成功打造工业品牌的三大基石

随着市场竞争的不断加剧，产品同质化问题越来越成为阻碍工业企业生存与发展的重大课题，犹如一根长长的鱼刺，卡在喉咙，吐不出，咽不下，痛苦不堪。

越来越多的企业将“打造品牌”视为破解产品同质化问题，赢得客户订单和实现公司业绩可持续增长的救命稻草，那么，究竟具备哪些条件的工业企业才能真正实现品牌化运营，最终走上客户满意、员工幸福、伙伴共赢的康庄大道呢？

笔者认为：工业企业打造品牌，必须要花力气铸就三大基石：1）拥有独到价值的产品；2）拥有稳定可靠的供应和交付体系；3）拥有高效的价值沟通体系（如下图）：

 

 

一 拥有独到价值的产品

说到拥有独到价值的产品，有读者可能会感觉奇怪：我本来想的就是通过“打造品牌”来实现差异化和产品溢价，如果拥有独到价值的产品成为前置条件，那我还做品牌干吗？

之所以有这样的困惑，源自如下2个原因：

第一：对品牌的理解有偏差：工业品牌不是“说”出来的，而是“做”出来的，如果观念依然停留在以前大量投放媒体广告，给目标受众洗脑，然后产品大卖，企业做大做强，自己成为明星企业家的那种“愚民”思维模式里，那注定是要被当下高认知水平的客户群体抛弃的。

第二：对产品所拥有的独到价值没有觉察：事实上，尽管大多数企业都下意识地感觉到产品同质化竞争严重、利润薄如刀锋、压力特别大，却没有真正深入思考过：存在即合理，在你以为的风雨飘摇里，依然活着，甚至也许幅度减小，但企业业绩还在增长，到底是为什么？这一点，在笔者作为第三方咨询机构服务于中小工业企业时，感触特别深——能在环保高压、去产能、去库存、去杠杆环境下依然逆势前行的企业，大多数都拥有独到价值的产品，只是企业没有参照，自己不积极学习的话，感知不到或定义不出来而已。

二 拥有稳定可靠的供应和交付体系

对工业企业来讲，拥有稳定可靠的供应和交付系统是品牌建设的第二块重要基石。随着服务型制造和工业服务业发展方兴未艾，客户需求迅速升级：从有形产品的供给向无形服务方向延申，甚至逐步迈向体验经济时代，此时，如果工业企业的供应和交付体系还只停留在过去的质量不出问题、成本不断博弈、交期能够跟上的水平上，客户每天为供应链安全保障问题担心，那所谓的“打造品牌”纯属水中捞月。

工业品牌是以客户为中心的目标受众体验的总和，成功工业品牌的打造依赖的不是“一招鲜，吃遍天”，而是持久恒定的客户价值交付和保障能力，必须要凭借稳定可靠的供应和交付体系来保证。

三 拥有高效的价值沟通体系

工业品牌打造的目的是成为目标客户心智中的首选甚至唯一供应商。拥有了价值独到的产品和稳定可靠的供应交付体系，理论上来讲，随着时间的推移，这个目的可以自然达成，但在现实生活中，因为海量信息每天亿万次地轰炸人们有限的注意时间和记忆空间，且产品和交付系统的体验是碎片化、感性化的，让目标客户根据这样的信息去自然积累品牌印象无疑是缘木求鱼，因此，需要专业而系统的价值沟通体系来帮助目标客户完成感性认识的梳理和理性认识的提升，引导其建立品牌概念、判断、推理的基本逻辑，并指导具体的价值选择和产品采购实践。

在工业企业的经营实践中，这部分工作主要由销售（sales）和市场(marketing)职能来共同承担。

综上所述，我们发现：工业企业所谓通过“打造品牌”来破解产品同质化问题，其实只是表象，破解产品同质化只是工业企业认知自身产品独到价值的第一步，也是工业品牌建立的共识点和最佳入口，品牌对工业企业的生存和发展有着更加重要的意义和价值。工业品牌打造有其独特的价值和特点，它并不依赖铺天盖地的广告投放来说服目标客户，它更像个踏实稳重的“工程师”，行胜于言——通过专业和系统来帮助你发现问题、解决问题，亲切而可靠，总能在你需要的时候及时出现，以恰如其分的方式帮助你、引导你，长期共赢发展，共同成长！

 

杜忠：《工业品市场部实战全指导》作者，B2B品牌实战营销专家、南开大学、天津大学、苏州大学EDP中心授课讲师、国家注册管理咨询师、工业品牌营销学院、原点商学院创始人。