危机公关失败,强生或将面临惨痛损失

危机公关失败,强生或将面临惨痛损失
文/王易见

 

    强生的危机公关一直被商界认为是最佳的危机公关案例之一,1982年,芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒,强生迅速采取措施,在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊,用巨大的损失换回了消费者的信任。然而,面对此次婴儿卫浴用品“涉毒”,强生却难以拾起当年的勇气,承担起一家跨国企业应有的责任。

 

    同1982年的危机公关不同,此次强生的危机公关似乎是保住市场销售,而不是挽回消费者的信任。由于着眼点的不同,两次危机公关的效果也会是天壤之别,尤其是伴随着大量家长的起诉,我们可以看出强生的危机公关是彻底失败的。同一家公司,为何在两次公共危机中存在如此不同的表现呢?

 

    稍微仔细观察,我们不难发现,这两次危机的严重程度截然不同。1982年的危机已经涉及到消费者的生命安危,强生不得有一丝怠慢;而此次危机不过是婴儿过敏,严重程度远低于前者,同时,由于过敏、红斑等症状可能由其他原因引起,因此,强生有充分的余地对危机采取“打马虎眼”的态度。

 

    一般情况下,危机越严重,企业的危机公关就应当越及时、越有力。一篇讲危机公关的文章中提到,国外在危机处理中一般会采取先调查、再确定策略、最后实施的三步骤,然而,由于消费者相对企业而言是弱势群体,他们在利益受到侵害时第一反应并不是到底谁侵害了他们的利益,而是能否保证他们的利益不被继续损害并得到补偿,尤其在严重的危机之下,企业应当率先承担起责任,在水落石出之前采取切实有效的举措给消费者安全可靠可信赖的形象,如果企业愿意为消费者挽回损失,那意味着消费者至少会认为企业和他们是站在天枰的同一边。

 

    此次,强生错误的判断了危机的严重程度,因此采取了不恰当的危机公关策略,那么强生究竟是如何展开危机公关的呢?强生的危机公关不可谓不迅速,危机爆发之后,强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃的两大主要渠道入手---一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真。另一方面,向各大卖场发去质检部门的无毒证明,为挽救消费信心做尽可能的努力。但是我们发现,这样的危机公关手段并未给消费者任何的安全感,反而让消费者越发质疑强生的产品。

 

    事实上,当消费者的利益得不到保障时,任何声明都是无效的。强生需要的是以实际行动证明自己,而不仅仅停留在口头上。另外,从强生的声明中不难看出其侥幸心态。质检总局和国家药监局报告不一致的情况让消费者难以摸清事实,但却让强生找到了一丝安慰,事实上,某些地方的强生婴儿卫浴用品仍然在促销之中。

 

    强生的另一个误判在于,对消费者而言,辨别强生是否有害其实很简单,换一种产品即可,根据一些网友的评论,当他们换成其他产品,宝宝的过敏症状立刻好转。可见,实践是检验真理的唯一标准,有关部门的报告并不能证明强生产品的安全性,强生更不应该以此为继续销售的借口。

 

    越来越多家长准备起诉强生证明强生的危机公关是失败的,危机公关失败之后的强生,或将面临惨痛损失。

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