竞品分析全览

最新推荐文章于 2025-02-20 10:06:05 发布

北雨南萍

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分类专栏：产品：市场需求分析

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4 篇文章

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前篇：前期准备

1. 竞品选择

1.1 竞品分级

竞品分级是以我们自身的产品为中心，
. 重要竞品，远高于我们的产品；
. 核心竞品，高于并且非常有竞争力的产品；
. 一般竞品，在我们之下或者还不如我的产品。

竞品分级的目的，是在竞品分析过程中，
对不同级别竞品的模块需要花不同力度去研究和分析。

例如，
如果你是网易新闻的产品经理，
那腾讯新闻是你非常核心的竞品，因为你们的市场地位和产品定位几乎是不分上下。
而本地地区的一个新闻APP是你的一般竞品，
因为
第一，你们两者不构成竞争关系，这是从用户角度来讲的；
第二，它的规模和它的内容价值上不会对我方造成影响。

所以对于一般竞品，没必要研究得那么透，因为它对我影响不大，而且很多东西，都是借鉴我的。
而对于和你和你势均力敌的竞品，比如说腾讯新闻客户端，
那它在你的分析中占的比重是非常大，因为可能一点点的小细节，就会有很多用户转化成竞品的用户了。

1.2 竞品选择

如果是全面的竞品分析，一般选择1~2个优质竞品即可，主要是市场直接竞争对手或潜在竞争对手；
如果是比较某一功能或界面，则可以多挑选几个。

比如说，
要提高公众号的阅读量，那么选择同行业的多个公众号，分析他们阅读量高的文章特点，
看看自己公众号有什么需改进的地方，这种情况下，可能要选5~6个竞品了。

总的来说，竞品的选择，一定要结合分析的目的来考虑。
通常是从下面两个范围内来选择
1）满足同样的用户需求（当下直接竞争对手），核心功能一样的产品。
比如说，
我们的产品是高德地图，那么百度地图、搜狗地图、腾讯地图就成了我们要分析的对象，
它们的共同点是能够导航、查公交，方便出行。

2）核心用户相同的产品。
用户群是一样的，但可能产品的核心功能却是不一样的。
对于这类，可能不是竞争对手，但目标用户基本一致，
可以从“产品”和“运营”角度去分析它们是如何吸引用户的，学习一下经验。

1.3 竞品分析报告

竞品分析的目的不同，分析的侧重点自然也是不一样的。

如，
有可能是为了研究一下竞品的运营情况，然后写份报告：
有可能是为了寻找可借鉴学习之处，
有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略，
也有可能是作为融资计划的参考数据，
还有可能是看我最近工作量不饱和给我找点事做，
……
不同的目的，需要的分析报告也不同，
有可能满足其中一种目的的优秀报告，换到另外一种目的下，就会变得参考价值很低。

下面的分析实战则是包括整个竞品分析的大部分内容，
目的明确后，可以从中选择重点去做。

中篇：竞品分析实战

1. 产品的用户需求分析

1.1. 产品解决的问题

产品为解决问题而生，
要了解产品解决了哪些用户需求，最直接的方法就是从表象和界面布局入手，沿着体验路径逆推。

以约单（技能共享类App）这款产品为例来说，
我们打开App，
呈现在眼前的是“看电影”、“健身”、“享美食”、“玩游戏”等各种各样的服务信息。
感觉这款App既像淘宝，又像点评，但似乎更聚焦于人。

Fig-1 约单首页

界面往下翻，
展现出更详细的内容：精美的图片、商品的价格、商品的描述、个人认证信息等。

Fig-2 详情页

那么，作为一名小白用户，对约单的第一印象便是提供服务的工具。
如果用户选择了“健身”，在“健身”这一服务类目下，约单为用户展现了很多形形色色的健身内容。
如：产后恢复、身体塑性、减肥增肌、美体瑜伽、陪练等。

Fig-3 详情页2
此时，初步的结论浮出水面，约单为用户提供个性化服务。

1.2 需求存在的真实性

还是以产品"约单"为例，
2016年共享单车异军突起，让“共享”成为人们激烈讨论的话题。
一时间知识共享、厨房共享、时间共享、技能共享等如雨后春笋所般涌现。

约单聚焦于时间和技能的共享，为用户提供个性化服务。
我们需要思考：
这些需求是否真实存在？

如果产品解决的需求并不是真实存在的，或者说定位于伪需求，那么这款产品在创立之初，就已经被宣判了死刑。
约单首页的核心位置陈列着“看电影”、“健身”、“练唱歌”、“带跑步”等服务入口，
. 用户需要这些个性化的服务吗？
. 假设个性化的服务是用户需要的，那么这些需求是不是已被满足了？
. 线下的实体店，美团、点评等O2O平台都可以为用户提供个性化服务，
现有的服务不够好吗？
现有的服务价格太高了吗？

用户凭什么选择你，这是每一款创业产品必须要理清的命题。
毕竟在这个产品泛滥的时代，用户的候选项实在太多。

2. 产品的业务逻辑分析

2.1 业务的定位是什么

以产品"约单"为例，它定位的是时间与技能共享，是"共享经济"的一种。

知乎中对于「共享经济」有一个宏观的定义：
将（闲置的）私有财产或产能的短期使用权通过互联网交易平台出售，来为资产所有者获利的商业模式。

参考这段官方描述，我们对「共享经济」这一新物种有了初步的了解。
共享经济的理念是如何落地的，究竟对我们的生活产生了何种影响？
结合行业内比较火的产品，便能进一步梳理其内在的业务逻辑了。

Airbnb：供方提供住房，需方交付住宿费；
Uber：供方提供私家车，需方为行程费用买单；
衣二三：供方提供礼服，需方交付租金；
回家吃饭：供方提供私家厨房的美食，需方为美食买单；

将我们的视线拓展，沿时间向前回溯。
不难发现，「共享经济」的业务模式是传统模式（如租赁经济）的改良。
只是换了方式，以一种全新的形态，全新的体验，更高的效率呈现在用户面前。
于是约单的业务逻辑就清晰了，
即：供方提供线下服务，需方支付服务费

互联网的世界异彩纷呈，但背后的逻辑始终不变。
理解新模式的便捷途径，便是将其与现实中已经存在的业务关联起来。

2.2 产品是否为业务带来了新价值

互联网重新定义了连接，将生产要素进行了重组。
其价值可以从以下三个维度进行衡量：高效性、个性化、非标品的标品化；

以"约单"产品为例，
约单所代表的技能共享能否为用户带来新的价值呢？
1) 是否更高效
　天下武功，唯快不破。
让用户更有效率是互联网产品的核心宗旨之一。
　作为双边市场，供方和需方都是共享经济平台的用户，供需的高效匹配显得尤为重要。
　供方的核心诉求可罗列如下：利润高，订单多，资源复制性高。
相应的，需方的核心诉求也可抽象出来：价格低，服务好，距离近。

　对于约单而言，表象层面的匹配为服务内容的匹配。我需要找游泳教练，不会为我匹配羽毛球教练。
　再深层次的匹配，体现在服务质量的匹配。
平台需要构建优胜劣汰的机制，向需方匹配具备优质服务能力的供方。
　　
2) 是否更个性
　工业时代标准化的生产流程造就了标准化的产品与标准化的服务，用户的选择是被动的，压抑了个性化需求。
　互联网的本质是连接，满足个性化需求的成本已大大降低。
而共享经济的愿景之一便是充分利用社会闲置资源，满足千人千面的长尾需求。

　这就需要共享经济平台有强大的资源整合能力，能够建立足够庞大的资源供给池，
通过海量的资源供给来保证千人千面的需求。
　　
3) 是否将非标品标品化
　我们之所以在电商平台中能够放心快速的购买衣服、书籍、电器等物品，
有一条底层逻辑便是：标准化物品的标准化定价。
只要我付出了一笔金额，就会得到与之相匹配的物品。

　反观约单，以陪看电影这项服务为例。
　陪看电影是否值得用户付费？我都掏钱买电影票了，看电影的那2个小时，难道还要收费？
　是否值那个价？见下图，380元/次，300元/次，一场电影以2小时计，每小时用户需付费150元以上。
这个价格非常高了，月薪25K以上的白领，他的时薪才能达到这个标准。

服务的内容又是什么？
陪你聊天？
让你欢笑？
如果服务只局限于此，那么服务的内容是空洞的。
　花了钱，却不知道能买到什么，这是非常危险的。
如果不能为所提供的服务制定标准化内容，那么交易效率是大打折扣的。

3. 产品的宏观数据分析

了解竞品间产品和市场方面的数据对比，通过数据有个大概的认识。
有以下数据：
1）市场份额占有比例，下载量对比，榜单排名对比，评分对比；
2）活跃人数，启动次数对比；
3）曝光次数，百度搜索指数对比；
4）上市时间，融资情况对比。

获得数据的方法：
1）百度指数：分析网民行为数据。基于行业的整体趋势、人群画像、需求图谱、舆情管家等。
2）友盟指数：研究手机设备排行、用户社交分享行为、移动推广效果等。
3） ASO100：应用软件的下载量、排名、评论、ASO优化、关键词搜索指数等。
4）易观千帆：领域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多项排行，支持查看App趋势图及多项指标。
5）爱盈利应用平台分析：应用软件下载量、关键词、榜单。
6）艾瑞咨询：用户行为分析。

还有很多软件，就不一一列举了。
这里要注意，我们搜索资料和数据，是为了在做竞品分析的时候有一定的参考和依据。
比如竞品A的市场份额为30%，竞品B的市场份额为5%，
那么我们在对这两个竞品分析比较同一个功能的情况下，
我们要侧重分析的肯定是A，而不是B。

所以，要相信用户和数据，但也要考虑产品的特殊性和实际情况，不要迷信用户和数据

4. 产品设计分析

4.1 视觉层面分析

说到视觉，不得不说的就是现在的颜控。
你要不好看，我就不用，反正你不是唯一的~~现在的人啊，就是这么傲娇。
但仔细一想，也对，你自己做的不还看，我用着当然不舒服，体验就会差。

视觉方面，主要比较以下方面：
① 图标的形状、颜色、风格；
② 界面的色彩、风格；
③ 从风格能否显示公司文化；

4.2 交互与功能分析

从用户的使用流程方面来分析
进入具体的分析，主要有以下三个步骤：
① 画出竞品的结构图：
首先把竞品的结构图画出来，从整体上对竞品有一个认识，
通过对比了解各产品之间的差异，主要是了解功能方面的差异，从而为后面的功能分析做铺垫。

② 画出竞品的用户使用流程图：
把竞品的用户使用流程图画出来，如果流程图里面的用户使用路线比较多，
那么我们就可以根据我们的目的来选择其中需要分析的流程路线，
把竞品的这个路线流程所涉及的页面和功能进行对比分析，这也就是下一步要做的事情。

③ 以用户使用流程图为线索进行竞品分析：
依据用户使用流程图进行竞品分析，通常可以从以下五个角度进行分析

下面要提到的五个分析点，并不是每一份竞品分析报告都要涉及，
我们还是要从目的出发来选择我们要具体从哪个角度进行分析，
这五个分析角度不是定式，可以作为参考。

4.2.1 “核心功能的用户”使用路线流程比较分析：

找到我们与竞品最核心的一个或多个用户使用路线流程进行对比。
在使用路线流程中，把涉及到的功能和界面（交互方式、视觉表现）等方面都进行比较分析，
然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，主要考虑我们与竞品的优劣势。

比如说，
我的产品是摩拜单车，核心使用路线是找到离我最近的车，并成功解锁骑走，而且骑行要舒适。
那么我们就要把这个过程拉出来与竞品ofo进行对比，两款产品的核心使用路线哪个更方便？
摩拜单车可以查看附近车辆具体位置，ofo只有附近车辆数，不方便用户寻找；
摩拜单车扫一扫就可以解锁，还车时只需关锁就OK，
ofo还需手动输入密码，再在手机上手动还车，流程相对来说比较复杂；
摩拜单车车身较重，速度不快，长时间骑行会较累，但安全性较高，
ofo车身很轻，速度较快，可安全性较差。

目的：通过对比竞品的核心功能，得出改进我们产品核心功能的方案，
包括功能设计，交互设计等方面。达到人有我优的境界！

4.2.2 “非核心功能”的用户使用路线流程比较分析：

这个就是找到我们与竞品的几个非核心功能的用户使用路线流程进行对比。
然后，同样把涉及到的功能和界面（交互方式）等方面都进行比较分析，
然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出客观结论，并有自己独特见解。

比如说，
还是以摩拜单车为例，找到车并解锁骑行（也可以理解为定位、扫码解锁、骑行时间记录、支付）
是这个app的核心功能，那么可能骑行路程（公里）、消耗卡路里（大卡）等等就可以作为非核心功能设计，
非核心功能设计的重要性没有核心功能高，但可能会成为产品的一大亮点。

目的：通过对比竞品的非核心功能，得出改进我们产品非核心功能的方案，包
括功能设计，交互设计等方面。同样达到人有我优的境界！

4.2.3 “对方没有但是我们有的”用户使用流程或者功能点分析：

由于对方没有这个用户使用流程或者功能，那么这里最主要的分析点可以是：
a.对方为什么不做这个功能，他们的目的是什么，这个功能与他们企业或者产品目标有什么关系？
b.我为什么做这个功能，我们的目的是什么，这个功能与我们企业或者产品目标有什么关系？
c.目标用户以及竞争对手是如何看待这个功能的？这个功能能不能帮我们从竞品那里抢夺用户？
又或者我们会不会因为这个功能而失去用户？

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出自己的改进建议，并给出理由。

4.4.4 “我们没有但是对方有的”用户使用流程或者功能点分析：

对于这个方面，我们要考虑的就是我们到底需不需要加上这个功能，同样可以这么考虑：
a.对方为什么做这个功能，他们的目的是什么，
这个功能与他们企业或者产品的目标有什么关系？
目标用户对这个功能是如何看待的？他们会不会这个功能选择竞品而离开我们？
b.我们现在为什么没有做这个功能，我们的目的是什么，这个功能与我们企业或者产品的目标是什么关系？
c.假如我们要做这个功能，会对我们的产品产生什么影响，是否契合我们整体的产品风格，产品目标等等？

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出自己的改进建议，并给出理由。

4.4.5 一些其他方面的分析：

上面提到的4个角度基本上已经把竞品分析重要的部分涵盖了，
那么剩下的可能还需要做一些其他细节方面的分析，
我来给出以下几点：
a.关于App启动页面或者引导页面的设计；
b.关于App全局交互方面的一些设计（比如说网络问题，机型适配问题，特殊情况交互说明，
全局手势，退出机制，显示机制，排序机制，刷新机制，缓存机制，控件交互等等页面条件方面的设计），
这里的一些分析可能会跟前面的核心或者非核心功能的分析有雷同的地方；
c.关于开发了哪些平台的问题，iOS，Android等等。；

以上这5个角度就是我做交互与功能分析时的一个思路，仅此作为参考，欢迎讨论~。

5. 产品运营分析

一个好的产品，如果没有好的运营，用户根本不知道有这款产品，没有用户，还谈什么产品。
一个产品，如果商业模式不行，很难有资金支持，还谈什么发展。

对于产品的运营分析，我们可以从以下三个方面入手；
第一，要主动收集一些竞品的信息。
这些信息并不是非得到需要做竞品分析的时候才会用到。
在日常工作当中，偶尔看到的竞品的信息我们都可以把它记录下来。

第二，扩展人脉。
在日常的工作当中，或者私下的交友当中，多认识一些行业内的朋友。
在这个过程当中，对于一些我并不能直接得到竞品数据，可以请朋友代为打听。
这样得来的数据相比我闭门造车收集过来的数据更有说服力。

第三，关注公司日常运营的状况。
要关注竞品公司的日常状况。
竞品公司的日常状况，一部分是通过他们的门户网站、微信平台、用户反馈得到的。
更大的一部分，来自论坛。现在很多人觉得论坛这东西没有意义，但其实跟用户接触论坛是最可靠的。
在这个过程当中，你可以知道有多少用户是实实在在沉淀下来的，对你的帮助有多大。
而且你还可以了解到哪些用户可以为你所用，去做一些用户调查。

5.1 产品的商业模式及战略

当然盈利模式你可能不会分析地过于全面，
但是你仍然可以从用户的角度去体验它，从运营的角度去分析它。

用户盈利的延伸服务主要表现在两点。
第一点，就是客服，就是说产品的客户服务做的最终有多好？
产品是否能对用户进行一对一地耐心引导，而不是纯粹为了解决问题而解决问题。
第二点，产品的盈利模式是怎样的？
是在产品以外附加一些服务还是产品以内的服务？

5.2 运营模式分析

运营主要目的就是拉新，留存，促活。
那竞品间为了达到这三点，都做了哪些努力呢？

其实，要达到运营的目的，
就要做到内容运营、活动运营、用户运营、市场推广方面相辅相成，共同合作。
所以，本文从这4个方面进行竞品的分析。

5.2.1 内容运营

内容运营就是拼内容了，竞品间谁的内容丰富，质量高，受用户喜欢就是赢了。
如何判断内容质量高，受用户欢迎呢？
可以从以下几个方面对竞品进行分析：
A、内容丰富度：通过浏览内容数目、种类判断。
B、内容质量：对文章阅读量、评论量、转发量进行统计，看哪一个产品的文章更受用户欢迎。
C、特色内容：是否有自己独特的内容。
比如得到App 就是靠名家专栏和读书栏目而独特。

5.2.2 活动运营

活动，可以带动用户积极性，带来关注量。
一个好的活动，必定会对运营的拉新、留存、促活有很大帮助。
至于活动运营，就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等
一系列流程做好项目推进、进度管理和执行落地。

可以从以下几个方面来对竞品进行分析：
A、活动内容、规模与推广力度
活动的内容是什么（线下沙龙、讲座、公益实践活动等，具体流程）
活动时间（节假日、特殊节日）
活动规模（有××人参加、场地多大）
活动行、活动树等活动发布平台的阅读数、转发数、报名人数与实际到场人数（活动推广）
微信公众号、微博上关于活动内容的阅读、评论、点赞数。
新闻报道，新闻的阅读、转发、评论情况。

目的：如果竞品做的活动参加人数比较多，带来了大量用户，说明这个活动很有意义。
思考它为什么成功，如果是发布平台问题，就多多发布活动，多多推广。
如果是场地问题，那我们下次要考虑场地位置了。
内容问题，就修改活动内容。总之，缺哪补哪。

B、合作伙伴
活动有没有知名的合作伙伴（业界知名公司）
上周偶们到了58同城，还请到了58做SEO的大神==大公司是不一样啊~

目的：知名合作伙伴对用户有一定引导，参加活动人数可能会增加。

C、活动结果
有没有知名的新闻媒体进行报道
相关文章的阅读数与评论分享数
用户反馈情况

目的：如果某一个新闻媒体的影响力大的话，那我们下次也可以试试与其合作。

5.2.3 用户运营

用户运营，简单说就是用户拉新与维护。竞品间在这方面都做了哪些？
A、社区运营
如果你所分析的产品有社区运营的话，可以比较一下社区的用户数、活跃度。
对社区运营比较好的一方进行重点分析：
思考为什么它人数那么多，能活跃起来呢？
它有什么是我没有的，为什么它要有这个？
如果我的社区加入了这个，是不是有效果？
……

B、微信、qq群
通过群的数量、群内成员人数来判断竞品的用户数量
可以潜入竞品的微信、qq群，深入敌情，发掘对我方有力的经验。
比如在微信群内发红包提高群活跃度
……
微信前段时间不是有了内测版嘛，出了一些新功能，以后对微信的社群管理会有一定影响。

5.2.4 市场推广

市场推广就是把产品给推出去，让用户接受与使用。竞品分析可以从以下方面进行：
A、线上推广：
比较广告、百度推广力度等（输入关键词，百度搜索相关结果来判断）
线上活动（按活动运营分析）
营造热点，蹭热点，像最近的蓝瘦香菇一样
赞助商，比如爸爸去哪儿由蓝月亮洗衣液冠名播出。
直播平台，像手机新品发布会在直播平台直播，获取关注量。
…
目的：比较以上这些方面，如果有比较优秀的线上活动，可以参考成功经验。

B、线下推广：
线下推广形式多样，竞品比较的时候选取有代表性的成功案例。
比如一点资讯，就霸占了北京地铁站，这就是很典型的广告宣传，
考虑它的竞品今日头条、腾讯新闻有没有这个推广方式~为什么没有？
广告宣传推广：以宣传海报为主，出现在公共场所。比如地铁、公交站台广告等。
活动宣传：举办线下活动形式推广。
宣传单：发宣传单形式。
赠品推广：扫码关注有赠品，或者赠品上印刷品牌信息，寄给客户。

目的：如果有效果比较好，则可以借鉴。

5.3 流量分析

流量分析可能是有两种：
第一种就是它的带宽成本；
第二种就是它的UV、PV。

5.4 用户成本

用户成本无非就是两点，
第一点是一个注册用或者一个活跃用户多少钱？
第二点是免费用户跟付费用户的比重，分别是多少。

5.5 预估产品的营收

如果我们大家没有办法直接看到它的产品数据流水，
我们可以根据一些行业媒体的数据报告和业内的数据网站来了解。
当然这个得需要长期做积累。

5.6 产品的市场占有率

市场占有率必须完完全全根据行业报告来看，市场占有率跟投资人占有率都可以通过行业报告得到。
在竞品的官方网站上也会有一些投资介绍，你能够知道竞品公司他最近在做什么，投资方向是什么。

5.7 产品的版本迭代

包括产品的版本推送、版本的反响和版本介绍等，这部分不难理解。

6. 竞品公司的企业资源分析

6.1 供应链能否支撑企业的业务

Airbnb的房主将房屋共享出来，用户愿意买单。
而如果共享的不是房间，只是房间中的一个阳台，告诉用户你只可以在阳台中享受片刻阳光。你认为用户会买单吗？
　　
要知道，越稀缺的资源才越具有共享价值。
这就需要约单能够将技能大咖中的大V汇聚到自己的平台中来，并且大咖资源独家享有。
通过稀缺资源引入，吸引吃瓜群众的围观。
产品是公司战略的承载，供应链所能提供的弹药支持，在很大程度上决定了产品未来的走向。
　　