【数据说第十期】如何分析“新增数据”，挖掘业务增长发力点？

【写在前面】

上一期梳理用户行为包括哪些数据，如何通过用户行为数据分析及深挖，实现用户精准营销和精细化运营，从而驱动业务实现增长。那么，接下来，将拆解用户数据中主要行为数据的进行梳理讨论。（【数据说第九期】如何分析用户行为数据，来驱动业务增长？）

本期就来讨论交流一下“新增数据”，如何从新增数据中，挖掘业务增长的发力点？来这片自留地，一起探索交流运营与数据的魅力所在。

       

无论现在的你处于什么状态，是时候对自己说：不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力！

如何分析“新增数据”，挖掘业务增长发力点？

产品上线前，都需要考虑“引流、截流、回流、裂变”。（线下门店主要为“拓留锁升”，本文主要讲互联网产品）

所谓引流，就是怎么把用户吸引过来；

所谓截流，就是怎么把用户留下来；

所谓回流，就是怎么让用户二次续费或者多次消费；

所谓裂变，就是怎么让客户转介绍。

在引流过程产生的“新增数据”，是每个产品或者线下门店（商家）都绕不开的，是开展各个业务线以及运营等工作的基础。即便在互联网后半场，一些大平台依然会用烧钱补贴等方式吸引用户进来。而新增数据是衡量引流（用户获取）效果的最基础指标，分析新增数据，找到有效的推广渠道以及发力点，实现精准推广引流，从而驱动业务实现增长。

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那么，首先来看一下新增的定义（以互联网产品hr考勤APP为例）

新增用户：首次使用APP的注册成功的用户为新增用户。

新增数据：根据运营的分析需求，可以分为日新增，周新增、月新增。

新增数据又可分为自然流量和付费流量。

第一种是自然流量，无推广费用，通过自身产品亮点以及内容营销等运营手段引来的。

第二种是付费流量，有推广费用，这部分用户在通过渠道推广、aso优化、百度竞价等手段来的。

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接下来，新增数据都统计哪些数据呢？

所有的新增用户都离不开“渠道”，且用户的获取很接近线性思维，如考勤hr软件app用户获取渠道的行为路径就是：用户接触→用户认知→用户兴趣→用户行动／下载→用户激活→用户注册→创建企业客户。

在统计新增用户数据会看各获取渠道路径的曝光量、下载量、推广费用、新增用户转化成本等等一系列数据。而值得注意的是 在《精益创业》书中提到过，曝光量、下载量都为“虚荣指标”，是真正能衡量用户价值的新增数据指标，为新增用户次日、7日留存率、新增用户的付费用户数量。

 

新增用户数据统计时：

首先，统计曝光量、新增下载量、激活量来评估渠道的引流效果；

第二，统计新增注册用户、企业创建、1次访问用户来评估渠道转化用户的质量；

第三，最重要的是加入了“活跃度”“企业拉人率”的统计指标，通过统计活跃用户占比，评估有效用户数量，进一步评估转化成本。

       

注：统计渠道维度仅供参考，还有日、周、月等时间维度未展示。

埋点好用户的不同来源渠道数据后，其中有几个维度的数据需要特别说明：

▷下载激活率：激活量/新增下载量；注册转化率：注册量/激活量；

▷1次访问用户：是指下载后仅打开过1次，当天甚至未来7天内都没有产生访问行为的用户；

▷活跃度：活跃度数据是指评估用户产生价值的用户，产品不同对活跃的定义也有所不同，如短视频类产品可以定义为浏览视频时长大于1分钟的用户，电商类产品可以定义为浏览商品详情页大于3次的用户，有的产品打开即为活跃用户，具体衡量维度需要考虑产品业务线核心指标（北极星指标）以及产品属性。

以tob产品hr考勤APP为例，会关注新增企业创建数、会员成功转化率2个关键指标，来评估用户质量。

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现在，我们来梳理一下如何分析新增数据，挖掘业务增长的发力点？

 

第一、了解产品业务线的整体新增数据增长趋势情况。

通过新增数据整体趋势情况，分析出趋势高低的原因以及是否为周期性增长，找到在哪些时间节点加大或者减少投放费用和优化运营策略等。

如下图，可看出企业创建数周末影响较大，周末都为较低点，具有周期性，可在周末时段减少投放费用，节约无效成本，但也可加大推广及活动力度，使增长趋势平稳，但要综合考虑产品属性和用户属性。（tob考勤类APP用户决策人都在工作日工作，而toc短视频类APP用户都集中在周末或者业余时间）

还可以看出企业创建数在9月28、29日出现异常，可能是由于运营策略以及推广的优化出现增长。之前我们梳理过数据异常的分析，这里不做过多阐述。（【数据说第六期】数据指标出现异常波动时，该如何着手数据异常分析呢？）

       注：为九月份新增数据趋势图，已做数据脱敏处理。

第二、区分新增数据的来源渠道占比，实现精细化运营。

新增数据的主要渠道来源有应用市场（主流的有vivo、华为等）、苹果aso、SEO、360搜索、内容营销（知乎、微信公众号等）、活动等，分析出获取用户较大的渠道，做渠道精细化运营。

如下图，可看出华为应用市场占比较大，而vivo占比较小，由此可见华为获客能力较强，还可持续通过扩充调整渠道关键词，优化渠道获客能力，并做好标签，实现精细化运营。（优化渠道就是渠道推广人员处理，这里不做详细描述）

    

注：为某时间段的渠道来源占比，已做数据脱敏处理。

第三、通过获取新增用户质量衡量推广成本，调整渠道策略。

通过各种付费投放方式所带来的用户到底产生了什么价值，这是运营推广人员必然要关心的指标，根据上述表格数据统计，可衡量下载成本，更衡量产生关键价值的用户来源渠道及高质量用户成本，通过质量分析调整渠道投放策略。

第四、通过新增用户质量调整营销推广活动，提升转化率。

根据上述表格除了用于常规渠道的转化数据统计，还适用于营销推广活动的用户转化情况，通过关注不同活动形式、主题转化用户的后续行为，如通过优惠券活动转化的用户后续活跃是否有提升，以此找出营销推广等活动的策划规律。

第五、找出自然流量的影响因素，提升产品自身的自然流量。

除了付费渠道外，各应用市场、官网的自然流量不稳定，通过上述表格维度，可建立每日的新增用户统计情况，连续多日统计后，针对自然流量趋势的低点做营销推广活动，例如周末下载量低，可增加付费投放预算，设立特惠日等引流等运营手段 。(但要综合考虑产品属性和用户属性)

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总之，常规意义上的新增数据统计出各渠道曝光、下载量，对渠道效果有一个浅层的认知，而通过表格以及可视化建立新增用户数据的分析维度，以用户行为为中心，关注新增用户数据增长趋势以及后续转化行为，不断地优化引流策略、区分不同维度的新增数据渠道来源标签，实现精细化运营、衡量新增转化用户的质量，及时地调整渠道投放预算、更关注新增用户的后续价值，找到业务增长的发力点。

 

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本期拓展

GROW模型

作为如今定位为商业操作系统的阿里，就提出了适用于母婴、食品、家清、美妆、医药保健和个护等几大一级类目的大快消行业增长“仪表盘”——GROW模型。GROW中的4个单词分别代表着影响品类增长的“决策因子”

渗透力(Gain): 指消费者购买更多类型品类 / 产品对品牌总增长机会的贡献;

 复购力(Retain): 指消费者更频繁 / 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;

价格力(bOOst): 指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;延展力(Widen): 指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

本期福利

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