在线购物的成长与发展，我们从中了解到，用户需求和期望是与在线购物体验息息相关的。创建一个在线商店系统很容易，但如何建立满足目标用户的网购体验却是一件不易之事。

传统的购买过程通常被描述为——漏斗模型，但当消费者开始有一定的品牌取向时，企业将会流失部分的潜在用户。虽然是很自然也是可预计的情况，这就要求我们通过消除不必要的障碍来改善和提高用户在线购物体验。

如何提高在线购物体验，降低客户流失。

接下来我们将与大家分享的两篇文章就规范、技术和最佳实践方面，与大家讨论关于处理电子商务网站上普通用户体验的问题。本文从最基础的部分开始，虽然市面上有许多关于此主题的书籍，但在文章最后，我们只像您推荐几本好书。改善用户体验的前提是能充分的理解自己网站上的用户，弄清用户游览网站的目标。带着这个目的，阅读本文，并思考那些技术可以为您的用户改善在线购物的体验。

第一部分涵盖了漏斗模型的上半部：吸引用户来到你的网站，并帮助他们浏览网站上的商品。第二部分着重介绍漏斗模型的下半部分：引导用户做出决策并付款购买。

优化在线体验

利用一系列的线上与线下营销策略，让客户很容易的找到你的网站。数据分析显示，多数用户通过搜索引擎和其他相关的参考性站点中的链接来到你的网站，其中社交网络起到了很大的作用。但这些报告却不会告诉你诸如：为什么客户最终选择了你的竞争对手网站，仅仅显示的是与搜索关键字这一因素相关。

• 分析你的网站与主要竞争对手的网站，比较在目标用户中使用搜索关键字排名上的差异，同时确定优化的领域。为目标用户创建个性面板的配置文件，可以有效作为搜索营销力度的工具，帮助你识别和优化关键字的搜索，并建立有针对性的登陆页面。数字咨询公司Roundarch有一套关键字角色模型示例。这是他们为Avis公司提供的搜索引擎优化（SEO）方案。
• 如果你的业务处于竞争激烈的市场中，则可以利用Google AdWords或是 Microsoft adCenter，通过购买相关搜索关键词，使你的网站或商品出现在搜索结果中。
• 在诸如：Google Places, Bing Business Portal或是Yahoo Local等网站创建贵网站的业务/服务介绍专页，这有助于使网站在搜索结果以及各种LBS应用中被突出显示。当然，除了网站的名称，公司地址、电话号码、网址和工作时间等在内的信息都有助于您网站在网络中的搜索关联度。
• 善于利用EDM直复营销的方式吸引新顾客，同时拉回老顾客。在最近Forrester发表的一期研究中显示，在零售行业中，与付费搜索、精准联盟营销及Facebook广告营销相比，采用电子邮件营销拥有最优的投资回报率（ROI）。
• 您的网站应该走到社交网络中去，建立官方账号，在SNS社区中推广自己的网站与商品，解决消费者的各种问题，给予服务和帮助。阿司匹林的生产商拜耳制药就做得不错，他们不仅在Facebook上建立官方主页，同时赞助了Facebook社区内的一项 Strong @Heart公益行动，是一个值得借鉴的案例。
• 消费者在哪里，就要去哪里，在网络世界中更应如此，加入社区进行社会化营销就是一个典型例子。许多公司开始尝试Facebook上的广告和签到优惠，直接在Facebook的推广促销活动，与粉丝进行限时优惠的活动。甚至类似于JCPenney和1-800-Flowers.com等B2C网站还在Facebook上成立直营店提供站内购买服务，尽管目前的ROI成效还需要进一步商榷。

JCPenney的Facebook店面允许用户在社交网络上进行购物。

• 使用简短、直观和易记得Web地址，并确保多样的拼写(walmartand wal-mart)都能使顾客找到你的页面，即使出现拼写错误(jcpenny,jcpenney, jcp)。
• 利用SEO技术在搜索引擎中提升知名度，包括筛选合适的关键词、创建多样的关键词和利于搜索的页面地址、标题、标签和内容。若正确使用SEO，能带来一定的效果。若采用不恰当的途径，虽然能在短时期内产生理性的结果，但最终会受到处罚，正如JCPenney和Overstock。
• 突出URL的线下功能，强化记忆度：包括印刷媒体、手机服务、线下广告和推广、实体店。QR码的广泛使用使智能手机用户能在无需键入一长串网址的情况下快速访问网站或一个特定的页面。

提高顾客对网站的信任度

通过网站自身明确的运营政策、安全证书、安全徽章和正确的联系方式，来加强顾客对于网站的信心，提高信任度。随着黑客攻击网站的消息变得如此频繁，当问及顾客的个人信息时，他们理所当然需要警惕。即使建立了顾客认可的品牌，这些技术的使用能确保安全性。

• 网站的设计是否能吸引人很重要，同时，这也关乎您业务的发展。创建一个具有专业外观的网站很简单，价钱也不高。你所要做的第一步就是打好基础，取得良好的第一印象。其中包括访问的速度，查找的便捷性，访问网站过程的体验等等，特别是要确保移动设备能顺利访问你的网站。
• 重点突出网站的安全系统，以提醒客户，他们的信息处于安全状态。即使浏览器有内置的小指示器以显示安全区域，也要在页面上多次重申。亚马逊通过登入按钮重申安全说明；其他网站则在登入区域附近显示一个锁形图标。

亚马逊的按键标示再次强化用户的安全意识。

• 明确清晰声明业务操作规范（包括隐私、安全和退货政策），使之在每个页面上出现其信息。避免用户刻意的寻找，可在相关区域出现其链接（比如：在电子邮件附近显示隐私声明的链接）。
• 可见的联系信息也能增强顾客的可信度，即使他们用不到。提供联系选项及方式：即使亚马逊没有公布它的客服号码，但他却提供了极其效率的邮件、在线沟通和回访方式。
• 如果是一个不太知名的品牌，你就需要做到上述的所有。同时，也可展示可信的第三方认证。这些包括了可信度高的执照（如：TRUSTe）、安全徽章（如：VeriSign）、资格认可（如：BBB）和排名显示（如： Bizrate）。

通过可信的第三方认证合作增强可信度。

加强商品的易搜索性

通过强大的搜索和导航让顾客快速、方便的找到自己所需的产品。记住，顾客永远不会直接进入你的主页——搜索引擎和QR码可以进入更深层次的页面，但建立一个好的导航和搜索有助于他们的定位。

• 通过不同的商品类别和基于用户使用习惯的标签设置来建立清晰的导航系统，有助于用户浏览网站的其他页面。包括在设计过程中邀请用户进行内测，利用卡片分类法掌握他们的心理模型，然后创建直观的，便于用户的内部架构。
• 大型菜单可以整合多个级别的菜单，从而能方便用户的操作。详情可以阅读Econsultancy一篇题为“25 E-Commerce Mega-Menus Dissected”的文章。不过，请记住，大型菜单（mega menus）并不是万能的，使用它的同时也要考虑到它的可用性。

OfficeMax的大型菜单方便用户分类查看。

• 面包屑式导航（Breadcrumb navigation）可以帮助顾客确定自己所处于网站中的位置，同时也能返回至任意页面，如有需要可以扩展其搜索结果。
• 将搜索框始终助于整个网站的同一位置。按照用户的期望，一般由一个文本框和一个搜索按键组成，通常置于屏幕的右上角。
• 将用户在搜索内容中使用的口语化同义词与常出现的拼写错误，作为搜索关键词，与搜索结果想匹配。在亚马逊，搜索“iTouch”会出现iPod Touch相关内容，搜索“polar bear book”（信息架构师喜欢这样称呼）会出现“Information Architecture for the World Wide Web”这本书（本章节多次提及此书中内容）
• 帮助用户更快的获得相关的搜索结果。预搜索功能有助于用户在进行搜索前，选择恰当的提示。提供相关的搜索提示可以避免错字的出现，同时也能提供更多的相关搜索。
• 基于相关内容显示搜索结果，但给予用户一定的选择权。按照自身搜索需求选择、筛选、比较和分类。并控制一次性显示结果的数量。
• 在搜索结果中显示关键产品的信息摘要，以加快用户的识别度和选择。除了用户预期的名字和图片之外，同时也可以提供相关价格、供货时间、等级排名、运费详情及其他相关信息。

“polar bear book”在亚马逊上的搜索结果，包括了：(1) 预搜索；(2) 同义词搜索；(3)排序选项；(4) 过滤选项；(5) 关键产品的信息摘要（评分、评论、格式、价格、实用性）。

在第二部分，我们将重点关注方法和技术，帮助顾客做出购买决定，并指导他们完成付款流程。

提高在线购物体验Part2：在顾客消费过程中进行适当的引导

在“提高在线购物体验”的第一部分，我们重点关注了漏斗模型的上半部分，并与您一起讨论了如何让您的网站吸引顾客，帮助他们找到您的产品。现在，我们将视线移到漏斗的下半部分，一起来探讨怎样才能使顾客做出购买决定，并指导他们完成付款流程。

如何提高在线购物体验，降低客户流失。

决定在于顾客

通过向顾客提供更详尽的产品信息加强他们的购买意愿。产品页面显示的相关内容可以让顾客对产品产生一种虚拟的体验感。同时，确保你的网页下方明确的罗列了产品页面的关键内容。

• 产品名称
  产品名称应包含相关的关键字，以便于顾客的搜索及准确定位。以书为例，作者简介和版本说明是必要的。
• 图像
  交替显示清晰的产品图片。在适当的情况下，可让用户放大或360° 旋转产品预览图，并能看到各种颜色的色板。在销售书的产品页面可以放1~2张的内页扫图，但页面上必须出现上述功能。
• 视频
  如今静态的图片已不足以完美的呈现产品了。在展示产品复杂的细节和示范如何使用时，视频就成为了一个很好的诠释渠道。
• 价格与实用性
  清晰的注明价格与实用性。当同一产品有不同类型时（比如：不同内存的硬盘或是不同颜色的鞋子），能让用户方便的在库存中确认尺寸大小和颜色（详情请见下图Kohl）。同时，提供尺寸图表避免麻烦及换货/退货。如果你有实体店，也可以让用户来店内核查。
• 描述
  通过文字及多媒体对于产品的细节描写，为顾客提供一个清晰的产品印象。描述应简单明了，且通俗易懂。考虑到平板电脑和手机用户的需求，提供能取代Flash与Java的内容，且不需要鼠标的停留就能访问其重要信息。
• 顾客评定及反馈
  来自顾客公正和未经编辑的评定及反馈有助于那些对你产品还不熟悉的顾客有个大致的了解（例如：之前的顾客在评论中会建议其他顾客买大一号的尺码鞋子，更合适）。许多顾客在去门面店之前会在网上或用移动设备搜索它的评级和评论，而不仅仅是网店。所以，对于移动设备在此块的开发不容小觑。
• 相关产品的推荐
  基于顾客的购买，这可以是补充产品（例如：当顾客购买 iPod Touch时，可以出现相关的USB电源适配器），替代产品（不同款式、型号、版本）或意见（“购买此商品的顾客，同时也购买了····”）。不论其性质，所推荐的产品应该是相关且对用户有价值的，而不仅仅作为一种提高销售额的方式。
• 工具
  向用户提供多种收藏此产品或是分享此页面的方式。企业普遍会采用“我喜欢的产品”列表、“通过E-mail发送此页”的功能、社交分享和书签功能。谈到社交，诸如Buy.com（如下截图）和Wet Seal这样的公司正在尝试社交购物，让用户与他们在Facebook上的朋友一同体验在线购物。
• 联系信息
  在顾客需要帮助时，能很便捷的让他们联系到你。
• “添加至购物车”
  最后，明确突出如何操作，以确保客户知道付款流程。

 

Zappos.com网站上，产品页面的关键要素被重点标出。

Kohl’s 为客户提供了一个直观的方式，确认库存中不同颜色和尺寸商品的存货。

Buy.com的社交购物包括：（1）正在一起购物的朋友；（2）在线聊天窗口

降低用户放弃购物车的几率

客户放弃购物车的原因有很多，但其中的大多数可以通过改善购物体验来避免。

• 将购物车置于页面明显处，保持随时可访问状态。并显示购物车中的项目摘要，保持点击即可退出。虽然听起来很基础，但在一些网站上，顾客仍然不能直接进入到购物车选项，除非他们添加某些产品。

Deal Genius 提供了一种不可见的购物车方式。

• 有一个稳定的购物车系统很重要的。当那些没有完成购买，就暂时离开网站的用户再次返回页面时，他们可以看到自己购物车中的商品。如果用户已登录，系统也能兼容，随时随地提供给用户便捷的购物。
• 按照客户的地址或邮编，对税收、运费方式和成本、交货时间及总成本的进行准确的估算，以免造成多余的麻烦。
• 提供给用户更新购物车的权利，而无需回到产品页面。
• 如果你提供促销折扣或优惠券，让用户选择兑换，这样如果他们错失了此次机会，就会产生遗憾的感觉。让用户知道他们该如何得到这些折扣。（注册每周新闻邮件，获取更多的折扣）
• 当用户拿到订购的商品时，就他们对产品使用、退货政策等的问题，做好随时提供答疑的准备。同时，做好如何通过电话、回拨及在线聊天的方式进行帮助。在侧边栏、购物车页面或一个小的弹出窗口中显示此项信息。这样，用户无论浏览到哪儿都不会忽略。

Office Depot 购物车功能：（1） 显示不断添加商品及总金额的稳定购物车 （2） 预估金额 （3）更新购物车系统的选项 （4）折扣 （5） 帮助选项

简化注册过程 将其设置为可选项

确保注册过程简短、可选，强制注册是用户放弃购买的主要原因。如果你仍需说服力，请详细阅读“The $300 Million Button”。

• 当开始付款流程，允许注册顾客登录，并提供简单明了的方法获取到他们有可能忘记的账户信息。
• 允许新客户无需注册即可付款。在付款流程最后，可让他们选择是否注册，保存信息以供将来再次使用。这时，他们会简单的创建一个密码，以避免下次购买时键入所有的信息。

Sears 简单的付款选项，允许新用户在付款完成后注册。

• 通过逻辑分组，把最重要的所填信息放在最前，将临近结束时的问题设置成可选项的方法，将付款和注册过程中所需的信息简化。像Adorama这样的零售商，把付款流程设置在了下一个页面。

精简付款流程

通过相关建议、进度指示器、订单概要及确认，精简付款流程。

• 所提的相关建议必须对顾客有价值。特别是当顾客在对其购买的产品进行付款时，应显示出与付款操作相关的建议，而不是试图再去出售另一些产品。如下图所示，购买一款相同的防噪音耳机，在Buy.com 和在亚马逊上最后显示出两种不同的建议。

Buy.com (上图) 和Amazon (下图) 完全不同的提示。

• 通过删除标题、导航和页脚简化付款流程。这将最大限度的减少对顾客的干扰，并且快速的引导他们完成最后几个步骤的购买。
• 使用进度指示器可以让顾客准确了解他们操作到了哪个步骤。“您已完成三个步骤。还有一个即可付费成功！”
• 提供给用户多种选择的付款方式。如果用户不愿意提供自己的信用卡信息，允许他们通过PayPal、Google Checkout或其他可靠的本地支付进行付款。在提供任何付款信息之前请确保第三方已显示出总金额数。
• 链接到网站条款政策：当要求用户填写电子邮件，或信用卡信息时，可以链接到有关的隐私政策。这样可以省去用户自己寻找相关条款，同时也能增强信任度。
• 当显示客户订单的摘要页面时，允许他们再次确认订单细节（如有需要可更改订单）。同时，你也可以重申预计交货日期，如有必要建议客户改变运输方式。
• 最后需要重点突出引导用户完成购买。不要在最后以阶段因显示了无关选项而失去你的客户。

Adorama 网站上的付款流程被精简至一个页面：（1）进度指示器 （2）多种付款方式 （3） 相关政策 （4）选择做出更改 （5） “决定购买”提示

• 一旦订单确认，显示一个带有订单号、且能保存打印的确认页面，对顾客下一步该如何进行/选择有个大致的总结。Shutterfly的订单确认页面，不仅仅告诉用户下步该如何操作，同时也显示了完成订购的时间表。

Shutterfly 网站的确认页面利用相关链接提示用户下一步的操作。

• 如果您的网站允许新客户无需注册即可付款，这将会是个很好的时机，建议他们是否需要为下次购买创建账户，保存信息。重点说明创建账户的好处，让客户心甘情愿的点击注册。

赶快行动吧！

恭喜您在阅读完这两部分内容的同时，已掌握了50个技巧。但这仅仅只是开始。正如你意识到顾客就是上帝这一点，那么你已经对于需要如何改善在线购物体验有了一定的想法。比如，一些相关链接的呈现需要尽快修改，而改善搜索功能则需要花数周甚至数月来落实。

在进行更改时，利用多变量的分析、A/B测试、可行性测试等衡量改变带来的影响。完善的在线购物体验不仅便捷于您的用户，满足他们的需求，同时也能增加你的经营筹码！