如何使一场B端活动的效益达到、甚至突破预期？（精彩好文）

生活没有如果，只有结果。一定要拼尽全力，无论面对什么，都要活成千军万马，勇往直前，砥砺前行。——运营说

前言

B端产品不比C端产品，会经常搞一些营销推广活动，无论是线上线下活动、主题活动、补贴/促销活动、创意活动等形式，基于C 端产品用户群体的特性，用户基数相对较大，决策链短等诸多因素，因此，C端产品通过营销活动，可以短期的对产品注册用户数、日活、销售额等数据指标都能带来明显的提升。 

然而，B端产品的客户群体特性是理性消费，看重的是利益和价值，决策周期长、决策过程复杂等特性，所以，通过一些营销活动很难在短期内获得像C端那么明显的营销效果。

 

因此，B端活动并不是一件易事，而且业内B端活动营销大部分活动效果可以说都有以下问题：

活动转化率太低，成交量的少之又少，甚至零成交，如何提升转化率？

参与度较低，邀约客户太难，如何吸引更多潜在的精准客户群体报名并参加活动？

活动形式缺乏新鲜感、创意感，团队没积极性，如何激发团队的动力去策划活动？

营销活动ROI太低，赞助类/联合类的活动没有效果也不敢有保障。

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此时，做B端的活动营销就要切忌不在于多，而是精准的思考如何将一场营销活动效果最大化，且有体系、有计划的开展。只有这样，让B端营销活动根据目标的不同，通过不同活动的形式，进行有效的组合才能为企业的获客增长做出了贡献。

B端活动本质

首先，我们再来明确一下B端产品为什么要做活动营销？

触达作用：批量精准接触关键人；

引导作用：在活动过程中增加品牌效益最大化；

转化作用：通过营销活动直接转化。

 

其形式主要有线下行业展会、线下行业沙龙、线下赞助活动、异业联合活动、线下公开课、线上创意主题活动、线上直播课/社群等形式，B端的活动类型有很多，这里就不一一展开了。

 

那么，我们来梳理 一下B端活动的本质是什么？

B端活动，即通过活动的形式传递公司希望传递的信息，在行业和目标客群中树立&加强品牌和产品的影响力，从而帮助一线人员快速拓展业务。同时，要设定有吸引力的、合乎常识的活动奖励，控制好参与活动的成本，让用户明确活动成本和收益后，主观上能掌控参加活动的行为，才能吸引更多的客户参与活动，进而达成商业价值。

 

然而，在大数据和移动互联网的时代背景下，做B端活动一定要线上线下结合，客户是不会在单一渠道了解到产品或者活动的全部，而是在多个渠道看过，然后自己思考过。所以，务必是多渠道触达用户，不断加深客户对产品或者活动的好感。

 

所以，B端活动的本质有3种目的：

①获客：获取销售线索

②推动：推进客户阶段

③转化：进行客户成交

 

如何让B端营销活动效益最大化？

其次，让我们再来看看如何让一个B端营销活动效益最大化？

①摆正态度，态度决定了一切。很多人都错误的认为他们只不过是举办一个活动而已。但是你想要做，就必须要做好，你就应该认为它是一个成功的活动。

 

②制定精细化的执行计划，明确活动成功的标准以及数据指标。如设置目标并测定目标转化率和成交率。

 

③在活动之前建立贯彻执行流程。如制定好所有的营销话术、电子邮件和电话信息。

 

④社交是每次活动的关键部分，每次活动后，完成搭建私域流量池。让参与者互相认识、交换联系信息、参加你的社区并互相学习交流。很容易让参与者互相交流，结识合作伙伴或者询问产品专家，以便对后续产品演示起到补充作用。

 

⑤顶级的场所/高级的产品ppt展示介绍/内容品牌软文等，能够吸引参与者，建立品牌的商业形象。

 

⑥确保活动的每一个细节都能反映出你高质量的服务。如从邀请函的设计到发送的确认邮件——甚至要注意把每一张姓名牌是否拼写正确。

 

⑦必须做一次活动预演，并做出B计划，以及风险预估。花费必要的时间计划，确保技术支持和内容表达无懈可击。

 

⑧保留客户现场证言。记录客户讲述我们服务改变了他们业务的成功故事。活动结束后在官网以及各个内容平台营销中使用这些客户案例。

 

⑨将活动内容放在公司网站、各个内容分发平台。让活动宣传在活动结束后还依然继续。

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（欢迎留言补充）

 

 

常见B端活动营销方式有哪些？

 

现在，我们梳理一下B端活动营销常见的几种方式和具体打法。

◆一、行业交流会

——（建议每月一到二期，让产品品牌覆盖全行业）

行业交流会，也是B端品牌在活动营销中常见的形式。有以下三种形式：

①赞助行业峰会——演讲、圆桌、展位、宣传册

赞助行业峰会，是企业打响品牌知名度和获客的绝佳方式，我们需要关注行业的相关信息，关注行业媒体/新媒体/活动平台互动吧&活动行的活动。做好活动营销日历，把相关的活动统计下来，逐个进行沟通。

 

需要注意的是，赞助的报价会比较高，这个费用是可以谈的，如果分享内容是高质量的，产品是知名度较高的，老大是行业内有知名度的，费用是可以谈的很低的，甚至可以采用置换资源的方式进行。

 

要注意的是：

第一，演讲的PPT留个人/企业的微信号，提醒大家添加可以领取福利。如果这个福利设计的很好，会吸引非常多的人过来。有些企业负责人演讲之后，什么也没有留下，赞助的费用基本上浪费了。

第二，一定要派发宣传册，无论在展位上，还是在大会的资料袋里，都要放宣传册，很多高端人士只参加行业大会，这个时候如果你的宣传册正好被他拿到，吸引到了他，效果也会比较好。

 

②自主举办——邀请行业人士做分享

对于中小型公司来说，没有预算去做行业赞助的话，可以自主举办，成本低。与产品推介会不同，这儿的活动关键是邀请行业人士做分享，而不是自己占主导。每期设定好主题，可以请2位在行业内有一定的知名度的嘉宾，进行分享，这样的活动一般来说是讲述行业的痛点，如何去解决的干货内容。

 

嘉宾+干货，足以影响到足够的人群参加。一般来讲，给嘉宾两三千元讲课费即可。嘉宾也乐意在行业内建立自己的个人ip，这是双赢的事。

 

自主举办，最大的问题是嘉宾从哪儿请。可以直接给大v的公众号或所在企业公众号留言，一般都有回复，没有的话，在朋友圈请大家推荐，或是请行业媒体邀请，如果找不到，不妨试试知乎、脉脉、在行、领英这样的渠道，站内私信是很好的触达渠道。平时也要多积累这方面的资料，不少嘉宾有助理，比如公众号下有助理的手机号，可以直接联系。

 

值得注意的是，自主举办活动，很累很辛苦，要持续做才能做出效果。通过行业交流会触达客户需要一个过程，和产品推介会这样的会销不同，这种方式的核心是先把客户聚在一起，做出网络效应，进而变现。

 

③闭门分享会——请客户站台分享，用客户影响客户

闭门分享会，一般来说，邀请自己的标杆客户，把他们的成功案例做分享，15-20人参加，这样的深度交流形式，达到成交和续费的目的。这种方式好在私密，分享嘉宾敢于把很多深入的思考分享出来，客户可以听到外面听不到的私房话。

 

这个客户分享时，把自己怎么接触到这个产品、如何看待产品、如何使用产品、都有哪些玩法、企业取得的成效、企业相关使用者决策者管理者如何看待产品的作用等进行分享，再回复大家的提问。所有的参与者都可以把自己的困惑讲出来，把自己的担心讲出来。由标杆客户去回答，一方面他们会更感同深度，另一方面会加强对品牌的信任感，形成较高的转化率。

 

在做客户采访时，要设计一个问题，你愿意了解其他家客户是如何使用产品的吗，你愿意把你们的玩法分享给更多的人吗，我们收到的回复是90%的人都愿意，除非是工作特别忙，几乎所有人都是爱分享爱学习的。这样做的好处，还有一点是形成小圈子内的口碑，利于客户的转介绍。

 

◆二、产品推介会

——（建议每月一期，或者重大版本更新，扩大品牌效益）

顾名思义，在会议/直播上推介产品，或者产品有重大产品功能更新，可组织线下产品介绍分享会，可配合线上直播。很多朋友认为这种活动方式广告味道太重，实则不然，试想：参会者一定是对你的产品多多少少有了一定的兴趣，才会报名的。

①如何策划产品推介会？

一种组合拳是：创始人/高管介绍产品理念及价值、产品负责人介绍产品功能/重大功能更新&引导大家体验产品、营销负责人介绍客户案例及更多玩法。

另一种组合拳，前两个程序不变，第三个改为邀请产品的知名铁杆客户分享。这样的组合设计解决了Why、What、How，为什么做这个产品，做的是什么，如何做到的。

 

这里要注意两点，产品推介会放在自己的主场，产品体验的环节必不可少。在时间分配上，安排3个小时左右，第一个环节30分钟，第二个环节45分钟，茶歇20分钟，剩下的时间全留给案例介绍的营销环节。

 

②如何找到一批对产品感兴趣的人并邀约他们？

有两种解决方式：自己找、请第三方邀约。

▌“自己找”的方式也比较多，成熟型的公司通过CRM发送报名链接，邀请已注册体验的客户参加，初创型的公司通过种子客户、EDM、销售邀约、合作伙伴邀约的方式。第一次的活动是至关重要的，参与的人可以少一些，但活动质量一定要好，有了好的口碑，之后的活动就更容易做了。这种方式优点在于成本低、对于团队的能力提升有极大的帮助。

 

▌“请第三方邀约”的方式，一般来说，请媒体/新媒体、行业协会、活动平台帮忙。这种方式优点在于可以影响到的潜在客群很多，对于品牌声量和知名度有帮助。

媒体/新媒体拥有的客群是很丰富的，且可以起到信任背书的作用。

行业协会，如人力资源/CIO/CTO等，垂直精准，他们的数据积累也是很可观的。

活动平台可以把活动推送给之前参与过相似活动的人群。

 

这两种方式可以结合起来做，即使有预算请第三方邀约，也要尽量让团队动起来，自主去寻找和邀约，让团队随时保持激情和战斗力。

 

③活动现场如何引导他们体验产品？

一般来说，体验环节放在产品功能介绍之后，加入20分钟左右的茶歇。要注意的是，在活动签到的时候，就要邀请大家扫码进群，完成私域流量池的补充。

 

那么，在产品功能介绍环节之后，把二维码发到群里，销售人员协助客户进行体验，并且答疑。答疑的过程中，正好也是茶歇的时间。销售人员可以和客户深度的交流。

 

④如何识别成交概率大的客户并转化？

一般来说，茶歇之后留下来继续听的，可以认为是对产品兴趣极大的。介绍客户案例和玩法时，销售人员要注意关注他们最感兴趣的点，记录下来。听的最认真的、询问问题比较具体的，大多是可以跟进成交的。主持人在最后的环节，要和大家说活动的特别优惠政策，以及独有的增值福利，以吸引客户。对于心动的客户，销售人员在接下来的沟通中要重点交流，尽快完成签单动作。

 

如果有50-100人参加，获得的意向订单占参会者的20%左右，并且10%的参与者在45天内会完成签约，那么这就是一场成功的产品推介会。建议产品推介会1个月举办1次，形式可以线下线上同步直播，但线下需要在不同的城市举办。坚持去做，逐步在行业内足以产生知名度，再做就会越来越方便。

 

◆三、客户分享会

——（建议每年一到二期（年终/年中），关怀客户，提升品牌美誉度，建立私域流量池）

这里可以说是线下客户福利趴，在这个大数据和移动互联网的时代，这更是一个互动连接的时代，关系是在互动中产生的。看似我们做B端生意，其实决策的还是某个人或某几个人。一切业务要回到本质上来。以往我们花在渠道上的时间太多，现在我们要花更多的精力在我们的客户身上，关怀他们。

 

大部分的客户都是企业的决策人，一般年纪在30-45之间，他们有一定的社会积累，大部分有了自己的家庭，喜欢旅游，喜欢亲子活动，喜欢健身瑜伽。我们在做活动时充分考虑到这群人的画像，可以为他们提供海岛游、国外游、瑜伽卡、包场观影、亲子剧场、亲子互动游戏等多种福利。

他们参与了这样的活动，有了这样的社群圈子，就会拥有安全感和归属感，愿意在选型产品的时候优先选择你的产品。

 

B端活动具体流程

 

最后，我们来梳理一下B端活动具体流程（仅供参考）。

一、活动策划阶段

1、背景

2、产品功能/属性

3、生命周期

4、用户画像

5、如何策划

6、如何找到精准客户群体

7、确定活动主题

8、确定活动时间

 

二、活动具体方案

1、目的

2、增长方式

3、资源盘点

4、爆点

5、主题

6、渠道确认

7、分享规则

8、活动具体流程

 

三、活动前准备

1、物料资源

2、活动SOP

明确各项工作内容对应的负责人、排期

3、测试

如：软文测试、海报ABtest、活动上线前小范围内测

4、风险评估&预案

如：活动负面信息风控——实时监控群动态，群内管理员和水军配置，提前准备负面信息的话术，同步更新Q&A；效果不佳：降低活动门槛，增加福利，修改海报、文案；

 

四、活动后复盘

1、每日数据监控

2、活动数据

3、活动成本

收入数据

活动ROI=收益/投资×100%

4、客户反馈

如：客户对整个活动各个流程的反馈等

5、活动改进点及复用点

如：H5、海报、文案、礼包内容、SOP、流程、工具、渠道。

最后，倘若你不一样的看法，欢迎留言添加完善分享，并交流！

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图片来源于网络

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